星开启巴新克旅程

文·本刊记者 冯嘉雪 图·由星巴克提供

“我们已经从专注于在门店提供咖啡，高增长的单一性专业咖啡零售商转变成具有多渠道、多发展平台的全球消费者产品公司。我们期望占有咖啡市场的更大份额，随时随地为消费者提供上佳的咖啡。”

——星巴克首席财务官Troy Alstead

星巴克在悄然改变。2011年3月8日，星巴克宣布更换全新的标志：原先印有“Starbucks coffee”字样的绿色圆环不见了，“女海妖”的形象被放大。这是星巴克自1971年创办以来更换的第四个图标，也是自其1992年上市以来第一次更换图标。

当天，星巴克位于全球的四家门店——北京蓝色港湾店、巴黎卢浮宫旁的歌剧院店、伦敦布兰普顿路店以及纽约的时代广场店同步揭幕了全新的品牌标识。但由于时差的原因，北京实际上是星巴克新标在全球亮相的第一个城市。为了见证这一历史时刻，星巴克咖啡国际公司总裁John Culver来到北京蓝色港湾店，为新标志揭开了面纱。

“随着我们与全球更多的顾客建立起联系，我们品牌本身也不断进行衍变以适应越加复杂的全球市场。顾客从今天开始将看到我们品牌标识的衍变，这个衍变肩负着两个重要使命：信奉并尊重我们深厚的咖啡传统，同时让星巴克变革成更加符合未来发展趋势的公司。”John Culver说。

星巴克中国董事长王金龙称，标识的变化是星巴克调整策略的一个自然演变，新标志的启用意味着“我们不再只做咖啡”。王金龙还表示，未来星巴克在华的方向是要成为日常生活中的快速消费品。这意味着，从此星巴克将沿着新轨迹前行。2011年4月6日，星巴克开始在中国地区推出名为“VIA”的免煮咖啡，并在中国香港、台湾、澳门的所有门店销售。

免煮咖啡的上市，仅仅是一个开始。未来的星巴克，还将有越来越多的变化。新标志的更换，对于星巴克而言，只是一段新旅程的开启。

由慢到快

星巴克的改变酝酿已久。2008年，席卷全球的金融危机曾经让星巴克在美国本土市场陷入严重的衰退。经过19个月的调整，星巴克终于恢复元气。但改变，势在必行。

2010年12月1日，星巴克在两年一度的投资者会议上详述了公司今后的发展战略。星巴克高层领导团队为未来勾勒的蓝图是：创造一个多方位的全球消费者品牌以及通过创新和业务扩张以在接近1450亿美元的全球咖啡市场中占有更大份额。

“我们下一阶段的增长主要是通过由多品牌和渠道把星巴克体验从第三生活空间延伸到消费者生活的每一部分来实现。星巴克在美国的零售业务和我们与消费者建立的联系是我们构建永久资产的基础，加上多渠道发展带来的机遇，我们将加快我们创造的、其他公司无法复制的发展模式。”星巴克主席、总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨如此向股东承诺。

一方面，星巴克开始在美国市场上尝试构建独立品牌，如“Seattle’s Best Coffee”，这一策略实际上增加了星巴克的分销点，使更多人能品尝到星巴克的高品质咖啡。这个品牌正专注于通过新产品实现业务增长，包括最近推出的通过简单化咖啡购买来吸引新消费者的“等级系统”和新的概念，如加拿大沃尔玛超市中的第一个试点项目：Seattle’s Best Coffee吧。

另一方面，星巴克公布了把公司建成世界一流的消费者产品（CPG）组织的目标。据悉，在星巴克全球消费者产品和食品服务部门总裁Jeff Hansberry的领导下，星巴克正在创建一套融合星巴克营销和促销方面专长和出色的消费品生产销售能力的内部架构。Hansberry表示：“通过不同品类、渠道和市场以最有效最灵活的方式与消费者建立联系，鉴于其全球规模，星巴克消费者产品业务已经是一个高利润、重要的和不断增长的业务部门。新的直接管理模式有能力驱动真实有效的试用，与我们消费者建立真正的伙伴关系，赢得信任并把一些星巴克门店零售业务推广到一般的杂货零售渠道。”

尽管走出了金融危机，但金融危机的阴影无疑让星巴克人坚定了改变的信念。“星巴克已经到了一个重要的节点：我们已经从专注于在门店提供咖啡，高增长的单一性专业咖啡零售商转变成具有多渠道、多发展平台的全球消费者产品公司。我们期望占有咖啡市场的更大份额，随时随地为消费者提供上佳的咖啡。”星巴克首席财务官Troy Alstead如此总结到。

从2009年下半年开始，星巴克开始在美国市场上推出免煮咖啡“VIA”，不仅在星巴克门店销售，还在一些大众零售渠道中推广。

当然，针对不同地区消费者的消费习惯和需求，星巴克免煮咖啡在各个国家的卖点也不尽相同。例如在中国，他们强调的就是“随意、随享”，即方便消费者享用星巴克咖啡。

为了免除顾客对免煮咖啡品质下降的担心，星巴克强调VIA使用的是自然烘培的阿拉比卡咖啡豆，通过星巴克独有的微细研磨技术来保持咖啡的口味、品质和新鲜度，拥有与星巴克店内现煮咖啡一样的浓郁和醇厚口感。

为了显示他们的信心，星巴克还在VIA上市之初的几天邀请客人到门店参加“VIA免煮咖啡口味挑战”。参与者可同时品尝星巴克VIA免煮咖啡和新鲜煮制的咖啡，并进行对比，分辨哪一杯是星巴克VIA免煮咖啡，哪一杯是现煮的星巴克咖啡。

VIA的上市，也打破了星巴克很少投放广告的铁律。“星巴克从不投放电视广告，也很少在传统媒体投放广告，我们更希望通过一种“润物细无声”的方式，让消费者在不知不觉中感受到我们的诚意。”星巴克大中华区市场、产品及传播副总裁黄丽敏说。可VIA上市后，人们却在北京的地铁里看到了大幅的VIA宣传张贴广告。

2011年4月6日，VIA正式在中国上市，当晚，黄丽敏来到清华大学参加MBA品牌营销俱乐部的讲座活动。她一边热情地向年轻学生们介绍新鲜上市的VIA，一边自豪地说，芝加哥市场研究公司Symphony IRI集团发布的统计数据显示，在美国，任何产品推出后，第一年的销售额如果能超过5000万美元即可称之为“巨大的成功”，因为仅有3%的新产品能达到这一成绩。而星巴克推出VIA仅仅10个月，在国际市场上就获得了超过一亿美元的销售额。

黄丽敏表示，她相信VIA在中国也能满足消费者需求，成为一款成功的产品。

新的竞争

2011年4月6日，北京大悦城。这里是北京潮人的聚集地。一些拎着购物袋的年轻情侣们看到位于二层的星巴克门店，会选择停下来。不过与喜欢在那里坐上半天的白领不同，他们更乐于端着一杯冰摩卡，边走边喝。对于他们而言，也许根本喝不出这里的咖啡与隔壁的Costa有什么区别，但他们还是喜欢端上一杯星巴克的咖啡，那会让他们感觉自己更有范儿。

这家星巴克门店的标志依然没有更换。但对于一些中国年轻人而言，他们并不在意“Coffee”是否会被去掉。那些“精选烘焙、研磨现煮”的咖啡原本也不是他们来星巴克的目标。一块诱人的法式杏桃金融家蛋糕、一支彩色的“棒棒蛋糕”会更吸引他们。

在黄丽敏眼中，这些年轻人正是她和她的中国团队需要尽力争取的潜在客户。尽管金融危机对中国市场的影响有限，但像总部一样，星巴克中国也在2009年开始了他们的“寻根之旅”——意在深入了解消费者，寻找星巴克能够打动消费者的核心所在。

2010年，星巴克在中国开展了一项与消费者互动的线上活动。他们让消费者把自己与星巴克有关的照片传到网上，然后由网民进行投票，选出最酷的顾客。

那次活动结束后，黄丽敏惊奇地发现，原来有那么多年轻的中国消费者喜欢星巴克。“他们都那么年轻，很自信，对时髦、流行的东西很向往，对生活充满积极的态度。”黄丽敏说，“我们将这些客人称为‘黄金一代’”。

研究过这些年轻人的生活和消费态度后，黄丽敏信心大增。“星巴克品牌的特质刚好能满足今天中国年轻消费者的消费需求。”例如，中国年轻人喜欢中西合璧，同时又体现本土创意的产品，而星巴克既有很强的美国文化光环，同时也会在中国不断进行各种本土化的创新。像星巴克中国门店销售的很多甜点，虽然形式是西式的，但口味是中式的，如在蛋糕上点缀黑芝麻，浓浓的绿茶口味，都让中国消费者产生一种亲切感。

然而，要赢得“黄金一代”的青睐，并非易事。因为在星巴克努力的同时，竞争对手们也加快了变化的步伐。

2008年，受金融危机影响，美国众多小型咖啡店纷纷倒闭，麦当劳则从中发现了机会，开始在美国市场推出鲜煮咖啡产品“McCafe”。2009年7月，McCafe正式登陆中国市场。

推出新产品之初，麦当劳就强调，他们的鲜煮咖啡主要原料采用精选的阿拉比卡咖啡豆。这种咖啡豆生长在中南美洲地区，以口感醇厚丰富而著称，加工时经过严格甄选和精心烘焙，再加上麦当劳专业的鲜煮工艺，确保了每一杯McCafe浓郁香醇的口感与品位。

这与星巴克一直强调的“高品质”咖啡的说法不谋而合。星巴克一直宣称，过去的四十年中，他们在全球采购和烘焙的是最优质的阿拉比卡咖啡，而阿拉比卡咖啡在全球的供应中只占金字塔尖的3%。

像星巴克一样，麦当劳也在关注他们的消费者。只不过，星巴克看到的是自己的顾客越来越年轻，而麦当劳则发现他们的顾客在长大。

“20年前，麦当劳刚进入中国的那一代核心消费者今天都已经长大了，现在的核心顾客群是18-28岁的年轻人。他们可能不再喜欢喝汽水，反而会希望有咖啡。”麦当劳（中国）有限公司CEO曾启山说。

麦当劳中国首席市场推广官张家茵认为，“近年来，品质咖啡文化已逐步融入到中国人的日常生活享受中。然而好咖啡并不一定要坐下来享受。”

对于麦当劳加注咖啡产品线的做法。黄丽敏认为，麦当劳和星巴克是两家有着不同客户定位的企业，他们满足的消费人群是不同的。如果客人很赶时间，一定会选择麦当劳。反之，他们会愿意来到星巴克，慢慢享受。

像其他新产品上市时一样，麦当劳也为McCafe的上市大作宣传。在黄丽敏看来，这无疑能带动咖啡在中国市场的发展，鼓动更多的中国人消费咖啡。

“一旦一个消费者对咖啡产生了兴趣，他们就会对咖啡的品质越来越重视，想要寻找更好的产品，获得更好的咖啡体验。”黄丽敏说，星巴克是咖啡行业的领导者，随着中国消费者越来越重视咖啡的品质，星巴克的优势就会慢慢体现出来。“麦当劳进入咖啡领域，短时间对于星巴克而言，是一个竞争，但从长远来看，这种竞争对星巴克又是有好处的。”

寻找平衡

实际上，外界一直认为，正是麦当劳推出鲜煮咖啡的做法，促使星巴克做出推出免煮咖啡的决定。同时，VIA的便携式包装又不免让人们联想到星巴克为自己树立了一个新的竞争对手——雀巢咖啡。多年来，后者已经占据了中国速溶咖啡市场70%的份额。

从价格上看，Via咖啡3支独立包装的价格为25元，12支独立包装的价格为88元，单支平均价格在7.3至8.3元之间。这个价格与麦当劳的McCafe价格几乎一致，同时远高于雀巢速溶咖啡的价格——按照目前市场上的促销包装售价计算，雀巢速溶咖啡的单支价格仅为1元。

尽管Via的价格已经与McCafe持平，但是请注意，后者是麦当劳的鲜煮咖啡，而前者只能被消费者拿回办公室享用。不难看出，金融危机之后的星巴克一直在寻找一种平衡：他们既想保持自身的独特性，与竞争对手有所区隔；又不得不在华尔街的重压下，推出迎合市场的举措。

长久以来，星巴克打动消费者的，除了醇厚的“精选烘焙、研磨现煮”咖啡，更重要的是他们在店内营造的轻松、休闲的氛围。

早年间，星巴克创始人舒尔茨正是在一次游历意大利的途中，发现了咖啡馆潜藏的巨大商机。在米兰的咖啡店里，相熟的顾客会在早晨、中午、晚上光顾同一家咖啡馆。咖啡店就像一个小型社区，成为人们聚会的场所。舒尔茨相信，咖啡店能放松心情、发展友情，这也是吸引回头客的原因。

因此，创办星巴克后，尽管咖啡一直是这家公司的主打产品，但每个星巴克人都会告诉你：“我们不是一家咖啡公司，我们是一家提供咖啡服务的公司。”让舒尔茨引以为豪的是，经过多年的发展，星巴克已经成为众多白领的“第三生活空间”。在小资圈中，一度流行这样一句话：“我不在办公室，就在星巴克；不在星巴克，就在去星巴克的路上”。

星巴克的稳步增长，曾让舒尔茨在2000年放心地走下CEO宝座。但后来他逐渐发现，随着星巴克门店数量的增加，店内的气氛也在改变。当星巴克柜台被越来越多的三明治和甜点包围时，他终于忍不住地爆发了：“跟我相识多年的人知道，很少有什么能像这种气味那样让我怒火中烧。我受不了它！”

彼时星巴克的CEO相信，要想留住客人，就应该不断增加他们需要的食品。但在舒尔茨看来，这显然已经背离了他当初创办星巴克的使命。他在一则备忘录中写到：“这些烧奶酪到底有何魔力？早餐三明治倒是成了我证明我们是如何节节败退的绝佳例证！”

2007年，星巴克的股价开始大幅下滑，2007年底时，股价已下跌42%。2008年1月，舒尔茨罢免了时任星巴克CEO吉姆•唐纳德，自己重新执掌权杖。

尽管舒尔茨坚信：“真正的成功者必定坚持原则”。但是在金融危机面前，在华尔街投资者的质问下，他也学会了妥协。从星巴克最新推出的标志中可以感到舒尔茨的无奈：为了满足新一代消费人群的需求，他不得不“淡化”咖啡在星巴克中的概念。

“淡化”了咖啡的星巴克，似乎也在远离舒尔茨创办这家公司的初衷。面对市场变化与自己原则的冲突，舒尔茨只能改变他的心态和思维，“在纪律与创新之间总是有个脆弱的平衡，不过现在维持这个平衡的重要性比过去更加突出了。”

不可否认，“黄金一代”是每个品牌都值得下力气研究的消费人群，但对于星巴克而言，如何保持自己的独特定位，才是在日趋激烈的市场竞争中立于不败的法宝。毕竟，只有真正能品味星巴克内涵的消费者——既不会在乎星巴克的鲜煮咖啡价格比McCafe高20元，也不会在意VIA的价格远高于雀巢，他们只乐于享受他们追求的——这才是星巴克应该培养和关注的“黄金一代”。