高职广告专业课程建设与行业企业的常态互动

吴锡平

(无锡商业职业技术学院，江苏无锡 214153)

在我国高职教育进入新的历史发展阶段的今天，高职院校的工作职责已从量的提升向质的保证进行转变，高等职业教育最大的教学特点就在于与行业企业的紧密联系，这一点在归属于服务业的广告专业中体现得尤为突出。离开了企业的土壤，先进的设计理念、制作工艺、管理手段就无法及时地引入教学一线；“校企结合”、“项目教学”、“工作室教学”等课程教学的模式和手段就无法有效开展。而当前遇到的问题是，高职院校与企业在课程互动上的长效性难以保证，并直接影响到教学质量和效果。大致归纳，造成这一局面的原因是多方面的，主要一点就在于“政、行、企、校”联动合作机制的缺失。围绕职业人才培养的社会责任，如何调动各方的参与热情，继而使得各方获益，是保证高职专业课程建设与行业企业常态互动的关键所在。

一、校企合作课程建设过程中的困惑

“包豪斯”作为现代职业设计教育的代表，长久以来一直是中国各类院校的设计专业研究和参照的权威。虽然在相当一段时间内它深陷乌托邦思想的漩涡，但它毕竟开创了现代设计的教育理念，取得了在设计教育和具体实践中无可替代的成就。包豪斯教育模式在艺术和技术、学校教育和企业培训中寻求共融与衔接的历史经验，可以说也正是我们广告专业在发展和改革的过程中需要借鉴的。

高职院校广告专业目前提出的很多改革的动因其实都来源于“包豪斯”，比如校企合作，比如项目课程。但是在改革执行过程中我们发现，并不是“包豪斯”太乌托邦，而是我国高职院校所处的环境比较复杂而被动。

(一)政策和体制的限制

“上有政策，下无对策”，这是目前很多高职院校在解读或执行政策时最头痛的问题，教育部门大量的政策文件往往是口号式的、方向性的，洋洋洒洒一大堆，只有制定政策的原因、政策的内容，却无执行细节。比如关于高职院校的政策文件中经常提到的“从企业引进高技能人才担任专业教师，聘请行业专家担任兼职教师”, 那么什么样的人才能是高技能人才呢？什么样的人才能是行业专家呢？哪怕是在行业工作多年、拥有丰富经验的设计人员、制作人员、管理人员，如果没有所谓的职称、学历，在政策面前永远不能称其为专家；没有职称、学历，再好的行业专家在院校授课也只能享受初级人员待遇，恰恰职称评定在我国广告行业多年来一直没有得到真正的规范执行，很多优秀人才根本没有职称，在繁忙一线工作的设计及技术人员也很少会有时间去提升学历，这几道门槛直接阻挡了真正的企业人才进入院校。这样的状况院校不满意、学生不满意、有志从教的优秀人才也不满意，问题就在于政策只规定了要“高级”，而没有规定什么是“高级”，如何界定“高级”。此类政策缺陷的情况当下比比皆是。还有很多政策由教育部门制定，又需要其它政府部门配合实施，而其它部门又不出台配套政策或者“光打雷不下雨”，导致很多有关职业教育的政策文件独自搭台独自唱戏，无人喝彩。

(二)企业的被动与尴尬

包豪斯的设计教育观念重要的两点就是：设计师、企业家、技术人员应该紧密合作以及学生的作业和企业项目须密切结合。这就要求作为人才、技术运用终端的广告设计制作企业能够与院校紧密合作，共同进行课程开发和教学，主动将新理论、新技术、新工艺带入课堂，“以技术为起点，以艺术为终点”，培养与行业一线接轨的优秀人才。但是，多年来，每当高职院校在与广告公司谈到合作意向时，广告公司总是会问“为什么”，为什么广告公司要抽出其设计制作一线人员来参与院校的教学？为什么广告公司要将其新概念、新技术无偿提供给院校？为什么广告公司要将内部岗位提供给毫无企业经验的实习生？与院校合作，广告公司要付出很大的人力、物力、财力资源，最后顶多只能得到几个相对不错的毕业生，仅此而已，为什么广告公司要做这种赔本又不赚吆喝的事？

目前很多高职院校对广告公司提出的关于校企合作的所谓“双赢”理由是：(1)广告公司可以提升社会美誉度；(2)广告公司可以获得符合企业用人标准的优秀毕业生；(3)院校能为广告公司提供人员理论培训、进修等。试问，高职院校大多是地方普通院校，而非清华、北大等学府，与高职院校合作能提升多少社会美誉度呢？大部分的广告公司都是中小型企业，每年人员需求有限，虽然需要优秀人才，但也不至于为了几个毕业生就要付出如此多的资源；高职院校师资力量本身就很薄弱，又有淡化理论教学的趋势，何谈让企业人员进修呢？

其实，企业是以营利为目的的，要让企业乐意参与校企合作，愿意提供资源和学生实习平台，方法只有一个，就是让企业通过参与校企合作的同时能够获得物质补偿或者物质利益。资金本来就不充裕的高职院校肯定做不到这一点。如果各级政府能够审时度势、高瞻远瞩，通过各种扶持政策让热心参与校企合作的企业获得税收、行政收费方面的优惠，或者在企业经营过程中给予更多的便利，让企业从中获益，哪个企业会不愿参与校企合作呢？！但是到目前为止，尚未见到哪个政府部门真正出台并执行过此方面的政策，企业被动合作的状况还要持续下去。

(三)高职院校的无奈

前面提到的政策、体制、企业等诸多问题，最终都要归结到高职院校。由此很多院校在无奈的潜移默化中，也逐渐形成了一些不好的心态：盲目唯上——迫于上级的政策压力，被动接受上级指示，不对政策进行及时的消化研究，缺乏改革意识和灵活性，导致盲目执行，执行效果往往有头没尾或走入误区；无过心态——作为国家高等职业教育各项政策的执行单位，一没权、二没钱，对任何政策只能被动接受和被动执行，抱有应付的心态，以各种方式应付上级的检查，为了完成上级目标，执行的过程只能是看结果而不看过程，部分院校还存在对数据的夸大甚至造假行为；自保心态——课程改革不应仅仅是教务处或系科的工作，它需要院校各部门之间群策群力，为改革的推进提供全面保障。但限于部门利益，一旦出现问题，某些部门之间就会相互推诿，只求自保，导致改革进程曲折不定，最终往往不了了之[1]；观望心态——改革必然会有所付出，在谁都不愿意当“出头鸟”的情况下，对新政策采取观望态度，共享“太平盛世”。可见，在现有的体制大环境下，高职院校始终成不了改革的主角，只能被动和无奈地安于现状。

二、高职院校应努力扮演主动、积极的角色

(一)通过政策引导加强高职院校的改革执行力

前面已经提到，受体制影响，国内高职院校在发展和变革的过程中往往是被动多于主动，盲目多于理性，那么，要改变这个局面，就需要为院校“松绑”。

纵观人类社会发展史，任何改革的意识和原动力往往来自于基层，因为只有基层才能够触及事物矛盾的本质，能够找寻到矛盾的根源，并且通过第一手的能力和经验来解决矛盾。作为契合地方产业、辐射地方人才战略的各高职院校，专业课程模式必须根据各地不同的产业结构特点、行业发展趋势和人才需求标准来调整改革方向。而现在的情况是，改革的推动力和依据通常来自高层，即省级以上的教育主管部门，在举国体制的大背景下，这样的情况不可避免，这就要求作为改革决策者的高层对于改革应有充分的认识、理性的分析、合理的政策、灵活的机制。政策的制定者只需对最核心的部分加以把握，而具体的行动方案应该由具体执行主体——各院校乃至各系部专业根据实际情况加以制定。

(二)在综合类高职院校中保持专业自主性

目前几乎所有的综合类高职院校都设有与广告相关的专业，虽然整体来讲专业建设和发展趋势良好。但是也隐藏着不少问题，其中最大的发展阻碍就在于缺乏自主性，或者说无法根据本专业的实际问题，自主决定改革的细节性问题。

委身于以工科、商科为主干专业的综合性院校中，广告专业要保持自主性需要做到以下几点：

1.所在院校全面推行二级管理，并落到实处；

2.二级学院(系)实行专业负责人制，由专业负责人具体负责课改方案的制定与实施，二级学院(系)进行配合与指导实施；

3.课改经费、实训耗材经费应由专业负责人根据教师工作量、课改成效、课程耗材使用量等具体情况在二级学院(系)制定的额度范围内进行分配；

4.专业建设理念应保持自主性，严格参照本地区广告行业发展规律，不喊口号，不盲目设定不切实际的改革和发展目标；

5.校企合作不应停留在形式化层面，与真正愿意参与教学并获得人才的广告企业合作，不求规模求质量，建立起符合实际的项目化实训课程体系；

6.建立起与其他横向专业的合作机制，保持本专业的可持续发展，拓宽专业涉及面，为学生多元化发展奠定基础。

三、企业化要求与正常教学秩序的磨合

建立仿真甚至真实的项目化实训课程体系，必须引入公司企业化管理制度和工作制度，以约束师生的教学行为。然而由于企业与学校的社会属性的不同，过程中往往会出现两者不协调的情况，尽量做到各个环节的磨合是校企合作成功与否的关键。

(一)教学的稳定性与公司项目动态、灵活性的磨合

校内教学是由教务部门、教师根据专业的人才培养标准、课程标准等既定方案有计划、有秩序地进行的。但是一般广告公司的经营业务是围绕市场需求实施的，市场在不断变化，客户也在不断变化，设计产品的内容、标准、制作周期也一定是经常调整的。所以，公司项目实施与学校课程教学的衔接必然会产生矛盾。必须建立教学过程中的弹性机制，在课程时间、课程内容的安排上，尽量和企业的工作节奏协调起来，甚至应考虑加班时间和作息时间调整等问题，以提高场地利用率和实训效率，取得在完成项目的同时完成教学的双赢结果。

(二)教学知识技能点与工作内容项目化的磨合

项目化教学是将理论知识点、专业技能点与项目实施相结合的教学方式，以工作目标、任务为主导，引导学生完成实践学习。因此，要通过对项目的工作任务进行合理的分析梳理，提炼出完成任务所需的知识、技能点，与课程的节奏进行对应，并提前做好符合课程要求的内容及学时安排,从而形成与教学内容匹配的实践项目单元。

(三)以社会效益为目标与以经济效益为目标的磨合

广告公司在进行项目实施的时候，首要考虑的就是经济效益，最大限度地提高效率，最大限度地控制成本，这种管理运行机制恰恰是目前高职实训教学中最需要的。项目实训不能一味地考虑设计效果而忽视预算，应该在学习阶段就通过企业成本绩效管理让学生强化控制成本，在不影响设计目标的情况下培养其实现利益最大化的职业素养。

(四)校企共建实训场地的产、教协调使用

部分高职院校的广告专业现在已经开始在校内与企业共建“教、学、做一体化”实训基地，由学校提供场地和职场环境建设，企业提供硬件设备，共建共管。这种互利共赢的建设模式是一种积极的思路，但是需要正确处理好这类“校中企”在运行过程中生产和教学性质的协调问题，要通过协议的方式明确其“教学为主、生产为辅”的性质，划分好工作时段和教学时段，确保共建双方的目标利益。

四、行业、企业应提出可供高职院校参考的培养标准

评价一名毕业生是否合格，评价方不在学校，而在用人企业。现在国内的广告公司普遍都在反映没有适用的人才，大多数毕业生新进入公司后都要重新回炉培训，由此对学校的人才培养水平产生质疑。其实，广告专业人才培养质量不高固然反映出院校教学存在的问题，但是理性地分析一下，职业人才培养是需要多元化的，需要与专业相关的“政行企校”等方面共同发挥作用，职业院校只是教育培养的具体执行者，是培养共同体之一，而不是唯一。院校培养之所以目标不清，缺乏标准，行业企业负有不可推卸的责任。

在广告产业比较发达的国家，其行业协会有一项重要的职能，就是联合会员企业制定适应地区行业的各项人才标准，提供给学校作为教学目标制定的依据，并充当企业和职业培训学校的纽带，推动校企合作培养机制，由此带动整个行业的人才输出和输入机制进入良性循环。近年来，国内广告产业虽然发展迅速，但各地区的广告公司基本都处于各自为战的状态，相互之间缺乏沟通，对于行业的可持续发展和人才战略缺乏积极贡献。因此，各地的广告协会应该借鉴先进国家的成功经验，肩负起应有的社会使命。

而有社会责任感的广告企业应该主动响应各地关于推动校企合作的政策，积极配合行业协会进行岗位人才培养标准的制定工作，这既是解处于改革热潮中院校的燃眉之急，也是对广告产业可持续良性发展的巨大贡献。

正所谓专业对应产业、课程对应岗位、课程标准对应岗位标准、课程能力对应职业能力。有了行业、企业的配合，高职院校再也不需要闭门修炼，可以很从容地获得含金量很高的产业一线岗位人才标准，为课程教学改革提供有力的参考依据。

五、通过政策扶持提升企业参与院校课程建设的积极性

“政行企校”的职业培养保障机制以“政”字当头，可见政府在高职院校教改、课改过程中的重要性，高职院校在“校企合作”工作中延续多年的“一头热”的现象证明，没有政府的主导推动，院校和企业永远不可能结成联盟，校企合作永远只能停留在表面形式上。因此，专业课程优化方案的外部环境设定中，政府行为具有决定意义：

1.以法律、法规的形式明确院校、企业在职业人才培养课程改革过程中的责任与义务。政府要将自己“推动、协调、监督”的角色工作做到位，而不是简单的发文、发函了事。

2.各级政府主管部门应通过政策宣传使企业了解参与校企合作的利益所在：

(1)可有效减少对新进人员再培训的各项人力、物力投入；

(2)可以通过校企合作课程试验新的工艺技术和设备，为投入运用做好技术储备和成本控制经验储备；

(3)提高现代企业社会美誉度，扩大企业社会影响力，使企业获得良好的生存、发展软环境。

3.通过建立税费优惠减免或专项资金扶持等政策，吸引鼓励企业积极参与到高等职业院校的人才培养模式制定、课程体系建设、实训实习场地建设乃至教材、工具书开发等具体工作中。

4.通过建立企业和院校间动态信息互报机制，使校企双方及时获得专业人才输出和招录信息，以便双方及时调整、更新合作模式，亦可使用这套机制推行小班化“订单式”教学，完全以企业标准培养人才，解决企业后备人才匮乏问题。

六、国家广告设计师资格证书制度与专业课程体系的衔接

我国广告设计师资格证书制度已实施多年，但由于广告行业不像建筑、规划等行业有明确的职业资格准入制度，导致广告设计师资格证书制度的发展相当滞后，在规范性、系统性和科学性等方面与行业发展现状存在明显差异。因此，目前看来，要解决国家广告设计师资格证书制度与广告专业课程体系的衔接，需要几个方面的保障：

1.负责制定国家职业资格制度的劳动部门、教育部门、行业协会共同制定适应广告行业现状的职业准入制度和职业资格标准；

2.职业资格名称应与教育专业目录相对应，增加除设计以外其他复合型岗位的考核标准；

3.待职业资格标准重新认定之后，高职院校各课程考核与职业资格考核采取互认制度，减少重复考核；

4.职业资格标准应具有行业前瞻性，由它引导院校课程建设工作走向职业标准化道路。

课程体系体现了人才培养目标与规格的实质内容。构建与职业资格相适应的课程体系，就在于把先进的职业资格标准贯穿于课程体系之中，形成两者的有机结合。

参考文献：

[1]赵正新.影响课程改革政策执行的因素分析[J].全球教育展望，2005，(10):49-50.

[2]何静.高职校内生产性实训教学管理与生产组织研究[J].职业教育研究，2010，(5):46-47.

[3]王志蔚.高职教育存在十大问题[J].世界职业技术教育，2004，(6):20-22.

[4]彭金波.工学结合造就广告设计人才[J].中国职业技术教育，2008，(18):17-18.