品牌进化的动力机制与模型分析

杨保军

(北方民族大学 商学院,宁夏 银川 750021)

品牌进化的动力机制与模型分析

杨保军

(北方民族大学 商学院,宁夏 银川 750021)

基于品牌生态学角度来分析,品牌进化是品牌与其生态环境相互作用过程中,品牌基因在进化动力机制的作用下,随时间而发生一系列不可逆演变的过程。探索品牌进化的动力机制并构建品牌进化模型,将对企业品牌建设和品牌政策制定具有重要的指导价值。

品牌进化;进化动力;进化模型

把品牌明确视为一个生命体的论断始于欧洲经济学院德籍教授曼弗雷德·布鲁恩。此后,温克勒提出了品牌生态环境的新概念,并指出品牌生态环境是一个复杂、充满活力并不断变化的有机组织。品牌与生态的结合成为品牌理论发展的趋向之一,生态学将成为解决品牌复杂性问题的桥梁,成为品牌理论创新与发展的新视角。[1]因此,探索品牌成长的基因在生态环境中如何生存和进化具有重要意义。

一、品牌进化的理论溯源

自达尔文发表《物种起源》以来,进化成为生物学的重要概念。进化是从无到有、从少到多、从低级到高级的发展过程。[2]在达尔文自然选择理论的基础上,基因理论、协同进化、自组织理论、复杂系统等理论逐渐深化了进化理论研究,使其日益深入到现代经济与管理理论中,品牌进化就是一个重要的研究方向。

进化理论在品牌管理中的应用的文献主要体现为两个方面,一是品牌生态与品牌生命周期的理论与应用研究,二是品牌进化与品牌基因方面的研究。从中国期刊网获得有关文献共计 8篇。较早的是 2001年 3月陈小平发表在《企业改革与管理》上的《品牌的认知进化与模型分析》,他主要论述了品牌认知进化的三个阶段。此后,孙育平的《自主品牌的基因传承与进化》、陈楠的《进化演变中的国外品牌识别设计》、胡纲的《消费者忠诚度向品牌崇拜进化》、唐文龙的《换标品牌进化运动》和吴志刚的《本土品牌:学会进化》等文章集中在品牌识别设计进化的论述方面。周骏宇的《品牌的进化》中认为,品牌是一种特殊的生命体,一样存在进化的进程,并就品牌进化的过程作了简短的分析。高松分析了达尔文进化思想对品牌的影响,并重点介绍了品牌生态环境对品牌的影响。[3]综合相关文献可以归纳出品牌进化的含义:所谓品牌进化是指品牌与其生态环境相互作用过程中,品牌基因在进化动力机制的作用下随时间而发生一系列不可逆演变的过程。在品牌进化的过程中,品牌基因是最核心的力量。在生物进化思想的影响下,我们可以从更新的角度来看待品牌的生存和发展,品牌进化是与品牌生态环境、品牌生态位、品牌基因、市场选择、进化动力机制等概念相联系的重要的研究范式。虽然目前国内有关品牌进化的文章还不多,主要的兴趣还在品牌生态的研究上,但伴随着人们认识的深入,品牌进化概念必将成为研究品牌的重要内容。

二、品牌进化的动力分析

生物学理论认为,生物进化的动力主要集中在三个方面:自然选择、自组织和遗传漂变。达尔文把自然选择定义为“有利的个体差异和变异的保存,以及那些有害变异的毁灭,叫做‘自然选择’,或最适者生存。”[4]达尔文认为遗传是物种保持稳定的保证,变异是自然选择的源泉,生存斗争是进化的动力,适者生存是自然选择的结果。但是,生物在进化过程中同样有主动性,贝塔朗菲承认自然选择和随机突变在进化中起了重要的作用,但绝不是全部。他相信“生物的进化,除了受达尔文主义理论所设定的那些原则支配之外,必定还有一种原则在起作用,这就是有机体内部的自主进化,或者说有机结构的调整原理”。[5]他认为这能解释新达尔文主义留下的空隙。这就是自组织理论,即生物进化的根本动力在于自组织。生物进化方向不一定是决定性的,在生物进化过程充满各种各样的意外和随机性的要素。因此,不能排除机遇导致基因频率的改变。这就是遗传漂变,即进化过程中的所有机会效应也是生物进化的重要动力。生物进化理论可以为品牌进化提供理论基础。我们认为,品牌进化动力来自三个方面:品牌竞争、品牌自组织、品牌机遇。

(一 )品牌竞争

没有什么比“竞争”更能说明品牌成长的历程。竞争的压力是品牌进化的动力。竞争导致品牌改变其形态、功能的特征,这些特征长期固定下来,就成为该品牌的适应性进化特征,进而可提高品牌的环境适应能力。通过竞争,有的品牌由于不能有效地利用资源而被淘汰,有的品牌则由于具有较强的竞争能力可以有效地利用资源而生存下来,形成品牌生态位。[6]不同品牌之间的生存竞争,通过市场选择使生存潜力最大、环境适应性最强、利用资源最充分的品牌得以生存繁衍,最终体现了品牌进化的意义。那些更能适应市场要求的品牌将在激烈的竞争中生存下来,并取得更多市场份额。显然,能存活下来的品牌在市场中的适应能力比较强。

用W来表示品牌适合度,用 m表示品牌市场存活率,用 l表示品牌的延伸能力,则品牌适合度W就是品牌市场存活率 m与品牌延伸能力 l的乘积,表示为:W=m l。此模型说明,品牌存活时间越长,在市场中品牌延伸获得的消费者认可度越高,则其适合度越高,对环境的适应能力越强,市场竞争力就越高。

(二 )品牌自组织

自组织是指事物 (系统)不是由于外部的强制,而是通过内部的组成部分之间的相互作用,自发地形成有序结构的动态过程。[7]自组织是自然进化的普遍的动力学原理,品牌的进化也不例外。品牌竞争并不必然导致品牌进化,品牌自身成长也是品牌进化的动力,这就是品牌自组织。品牌在进化过程中首先是企业内部作出关于品牌的定位、设计、传播等一系列政策,在外部市场的作用下,自觉地调整从而最终向有利的方向前进。决定品牌自组织进化的两个关键,在于品牌基因和品牌之间的协同进化。现代生物学认为,基因是一个含有特定遗传信息的核苷酸序列,是遗传信息传递和性状分化发育的依据,是生物体的生命蓝本。品牌基因是产品信息与品牌文化的集合,规定了品牌结构的基本特征及其自动生成的机制,在适合的外界环境条件下,自动生成特定品牌,并能与特定环境一起完成某些功能。品牌基因具有遗传性、变异性和自组织性,由产品基因和品牌文化基因构成。在品牌进化过程中,产品基因中的产品概念、产品设计、技术和独特的品牌文化基因决定品牌产生有利变异,经过自然选择,通过遗传逐代积累而保留下来。不同于生物变异的有利变异和不利变异之分,由于造成品牌基因突变的原因是人为决定的,品牌基因的变异往往是一个优化的过程,所以通常能够达到品牌创新的目的。在品牌生态系统中,孤立的品牌进化是不存在的,需要在多种生态因子共同作用下协同进化,其结果是一定的品牌组合共同占有和利用同一环境中的物质资源、空间和品牌生态系统的相对稳定的结构与状态。在生物学中将协同理解为生物之间相互选择、相互协调的现象或过程。在品牌进化过程中,品牌之间不仅有竞争,同样有互利互惠的协同。品牌协同进化最通常的例子是品牌联盟。如联想并购 IBM的个人电脑事业部,实现进入世界电脑市场的目标,这对两个品牌来说是双赢。协同进化是企业组织为获得竞争优势的提升而主动进行的战略行为,是企业的一种自组织行为,对品牌的进化是一种重要的推动力。

(三 )品牌机遇

在生物学中,随机因素的存在对生物进化具有较大影响。在较大种群中,随机遗传漂变通常仅仅导致很小的基因频率的机会改变,自然选择的作用较大;而在小种群中,种群的基因频率在代与代之间将以不可预计的方式发生较大的改变,各种随机要素、机会性事件和意外事件都可能导致种群进化发生改变。品牌在市场竞争中同样面临这样的问题。在相对不开放的区域环境中,市场相对封闭,品牌受外界的影响比较少,品牌一般延续原来的进化轨迹,较少发生改变,因此品牌基因更为纯粹,但适应外界环境的能力也大为降低。某些品牌在正常发展过程中一般比较稳定,一旦遇到外界适合的条件便迅速利用机会发展起来。如政府政策引导、外部资本进入、新的营销环境、顾客流行趋势变化、品牌联盟等因素都能使品牌获得发展机遇而得到进化。如“宁夏红”,2000年后伴随着宁夏扶植企业品牌工程的启动,它依托政府政策,抓住机遇,从工艺改造入手,通过有效的营销战略和策略,迅速发展为全国品牌并荣获中国名牌产品称号。品牌的发展需要内部产品和文化推动,需要外部环境的刺激,同样需要机遇。因此,重视机遇是推进品牌进化的重要动力。

三、品牌进化模型分析

根据唯物辩证法的基本原理,就进化而言,变异是自然选择的基础,没有变异就没有自然选择发生。生物体遗传和变异的对立统一是生物进化的内因和根据。遗传和变异是对立的,遗传是保留物种特性、反映物种稳定性的保守的方面;而变异是引起物种演变、反映物种可变性的创新的方面。它们又是统一的,都建立在同一个生物基因之上,而且可以相互转化。要使进化的可能性变成现实性,就需要外界环境对生物体的选择,这就是自然选择。从品牌进化的过程来看,品牌基因是进化的基础,品牌基因中的产品要素、文化要素是两大基本构成要件,决定着品牌的发展特色和内涵,品牌进化的过程首先是产品要素和品牌文化要素的传承。品牌长期在市场中生存并不仅仅表明品牌基因的优劣,更重要的是品牌适应了市场竞争,这种不断变化的竞争环境促使品牌不断做出微小的改变,在品牌由微小的变异适应变化了的环境而得到保存,并通过延伸转化为遗传;经过历代的积累之后就能成为显著变异,最后形成新品牌。在品牌的遗传与变异进化中,品牌与竞争对手并不总是敌对状态。迈克尔·波特区别了“好”的竞争对手和“坏”的竞争对手,当品牌与“好”的竞争对手共同维系市场平衡时,协同进化使品牌从个体竞争走向品牌群竞争,这是企业集群竞争力的来源。[8]显然,品牌发展中不可忽视机遇带来的重大影响。由此可构建出品牌进化模型(如图 1):

图 1 品牌进化模型

此模型说明,品牌基因对品牌进化的结构和功能有着先天的影响。其中产品基因决定品牌的物质基础,文化基因决定着品牌的个体差异。在外部环境变化较慢时,品牌通过自组织实现遗传,表现出较好连续性;当社会、经济及技术和市场环境发生急剧变化时,品牌原有的产品基因和文化基因会表现出不适,组织会有意识地通过创新和模仿来搜寻与自身已有资源、能力最匹配的能力技术因素,从而使品牌产生变异。品牌基因遗传和变异后多样的结果能否持续下去,要取决于品牌进化动力机制与环境的相互作用。市场选择和品牌机遇决定品牌是停留在原地还是进行品牌进化。当品牌进化到一个高级阶段时,一切重新开始,进入新一轮品牌进化过程。

四、品牌进化模型应用

品牌进化模型反映企业成长过程中品牌进化的基础、动力和过程。该模型指明了品牌的进化路径,为企业制定品牌政策提供了重要的思路。苹果公司的案例能够说明该模型的实际应用。

苹果公司成立于 1976年,总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市,核心业务是电子科技产品,目前全球电脑市场占有率为 3.8%,在高科技企业中以创新而闻名。20世纪 70年代的App leⅡ引发了计算机革命,80年代推出的M acintosh彻底打破个人计算机的传统风格,到现在 iPod系列音乐播放器和 iphone手机掀起的数字风潮,使其产品被全世界的用户广为认同。苹果公司的成功,基于以下两个方面的因素。

其一,品牌基因清楚地表明了品牌的竞争优势主要来源于品牌自身的基因结构,因此,详细诊断品牌基因结构,对促进品牌进化具有重要意义。一个品牌能够成功的运营首先依赖于品牌独特的产品和文化基因。它们推动着品牌在进化过程中忠实地复制自己,保持自己鲜明的个性特征,同时又能根据市场的变化不断调整自己增加市场的适应度。苹果品牌就具有这样的特征。从 1984年苹果电脑公司推出M ac电脑到 2001年 iPod上市,再到集个人移动娱乐设备 +个人移动计算设备 +个人移动通讯设备的 iPhone手机,苹果品牌延续着其独有的产品基因:简洁的外部线条,纯净的颜色,触感良好的材质,圆形的操控转盘,直观易懂的人机界面成为产品的标志,而易用性、操作的自然便利程度,早已成了产品的灵魂。这些直接从苹果电脑到M P3再到 iPhone,无不带有苹果独特的产品设计元素。人们通常很容易看到产品层面的苹果精神:特立独行,其品牌文化意味着高度专注。专注自己的优势——设计和研发,而对于生产和制造这些非核心业务,苹果把它们统统外包出去。即便是在研发中,苹果也只是控制其中的核心,注重给用户带来与众不同的“设计体验”恰恰是苹果永保新鲜的秘诀。变化的是不同性能的产品与市场,不变的是其一贯的风格与品质——简洁、时尚、方便、友善。iPod成功的独特之处在于“iPod与 iPod拥有者”的关系。[9]苹果公司一直坚持变科技消费为文化消费,变技术体验为时尚体验,这或许是苹果不变的本质。

其二,适应市场,主动促进品牌进化。全球化背景下的市场竞争日益激烈,品牌能力更要集中体现在其灵活的进化机制而非传统的定位理论上,企业更需要通过主动变革推动品牌综合能力的提升。时尚品牌不仅是对已有产品基因的复制,更需要伴随着技术和市场的发展对品牌基因进行变异。2001年,苹果公司推出第一款钛合金材料的笔记本电脑,不同于 iM ac的设计特色,新产品确立了一种简约明快、后工业时代的产品设计风格。同年 10月,iPod的推出延续了这种感觉。如果说最初的 iM ac设计延续了苹果公司追求细致和新奇感的设计特色,iPod的设计风格则是简约风格与时尚合二为一。[10]这不仅是品牌基因的遗传更是在品牌竞争和品牌自组织中的品牌基因的变异。苹果品牌在进化中增加品牌的市场适合度,提高了品牌的竞争力。

[1][美 ]温克勒.快速建立品牌:新经济时代的品牌策略 [M].赵怡,译.北京:机械工业出版社,2000:8.

[2]罗维祯,王德利.生物进化与特化 [J].应用生态学报,2003(12):2351-2354.

[3]高松.品牌生态环境与品牌发展——达尔文生物进化思想对品牌发展演进的启示 [J].生态经济,2007(10):76-78.

[4][英 ]达尔文.物种起源 [M].北京:商务印书馆,1997:95.

[5]陈蓉霞.进化的阶梯[M].北京:中国社会科学出版社,1996:173-174.

[6]杨保军,王金云,景娥.西北民族地区企业品牌生态位界定与发展战略分析 [J].生态经济,2010(2):120-123.

[7]葛永林.生物进化的动力机制研究 [D].广州:华南师范大学硕士论文,2002:6.

[8]刘晔,阎淑敏.企业能力的基因表达及其进化机制[J].东北大学学报(社会科学版),2007(5):407-411.

[9]王鹏越,许凤婷.还俗?“苹果教”的战略转身 [EB/OL].(2007-03-12)[2010-01-18].http://www.digitim es.com.cn/digitim es/tbbd/156958.shtm l.

[10]缪琳,杨雄勇.从苹果的设计探究产品基因的遗传与变异[J].艺术与设计 (理论),2008(7):170-172.

Brand Evolu tionary Dynam ic M echan ism and M odel Ana lysis

YANGBao-jun

(School of Business,N orth University for Na tiona lities,Yinchuan 750021,China)

Based on brand bionom ics,brand evo lution is the brand genes,in the course of the brand and its eco-environm ent interactions,during dynam ic m echanism follow ing tim e occurring a series of irreversib le evo lution p rocess.So,exp loring Dynam ic m echanism of the brand evo lution and building brand evolutionary model w ill be an important guiding to Corporation about brand building and brand po licy.

brand evolution;evo lutionary power;evo lutionary model

F270.7

A

1672-3910(2010)04-0074-04

2010-01-27

国家民委科研项目 (09BF03),北方民族大学科研项目 (2008Y008)

杨保军 (1971-),男,回族,宁夏贺兰人,副教授,研究方向:战略营销、城市营销。