超越现有需求 兼容社会责任——电大发展的蓝海战略

刘 迎，黄 丹

(1.华中科技大学管理学院，湖北武汉 430074;2.湖南广播电视大学，湖南长沙 410004)

超越现有需求 兼容社会责任
——电大发展的蓝海战略

刘 迎1，2，黄 丹2*

(1.华中科技大学管理学院，湖北武汉 430074;2.湖南广播电视大学，湖南长沙 410004)

对电大新的市场需求的研究是关系到电大系统可持续发展战略制定的关键元素之一。本文运用蓝海战略和组织行为学的相关理论，系统地对如何超越电大新市场需求和电大应承担的社会责任进行研究，具体通过对电大非学习者的三个层次和电大目标与社会目标一致性的研究，寻找出电大的新市场空间，设计超越电大需求的系统方法，规划电大的社会责任，谋划电大新的发展战略。

电大系统;蓝海战略;需求;系统方法;可持续

一、引言

知识加资本经济时代的到来，使得电大原有的以市场竞争战略为主要定式的市场空间理论越来越不能适应学习者需求的变化和电大系统教育教学管理的要求，一种具有与众不同的蓝海战略市场需求理论应运而生，使我们找到了超越电大现有需求的理论基础。研究电大系统可持续发展的蓝海市场需求，从理论上一方面可为电大系统构建新的市场提供一些理论支持，以便出台新的政策，促进电大系统改革与创新。另一方面能丰富蓝海战略理论的内容。从实践上，一是将扩大电大现有的市场容量;二是通过对电大系统蓝海市场需求理论的研究能够清晰勾画电大未来的战略景框，新市场的战略需求是电大所有投资决策的参照系，是评估和定夺投资项目的主要指标;三是设计出的电大蓝海市场需求理论和运作模式可为电大系统效益的获利性增长决策提供一种有效途径;四是电大是一所巨型大学，非常需要对发展战略方面的理论和运作进行应用研究，研究成果对电大系统具有一定的参考、示范和借鉴价值。

在蓝海战略市场需求理论中，主要为研究者提供了如何划分非学习者三个层次的判别方法。将蓝海战略市场需求理论扩展到整个电大系统来研究，设计出电大系统可持续发展的蓝海新市场需求不同层次，构建出电大系统一套新的战略需求运作方法，以发现新的市场空间，制定新的发展战略和规划电大系统的美好未来。

二、需要遵循的原则

制定电大系统可持续发展的蓝海战略必须考虑的一个问题是如何将电大的规模最大化?超越电大现有需求是电大规模最大化需要遵循关键原则，也是实现电大价值创新的关键一步，即通过以新的教育项目和服务统合市场最大的需求，来降低开创新市场所涉及的规模风险。

要做到这一点，电大需要挑战两种常规战略做法:一种是只关注现有的学习者;另一种是追求学习者市场细分，满足学习者的细微差异。通常，我们为了增加自己的市场份额，努力留住和拓展市场中的现有学习者。这常常导致我们更精微的市场细分，对教育项目和支持服务越来越量体裁衣，以求更好的满足学习者的偏好。竞争越是激烈，项目和服务的个性化程度就越高。由于电大与同行竟相通过细分成人教育市场来满足学习者的偏好，使得各自开创的目标市场也就有过小的危险。

为实现市场规模最大化，电大需要反其道而行之。不应只把视线集中在学习者身上。还需要关注非学习者;不应着眼于学习者的差别，而应基于学习者强烈关注的共同点来建立电大自己的教育项目。这使电大能够超越现有需求，开启以往并不存在的新的大众学习者群体。

通过着眼于非学习者来为电大的新教育项目统合需求，通过调研我们发现，许多普通高校的成人教育学院和各类民营办学结构都在同电大拼抢现有学习者份额，通过关注那些规避电大的学习者，我们发现了这些电大的非学习者的一个关键的共同点:它们觉得电大教育太难太烦了。电大实行教考分离、统一命题、统一考试的难度大于其他成人教育，令准学习者感到畏惧。搞清楚了这一点，使我们获得启发，知道该如何为电大的教育项目统合需求。在电大的一些专业推行形成性考核为主要形式的网上考试考核。这种考核形式即可随学随考方便学习者，又可解决学习者学习上的畏难情绪。这种考核方式不仅可令电大的很多非学习者变成学习者，也能得到现有学习者的喜爱。

通过着眼于各类非学习者，把视线集中在他们的共同点，而不是不同点上，就能统合新需求，为学习者和非学习者的大众群体都提供价值上的飞跃。电大应把注意力放在何处?是争取现有学习者在更大份额，还是致力于把电大的非学习者转化为新需求?电大是去寻找学习者所关注的共同点，还是竭尽全力通过个性化和细分市场来满足学习者之间的差异?要超越现有需求，电大在考量时，要把非学习者放在学习者前面，把共同点放在差异点前面，把合并细分市场放在追求多层次细分市场前面。

三、非学习者三层次

尽管电大非学习者的世界通常能提供蓝海契机。电大却很少敏锐地洞悉非学习者是谁，如何开启他们所代表的新需求。为了使新的学习者日益增多，把潜在的巨大的电大需求转化成现实需求，我们需要加深对非学习者世界的理解。

1、非学习者层次划分。有三个层次的非学习者可以转换成学习者，他们与电大所在市场的相对距离不同(图1所示)。

图1 非学习者的三个层次

第一层次的非学习者离电大的市场最近，他们就徘徊在市场的边界上，他们是出于必须，最低限度的选择电大的教育项目和服务的买方，但从思想上来说却是电大的非学习者，只要一有机会，他们准备随时跳上另一只船，离开电大。然而如果电大能够提供价值的飞跃，他们将成为学习者。从而开启这块巨大的潜在的电大需求市场。以电大“一村一名大学生”教育项目为例，原来“一村一名大学生”项目分别属于政府各组织部门和各级电大共同管理，经费来源亦是如此，构成电大的第一层次非学习者市场，电大通过对政府和上级主管部门的积极工作完整接管了这一教育项目，极大地拓宽了电大的蓝海市场。

第二层次的非学习者是那些拒绝电大所提供的教育项目和服务的人。这种类型的非学习者明白电大所提供教育项目和服务可以作为满足他们需求的选择之一，却拒绝选择它们。他们因电大市场现有的教育项目和服务不可接受或超过他们的经济承受能力而不选择电大。很显然这些拒绝型非学习者代表着一片未经开掘的需求之海。调研发现，有许多电大专科毕业的学生本科学习阶段选择普通高校的自学考试，如何将拒绝选择电大本科的非学习者群体纳入电大市场。必须了解这类非学习者关键共同点是，一是认为电大的牌子不如普通高校，二是普通高校自考可以提前注册，三是参加普通高校自考后可方便参加硕士研究生考试。建议采取如下措施，一是推行学士与硕士联读教育项目，二是加大网考课程数，新增手机上网学习项目，进一步方便学习者，三是实行灵活本科注册机制。如果电大把焦点集中在这些弃电大而去的非学习者的关键共同点上，提供价值超群的教育项目和服务。电大的市场边界将进一步扩大，电大的市场容量也进一步增大。

第三层次的非顾客离电大的市场最远，这些人从未把电大的教育项目和服务考虑在选择的范围内。非学习者与那些相对满足的现有学习者相比更能启发电大管理者去开启和扩展蓝海。因此，电大要把关注点放在非学习者关心的共同点上，而不是他们之间的差别上，这样就能灵光闪现，明白该如何合并细分市场，将潜在未经挖掘的需求释放出来。电大准学习者关注的共同点就是电大不能单独招收本科生和研究生，没有学士学位和硕士学位的授予权。如果电大系统能够采取积极措施解决学士学位的授予权问题，采取措施提供最好的教师讲授、最新的知识结构、最权威的课程体系、最方便的学习方式、最简便的考试形式、最好的学校品牌、更多的学习层次，使学习者专业与课程学习套餐更有现实效用，那时的电大就能将大量准非学习者转变为蓬勃发展的核心学习者。通常电大从未把这些未探知型的非学习者定为目标或看成潜在学习者，这些学习者的需求以及与之相关的选择机会总是想当然地被认为是属于其他市场的。如研究生教育一直被认为是办学层次较高的普通高校的事，而不是电大自己的事，结果电大直到最近才注意到这些非学习者的需要，特别是许多电大毕业生的这种强烈的考研需求，而当电大开始着眼于这种需求时，就发现了一片待开掘的潜在需求之海。

四、最佳的需求选择

电大到底应该将力量集中于哪个层次的非学习者，何时该这样做，并没有一定之规。因为在不同时间、不同行业中，每个层次的非学习者所能开启的蓝海市场的规模不同，我们到底应该把力量集中在代表当时最大需求的那一层次上，同时也应该探究一下在这三个层次的非学习者之间是否有重叠性的共同需求，这样，我们就能将电大所能释放的潜在需求的范围进一步扩大。在这种情况下，我们就不能仅仅着眼于一个层次的非学习者，而要跨越不同层次看市场。基本的原则就是选最大的那一块。

一般而言:电大的战略导向自然地倾向于保住现有顾客，寻求更精致的市场细分机会，在竞争的压力下，尤其会如此行事。这也许是获得竞争优势，增加现有市场份额的好办法。但却不太可能开创一片未来的蓝海市场，实现扩展新市场，创造新需求的新的战略目标。在此，我们不是要证明注视现有学习者和细分学习者市场是错误的，而是要挑战这些现有的、被当成是理所当然的战略导向。我们的建议是，要想将电大的蓝海规划最大化，在制定未来战略的时候，应该首先超越现有需求去获得非学习者及合并细分市场的机会。如果找不到这样机会，那么可再进一步发掘现有学习者间的差别。但是，当我们采取这样的战略行动时，就有可能走进一个更狭小的空间。同时我们还应该明白，当竞争对手的价值创新的战略行动成功地将非学习者的大众群体吸引过去时，电大现有学习者中的许多人也会被挖走，这样电大赖以生存的市场也会萎缩。

五、电大的社会责任

当电大规模还很小时，可视为是一个点，这时电大的市场边界很小，对于社会的作用力和反作用力也很小，电大目标和社会目标相融的矛盾并不突出。当电大做大后，电大与社会交互的边界增大，就出现了二者相融的问题。电大的市场边界越大，与社会的作用力与反作用力就越强，相融性的矛盾就越突出，这就要求电大的思维模式作出相应的调整，使得电大的目标与社会的目标相一致(见图2所示)。

图2 电大与社会融合示意图

对电大的外部而言，这种矛盾主要体现在目标的一致性上。电大做大后要想生存，必须与社会目标趋于一致，这种一致有两种途径:一是主动的，他将受到很小的社会压力，还会得到社会的支持，在较小的社会阻力下快速扩张融合;二是被动的，在强大的社会压力下，最终还将调和一致，但发展缓慢，使其付出更多的代价。电大有自己的特定功能，也有自己的生存之道，电大的最本质的功能就在于提供“教育公平”。电大想要生存发展就必须符合社会之道，找到与社会的融合点，承担起应有的社会责任，这就会得到社会的支持，所谓“顺势者昌，顺道者长”。当电大做大后，电大内部就将形成一个社会，也会出现个人目标与电大目标不一致的问题，电大内部融合性的矛质会很激烈。所以，电大就要用理念和制度约束人的行为、统一人的思想，从而实现组织目标和个人目标的一致。

六、结束语

研究电大系统可持续发展的蓝海市场需求理论，超越电大现有需求，寻找电大新的市场需求。对电大非学习者三个层次的基本理论的研究，构成了电大市场新的需求空间的全部内涵，形成了超越电大现有市场需求的系统方法，使我们不仅仅着眼于一个层次的非学习者，而要跨越不同层次看市场。当然，基本的原则就是选三个层次中最大的那一块。

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Abstract:The lastest market demand is important for sustainable development of TV university.In this article，blue ocean strategy and organizational behavior theories has researched the new market demands and social responsibility，specifically through the three levels of non － learners and social objectives to find out the the new market space，and designing systems approach beyond the needs，planning the social responsibility and new development strategy.

Key words:TV university system;blue ocean strategy;demand;systems approach;sustainable

Over the Current Demand and Combine the Social Responsibility

LIU Ying，HUANG Dan

G728

A

1009－5152(2010)04－0004－04

2010－05－26

中央广播电视大学2008－2009年度立项课题“电大系统可持续发展的蓝海战略”(GGQ2708)。

刘迎(1957－ )，男，华中科技大学管理学院在职博士，湖南广播电视大学高级工程师;黄丹(1956－ )，女，湖南广播电视大学教授。