返利网站电子商务模式分析

昆明理工大学管理与经济学院 王晓星 陈光

返利网站电子商务模式分析

昆明理工大学管理与经济学院 王晓星 陈光

随着互联网的发展，传统的营销手段—返利与互联网结合，就是当前电子商务模式中最热的返利网站。本文分析了返利网站的电子商务模式，以及整个网络返利的产业链，指出了返利网站的优劣势，最后总结了返利网站的发展前景。

返利 电子商务 模式 产业链

购物返利是指商家为了刺激销售，当消费者购买了商品或服务后，商家按照一定的比例给消费者返回现金或者代金券。传统的商业模式中，返利促销是商家十分常用的手段。

伴随着互联网的发展，传统商业模式纷纷移植到互联网之上。早在2000年时，网络返利模式就在国外出现了，FatWallet.com等网站开始尝试将所得销售提成的一部分返给会员，网购返利模式由此诞生。Quidco.Com网站在五年之内就为其会员节省了近七千万英镑[1]。国内在2003年效仿国外建立了返利网站，但是直到2009年前后大大小小的返利网站才雨后春笋般涌现，特别是网联网巨头(如淘宝，网易)的进入，使得返利网站逐渐受到了更多的关注。返利网站充当了消费者和商家之间的中介。网购返利本质上是一种CPS(Cost Per Sales)的模式，只是将传统的广告推广费用以消费佣金的形式支付给了返利网站以及消费者。

1 文献综述

国外关于返利网站的文献[1-4]主要是介绍返利网站的使用，返利网站节省的开支，以及如何吸引消费者等等，属于报道性质的文献。国内方面，文献[5]阐述了商场促销中运用返利来实现所谓的“价格幻觉效应”，并且指出返券促销主要适用于大型商场，而不适用于小型商场。文献[6]从博弈论的角度出发，分析了加价与返利之间的博弈，并且讨论了加价与返利的量化关系。国内文献，讨论传统商业模式中返利现象的文献很多，却鲜见涉及到互联网返利的文献，只是在一些互联网电子商务从业者的Blog以及相关新闻报道中，涉及到网络返利模式、返利网站运作、比较的讨论。

现有的文献没有深入的讨论网络返利模式、返利网站的运作，以及返利网站的优缺点，所以本文就试图来探讨上述提到的问题。

2 网络返利模式分析

按照返利网站和商家的关系，可将返利网站分为两类，即商家自办的返利网站(如淘宝旗下的淘宝返利)，以及独立于商家的第三方返利网站(如我要返利网和返还网等)。

首先，用户在返利网站注册成为会员，之后通过返利网站提供的入口购物，入口会注明到各个网站购物的返利比例或数额，通过点击链接到相应的购物网站(通常都是B2C或C2C网站)，用户下单并且支付成功，返利网站会有相应的返利提示信息。当用户成功在购物网站成功购物(即无退换货发生)，返利网站就会从合作方(B2C或C2C网站)获得一定比例的销售佣金。佣金比例与网站及其销售的商品有关，通常为2%～30%不等。当用户购买的商品超过了购物网站规定的退换货期限，返利网站就把从合作方获取的销售佣金的大部分存入用户在返利网站的虚拟账户，返利的比例可以达到销售佣金的80%。返利网站设定用户提取现金的规则，通常是50元或是100元的整数倍，用户通过支付宝等第三方支付工具或网上银行提取虚拟账户的资金。

从上述分析可以看出，返利网站会员可以更低的价格购买到商品，返利网站合作方也能够没有风险的接到订单，销售商品，而返利网站也能获得一部分销售佣金。这是一种三方共赢的经营模式，并且获利模式很清晰。

3 网购返利优劣势分析

3.1 优势及优点分析

3.1.1 降低交易成本

现在电子商务竞争激烈，商家大概需要投入20%～30%的费用在广告宣传上。而通过返利网站，商家不需要做任何的宣传推广，仅需支付少量的销售佣金就能实现直接而有效的交易。对于商家而言，返利网站是一个零风险的营销推广平台。

3.1.2 提升顾客黏性

返利网站设置了提现规定，不是任何返利都能够及时提取的。消费者为了能够实现最终的返利回报，会再次购买商品，消费者的多次购买，也实现了商家对顾客黏性的提升。商家通过良好的商品和服务建立起知名度和品牌，有利于培养消费者忠诚度。

对于消费者来说，返利网站的好处体现在以下几个方面：

(1)实际折扣。消费者通过返利网站来购物，可以实实在在得到返利折扣，在保证商品质量的前提下，以低于平常价格购入商品。

(2)比价平台。已有部分返利网站实现了对商品的搜索，用户搜索感兴趣的商品，通过对不同商家提供的商品价格以及返利的比较，以最优惠的价格购买商品，节省了比较价格的时间和精力。

(3)交易信息透明。返利网站打破了传统交易模式中消费者的弱势地位，改善了市场不透明、信息不对称等现象，使消费者可以更好地掌握主动权。

3.2 劣势及缺点分析

3.2.1 返利周期过长

由于消费者需要在网购商品的退换货期限之外才能实现返利，而返利网站和商家之家也需要交换数据和沟通，因此消费者实现返利的周期往往较长，甚至有一些商家和返利网站故意拖延占用客户的返利资金。

3.2.2 商家借机提价

这类问题主要存在于C2C商家以及中小商家之间。由于大型B2C网站运作规范，价格透明，而且返利网站只是其购物入口之一，大型商家不会先提价，然后再返现。相反中小型商家，由于人气不够，消费者不了解等，可能会通过返利网站先提价，再返利，甚至有中小商家借助返利平台销售质次价高的商品。

3.2.3 返利网站鱼龙混杂

由于返利网站在最近才兴起，加上入门门槛很低，因此存在着许多管理混乱、抗风险能力很差的返利网站，甚至有网站打着返利的旗号欺骗消费者，因此消费者在选择返利网站时，要选择有信誉的大型返利网站。

4 返利网站发展前景

网络购物返利模式是一个对商家、消费者以及返利网站三方都有利的新的电子商务模式，并且对于整个互联网电子商务的发展都有促进作用。据统计，淘宝返利网目前每月成交订单总额超过6000万元；每月为会员返现额超过150万元；消费者会员数量接近80万人、每月有超过10万新会员加入返利网、月均增长率为15%。由此可以看出，网购返利模式有加大的发展前景和潜力。甚至有可能改变整个电子商务推广的模式。由于返利网站是新生事物，难免存在种种不足，因此也需要对返利网站加以规范和完善。

4.1 加强与商家合作

通过与有信誉的商家深度合作，使双方结成利益共同体，进一步拓展营销渠道，实现利益的共享，资源共享，进一步降低电子商务交易成本，以此来更好地开发和运作电子商务市场。

4.2 完善返利模式

现在的返利网站返利周期往往很长，而且对消费者提现也有种种的限制，返利网站需要同商家合作，进一步优化返利流程，缩短返利周期，最大程度地方便消费者。

4.3 建立品牌

返利网站应该不断地宣传推广，聚拢人气，完善客户体验，缩短返利实现周期，让消费者真正享受网购带来的返利实惠，以实现返利网站的品牌化建设。

[1] Lucy Tobin. Money.Hot Tips Cashback Sites [J].Evening Standard,2010.

[2] Jones.Gareth. Cashback sites drive web sales [J].Promotions and Incentives,2008.

[3] Worldwide Biotech.Diamond Cashback Part of a Network of 180 Cashback Websites [J].Worldwide Biotech,2008.

[4] Nikkel, Paul.Cashback sites bring greater transparency for consumers [J].New Media Age,2008.

[5] 伍争荣.大型商场“返券促销”的价格幻觉效应[J].价格理论与实践,2004.

[6] 张平淡,徐建忠.加价与返利关系的博弈分析[J].管理前沿,2007.

F724

A

1005-5800(2011)05(b)-109-02