汽车用户购买行为分析

李志艳

（山西交通职业技术学院，山西 太原 030031）

汽车用户购买行为分析

李志艳

（山西交通职业技术学院，山西 太原 030031）

论文从我国汽车用户的类型出发，着重谈到我国汽车个人消费者市场的特点，并对用户购买行为的一般过程、用户购买行为的模式等方面进行了简要的分析。

汽车消费者；购买行为；分析；影响因素

市场是企业营销活动的出发点，也是最终归宿。对于汽车生产企业而言，深刻认识消费者市场的特点，准确把握消费者的购买行为及其影响因素，才能科学确定产品的销售对象，有针对性地制定产品、价格、分销和促销策略，提高市场营销的效率，在充分满足消费者需要的前提下实现企业的发展目标。

一、汽车用户的类型

我国汽车用户有着广泛性、分散性、区域性的特点。根据各种用户购买行为模式或购买行为上的共同点和差异性，可将汽车用户分为以下几种类型：

1.个人消费者

指将汽车作为个人或家庭消费使用，这些消费者构成了汽车的个人消费市场。将车用作日常的生活或工作代步，都属于此类的消费者。

2.集团消费者

指将汽车作为集团消费使用，以维持整个集团事业正常运转的集团用户，通常我们将其称为机关团体或企事业单位，汽车所有权归集团。

3.运输营运者

指将汽车作为生产资料使用，以满足生产经营需要的组织或者个人，这些消费者构成了汽车的生产营运者市场。

4.其他直接或间接用户

指除以上用户外的各种汽车用户，主要包括利用汽车进行进一步生产的再生产型购买者，或以进一步转卖为目的的各种汽车中间商，这些消费都是间接用户。二手车交易商就属于此类。

论文就需求量最大的个人消费者市场展开简单说明。

二、我国汽车个人消费者市场的特点

1.汽车市场容量极大，市场保有量增长速度极快

无论是从发达国家的发展历史来看，还是从我国近几年的国家政策及汽车销售数量的增长来看，我国的私人汽车消费市场正在不断壮大，而且将成为我国汽车消费的主体市场。这一特点决定我国汽车市场的发展空间很大，具有很大的发展前景。

2.汽车属于耐用品

耐用品一般指使用年限较长、价值较高的有形产品。意味着人们选购汽车时非常慎重，与其他产品相比，决策时间长，参与人数较多，需要较多的人员推销和更优质的服务。消费者在挑选和购买此类商品的过程中，要特别比较其适用性、质量、价格、式样等特性，因此，消费者在购买汽车产品时，往往会跑多家商店去比较其品质、价格或款式。

3.大多数属于非专业购买

顾客当中真正的汽车专业人员较少，所以汽车营销人员应从专业的角度加以指导建议。大多数的消费者缺乏汽车方面专门知识，一般消费者很难判断各种汽车产品的质量优劣或质价是否相当，他们很容易受广告宣传或其他促销方法的影响。因此，企业必须十分注意广告宣传及其他促销工作，或努力创名牌，建立良好的商誉，这都有助于产品销路的扩大，有助于市场竞争地位的巩固。但要坚决反对利用消费者市场非专业购买这一特点欺骗顾客、坑害消费者的行为。

4.市场差异较大

因为消费者市场包括每一个居民，范围广、人数多，个人的购买因年龄、收入、地理环境、气候条件、文化教育、心理状况等的不同而呈现出很大的差异性。因此汽车企业在组织生产和货源时，必须把整个市场进行细分，不能把消费者市场只看作一个包罗万象的统一大市场。

三、汽车用户购买行为分析

所谓用户购买行为分析，就是对用户的购买需求、购买动机进行分析，并且分析这些需求和动机是如何影响用户的购买行为，在此基础上指出用户购买行为的模式，并分析影响用户购买行为的过程。

1.用户购买行为一般过程

用户购买行为是一种满足需求的行为，其过程是经由客观刺激引起的，在用户心理上产生复杂的思维活动，形成和产生购买行为，最后达到满足的需求。因此，一个完整的购买行为过程可以看成是一个刺激、决策、购后感受的过程，这也是用户的一般购买行为过程。

(1)刺激

用户的购买行为过程都是用户对客观现实刺激的反应，用户接受了客观事物的刺激，才能产生各种需求，形成决策，最后导致购买行为的发生。客观事物的信息刺激，既可能由用户的内部刺激引起，也可能由外界因素的刺激产生。例如：某人由于上班代步的需要，就必须拥有一部汽车。内部的刺激比较简单，而外界的刺激则要复杂得多，这是因为用户作为一个社会组成单位，他的行为不仅要受到自身因素的影响，而且还受到社会环境的制约。同样，家庭及相关群体的消费时尚与风俗习惯等方面，都会从不同方面对用户的购买行为产生影响。另外，用户购买的对象——商品，也会从它的质量、款式、包装、商标及服务水平等方面对用户的购买行为产生影响。

(2)决策过程（又叫黑箱）

消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消费者的购买决策过程有特殊性，也有一般性，对此加以研究，就可以更有针对性地开展营销活动，满足需求，扩大销售。

不论是内部刺激还是外部刺激，它们的作用仅仅是引起用户的购买欲望。用户是否实施购买行为、购买具体的对象是什么、在什么地方购买等，就需要用户进行决策。由于决策过程极其复杂，并且对于营销者来说又难以掌握，因此又称作黑箱。对消费用户来说，实质上就是一种心理活动过程，具体可概括为产生需求、形成动机、收集信息、评价方案和形成决策等过程。

不同消费者购买决策过程的复杂程度不同，究其原因，是受诸多因素影响，其中最主要的是参与程度与品牌差异大小。同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买过程就越复杂。而汽车产品的消费者购买行为就属于复杂的购买行为。对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。

(3)购后感受

用户购买行为的目标是选购一定的商品或服务，使自己的需要得到满足。用户实施购买行为之后，购买行为过程并没有结束，还要在具体使用中去检验、评价，以判断需要满足的程度，形成购后感受。它对用户的重复购买行为或停止购买行为会产生重要影响。企业应该重视售后服务，继续保持消费者的满意度，进而维持消费者的忠诚度，可以促进用户进行重复购买或影响周围人来购买。

2.消费者购买行为模式

消费者购买行为是指消费者在寻求、购买、使用、评估和对待预期能满足其需要的产品和服务所表现出来的行为。消费者行为的研究，就是研究人们如何作出花费自己可支配的资源（时间、金钱和精力）于消费品上的决策。这种决策包括谁是该产品的消费者、消费者买什么，他们为何购买、在什么时候购买、在什么地方购买、如何购买等、即 who、what、why、when、where、how等。在上述问题中，有些问题如：消费者买什么、在什么时候购买、在什么地方购买、如何购买是购买者行为的外显现象，可以通过直接观察或访问去了解；至于人们为何购买则是一个非常复杂且难以轻易得到答案的问题，因为购买者上述那几个具体方面的外显购买行为，只不过是购买者对来自各方面影响的反应，而为何购买是购买者复杂的内在心理作用过程的结果。消费者购买行为模式如下图所示：

这一购买行为模型表明，消费者的购买心理虽然是复杂的、难以捉摸的，但由于这种神秘莫测的心理作用可由其反应看出来，因而可以从影响购买者行为的某些带着普遍性的方面，探讨出一些能解释将购买影响因素转变为购买过程的行为模式。

四、影响消费者购买行为的主要因素

影响消费者行为的因素主要是购买者特征，这是因为面对同样的市场营销刺激因素，不同的购买者之所以有不同反应，即表现出不同的行为，主要是受不同的购买者特征所影响。影响购买者行为的主要特征如下：

1.心理特征

这些心理因素主要包括需要和动机、知觉、后天经验、信念和态度。

2.个人特征

消费者的购买行为还会受到个人许多外在特征的影响，其中比较明显的有购买者的年龄与生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式以及性格和自我观念等。比如年轻人比较奔放、热情，而中年人相对比较稳重、老成，那么他们选择车时会有不同的偏好，因此对年轻人和中年人在汽车产品的设计上应有所不同。

3.文化因素

文化因素对个人需求和购买行为的影响极其深广。

4.社会因素

消费者的购买行为还会受到社会因素的影响，这些社会因素主要有相关群体、家庭、社会地位等。

上述因素当中，购买者的家庭成员对购买者的行为影响显然是最强烈的。一般人在整个人生历程中所受到的家庭影响，基本上都来自两个方面：一是来自自己的父母，每个人都会由双亲直接教导和潜移默化获得许多心智倾向和知识，如宗教、政治、经济以及个人的抱负、爱憎、价值观等。另外，对一个人购买汽车行为更直接的影响，则是来自自己的配偶和子女。由这种构成来看，家庭组织是社会上最重要的消费者导购组织，在汽车营销中要非常注意家庭成员在购车中的影响。

当然，影响汽车消费用户的购买行为因素还有很多，诸如汽车产品的品质、企业的形象等，市场营销者在营销过程中要注意观察并应用前人的研究成果来推动产品的销售。

企业只有研究了消费者市场的特点，熟悉了消费者购买行为及其影响因素、心理活动规律，将市场营销学理念运用到销售过程中，才能做到科学工作和管理，使人力资源、技术资源、资本资源实现最佳匹配，为企业获得最大的经济效益。

［1］吴健安.市场营销学［M］.北京：高等教育出版社,2004：90-109.

［2］陈文华.汽车及配件营销［M］.北京：人民交通出版社，2005：108-119.

［3］杜艳霞，李祥峰.汽车与配件营销实务［M］.北京：科学工业出版社,2007：87-97.

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1673-0046（2010）12-0083-02