F团拼内功

| 文·本刊记者 陈婧

你得找到那些为你的商业行为买单的人，如果不是VC，那么就是用户。当然，两者都来买单是最好的

中国的电子商务有诸多大年，1999年是创办大年，第一代最著名的电子商务公司大多在这一年里创办；2003年是电子商务的第二个大年，其标志性事件除了当当网的再融资，阿里巴巴借非典更上一层楼外，更重要的是在这一年年底，携程、慧聪的抢先上市，不仅拉开了中国互联网业的第二波上市大幕，更直接提升了电子商务行业内诸多创业者的信心和决心；2010年则是电子商务的第三个大年，这一年京东辉煌、当当上市，这些曾经的苦行僧、如今的行业大佬，用一串串令人振奋的数字证明了数年的坚持是值得的，而这些金灿灿的成绩也掀起了新一轮互联网创业潮的波澜。于是乎，大幕开启，热浪袭来，一个低门槛、高利润，在国外赚得盆满钵满的互联网模式开始迅速被资本疯狂追逐，在不到一年的时间里便冒出了数个估值过亿的公司，这个被马化腾视为最为疯狂的模式便是团购。

在很多专家和行业大佬眼中，这个可以说没有什么技术含量、门槛甚低，颇有些“空手套白狼”但同时又是一个很有价值、很有观众缘的商业实践最终似乎并不能成大气，甚至李开复直接抛出“99%将死去”言论。

不过，互联网的魅力正在于此。

2011年即将过半，这个在众人乃至从业人员眼中即将洗牌、即将“裸泳”的模式，却依然风光无限。在这场酣战中，有资本的催化，有商家的无奈，有围观者的觊觎，也有团购网站本身的不得不战，面对这种似曾相识的疯狂，如果说风险与回报成正比，那么，这一次是否也如此？

谁让团购疯狂？

和以往任何一个互联网商业模式一样，当还没出现领头羊时，市场份额就显得尤为重要，财大气粗者烧钱做推广，VC向团购砸钱，团购向广告砸钱。

面对眼前的疯狂，F团CEO林宁的评价是：“就像比赛的时候，大家都吃了兴奋剂一样，你想不吃也很难。”林宁直言不讳地表示，团购行业已经呈现出“不理性的局面”，不过面对市场，F团只能参与其中，并在央视投放了广告。

林宁其实很清楚，团购网站的线下广告推广效果其实微乎其微，转化率非常低。“比如说，我在分众上投广告，用户可能看着觉得很好，但是一上楼很可能就把这事儿给忘了；而在电视上看广告，全回家吃饭时可能就忘了。”对学广告出身的林宁来说，F团不会也从来没想过要对线下投放的广告效果进行评估，从一开始做线下投放决策时，林宁就把广告单纯地当成了一种品牌宣言，并要求董事会“不要评估我的效果。”

“我们的目的就是要让行业看到我们的声音，证明我们在这里，我们有品牌，仅此而已。”有林宁这种想法的团购网站并不在少数。用他的说法是，这场战争最后只能演变成为一种消耗战，成为资本和实力的较量。

去年3月上线的F团，同年6月获得来自三井创投、瑞穗资本等企业超过500万美元的投资，近期又有传闻，腾讯资金即将注入。如果传闻属实，F团将直接卷入一线团购网站的火拼阵营。而其实目前，F团已经通过地铁及楼宇大规模地推广品牌广告。今年的315晚会上，F团与京东一起在晚会中插播“放心团”广告，显示出烧钱的风头正劲。

爱帮网副总裁魏刚曾经在去年年底的时候就隐约觉得，2011年的团购行业一定会疯狂。他的判断依据是，去年年底开始，无论是线上的互联网广告和百度关键词价格，以及导航站的广告位价格都出现了大幅增长。

同样深有体会的还有林宁，他介绍说，由于百度、网站导航站广告基本上采取的都是竞价排名的方式，而团购网站之间的竞争，直接导致了线上推广资源100%-200%的涨价。“比如‘团购’这个关键词，在百度每次点击价格已经飙升到了12元，过去这个词只有几毛钱。按照常理，行业词汇的价格大多在1-2元之间。”为了不让“F团”这个百度关键词落到竞争对手手里，林宁甚至不得不被迫以高达15元的价格锁定。

基于数字网络化电子版实验报告在病理实验教学应用过程中已凸显其优点，它形式多样，内容丰富，有效的为实验教学提供了教学手段，从而提高病理实验教学质量。在数字化、网络化及无纸化的新时代，电子化实验报告将会是各学科发展的必然趋势，当然这也需要我们在运用中不断地发现问题，解决问题，从而更好的运用和完善这个工具，并提高我们的教学质量。

在林宁看来，之所以出现价格疯长、广告密集的局面，主要是因为那些主流的团购企业们都不缺钱，“子弹太多了，难免会乱飞，非理性乱飞。” 对目前的F团来说，资金虽然不是决定公司发展最主要的因素，但要想在“百团大战”中占据有利地位，资金无疑能助力更快更好的发展。

其实，不难理解，这是一个典型的沙丁鱼效应，有一个动了起来，希望进入或是为了保持第一军团的企业只能跟随。拉手先动了，其它网站就面临选择跟随或不跟随。在互联网行业任何模式的初期都需要花一点钱或者会有些挥霍，这好像是这个行业成长的必然。门户网站当年如此，电子商务也如此，如今的团购也似乎如此。

VC向团购砸钱，团购向广告砸钱，如此循环到底值不值？对此，很多团购网站都知道答案，但是不可否认，在短时间内，疯狂的投资、扩张、投广告甚至是亏本经营，旨在抢占市场先机，占取市场份额。“箭在弦上，不得不发。”VC不希望自己之前的真金白银“打水漂”，团购不希望因为“关注不够”而前功尽弃，此番循环看上去虽是个无底洞，但却是VC和网站们必须经历的成长过程，无奈，也别无选择。

拼“内功”

林宁把“F”的中文意义翻译为“爱赴”，F团，取义天天超值，所以人人“爱赴”。林宁说，他在北大MBA课堂上听到过这样一句话：一个好的商业模式，一定是一个全新的架构，使多方的利益得到共赢。在他看来，团购便是如此。“我觉得这几乎是一个完美的模式，不需要太多的创新，最重要的是，应该从用户的角度出发。用户需要的不单单是你的页面有多么完美，他们要的是每天你能给他一个真正低价、满足他生活方式的产品。所以，F团不需要做太多的创新，只要把产品本身做好就行了。”

林宁此番话的背后，是外界对团购网站同质化的质疑——无论是拉手、美团、F团，24券、窝窝团等一线品牌，还是团酷、搜团等二、三线品牌，它们所谓的超值惊喜、性价比等概念都如出一辙。

“现在网站每日成单率已经大大降低，除了抽奖等活动型产品之外，已经很少能看到动辄上万的大额成交记录。” 林宁分析，目前，就团购网发展的第一阶段而言，在第一梯队里得到融资的几家团购网站已经有了资金实力独立运作，现在又开始准备下一轮的比赛。“下一轮比赛，就是团队的运营能力、人员储备等等这些实际的内容，以及团购网本身商品的品质，这些将成为最终立足于市场的关键。”

这是一个比拼内力的模式，模式本身是一样的，需要差异化的是网站的运营，提供什么样的产品、产品推出的时间点、谁能达到最低的折扣，甚至谁能融到资金，谁能把品牌定位到更高的地步，这些都决定了网站是否能够脱颖而出。

而在林宁看来，定位于为都市白领提供生活消费指导与交易服务的F团，目前面临的问题是，“第一，我们没有足够多的产品满足需要；第二，我们还没有足够大的影响力，使我们团的价格最低。品类不多，价格也不低，现在我们也卖一些物流的产品，这就要PK送货速度。我认为，在整个竞争环境中，有三点很重要：第一是产品，第二是价格，第三是速度。这三点做好了，就意味着有望成功。”

但是地面商户的拓展，包括产品筛选、价格分析、商户谈判等环节，看似简单，实则需要很大的耐力。尤其是在价格竞争、毛利率下降的时下，走精品路线的F团在“量”和“质”之中如何取舍，显得尤为关键。

“事实上，便宜的商品谁都会有，但是合适的商家、放心的产品不一定谁都能提供，这就需要通过实践来检验。”在之前的创业背景中，通过运营100度享乐网(生活消费视频指南)，林宁了解到餐饮业最重要的是什么，该如何与商家沟通磨合，这些经验在他看来，都是同类网站所欠缺的。“压力是一定会有的，”就在今天，即使身为F团的CEO，面对重要商户时，林宁还是会选择亲自出马。

在他看来，团购网还将摸索四、五年的时间才会进入成熟期。这段时间里如何做好产品很关键，线上融合线下同步发展，成为提升毛利率的一个突破口。在一年多的时间，F团的发展从几十人到千人的规模，林宁认为并不盲目，“扩张有必要，但需要建立在重视用户体验、数据有足够多的样本的前提之下。另外，怎么规避商家的问题，我想还值得进一步摸索。未来我们会把资金实力投入到使线下体验足够好的事情上，不能因为注重速度而丢掉服务，必须坚持走精品路线，采取稳扎稳打的策略。”

信用短板

2010年，美国groupon高层曾经几次到中国密会林宁，虽然具体谈了什么他没有透漏，但是看得出，林宁收获颇丰。

“美国groupon能够迅速走红，除了团购本身的魅力外，美国的国情也不可忽视。美国的商业模式比较简单，生态链比较清晰，各方利益都能得到很好的满足。与此同时，美国的消费观念成熟，商家的诚信度高，推广的意识也很强烈。

中国则不太一样。首先，生活服务业本身就很复杂，相当的不规范。其次，中国商业的生态环境很恶劣，生态链不太清晰，做很多事情都不可能一下子满足所有人的利益。只能先满足用户的利益，再满足商家的利益，最后才是团购网站的利益。也只有这样，团购网站的平台才能做得更大。”

林宁解释说，这也就是为什么groupon在美国能有30%-50%的毛利，而中国团购网站能有10%的毛利就相当不易的症结所在。“因此，团购企业要想立足，就必须为这种国情买单。谁买的多，获得用户的信任就多。F团愿意为行业的不规范买单，用户出了任何问题都愿意兜着，这就是F团提出‘放心团’概念的意图。” 林宁解释，“事实上，我们也很清楚，在企业本身的服务没有做好的情况下，发力线下推广很可能会听到更多的骂声。”

F团也确实在“放心团”广告之后招来了更多的投诉，这其实是把企业推到了风口浪尖上。因为和具体的产品不同，生活消费的服务不可控。因此平台的承诺十分重要，需要利用资本的力量为市场不可控的风险买单。林宁的理解是，这可以推动企业整个团队去进行价值观的重塑，更好更快地解决用户的投诉，再慢慢通过一系列技术的改造，让其变得可控。

在中国互联网，耐人寻味的是，2008年之后，互联网的决定性力量增加了一个新的种子选手——中央电视台。中央电视台在2008年的三次出手，次次都是大手笔。第一次在3.15曝光分众无线，使分众股票从最高点直落到最后的一折，年底引发与新浪的并购案；第二次是奥运会，在奥运会前夕授权搜狐之外的三大门户网站和多家视频网站，直接左右了门户和视频的竞合；第三次是下半年对百度虚假医药广告的报道，在百度与淘宝的PK中突然出手，致使整个局面大变。而2011年3月上旬，传出央视欲在3·15上点名团购网站的消息也让各大团购网站如临大敌，纷纷采取应对措施，当然，最终无论初衷如何，效果总归是好的。

事实上，作为行业内第一家“72小时无条件退款”服务的团购平台，到目前为止，F团申请退款的用户很少，反而使销量有了较大的增长，“比如9月25日在F团上海站推出的‘中国联通iphone4合约计划’，42小时内销售了16万份，成为全球团购史上的第一大单。”

此后，F团继而实行了先行赔付、商家召回机制，当某个服务消费人数达到3%，而其中的投诉占到40%，即投诉占总比的1.2%时，就会马上启动商家召回机制，未消费的及时通知停止消费并进行退款，已消费的则对其进行先行赔付。对此，林宁说，“现在的团购行业太浮躁了，虚标团购人数以及各种作假都存在。我认为，企业发展过程中，有时候还得耐得住寂寞。我并不太关注行业排名，只关注用户。必须从头到尾的把客户体验做好，才能保证获得持续性的发展。 原因很简单，用户才不管你排名第几呢，他们只在意团购体验是否满意、团购价格是不是便宜。 ”

网站团购的今天就像是曾经的视频网站，一度也有几百家，最终沉淀下来、坚持把服务做到最终、业务越做越强的也就是两三家，所以在林宁看来，“百团大战”或者“千团大战”的局面不可能持续太久。“现在市场上已经有一些团购网站支撑不下去了，已经没办法持续地提供产品。”林宁认为，关键在于，必须得找到那些为此商业行为买单的人，如果不是vc，那么就是用户。当然，两者都来买单当然是最好的。