长沙公交移动电视传播效果分析

周 欢

(湖南大众传媒职业技术学院 电广传媒系，湖南 长沙 410100)

公交移动电视是在公交车、地铁、轮渡等公共交通工具上传播声音和图像信息的大众媒介，是可在移动状态中收看的电视，是传统电视媒体的延伸。它提供了一种新型的传播方式，即可在路途行进的过程中，通过数字技术以无线发射、地面接收的形式，向受众传递声音、画面信息。公交移动电视2000年进入中国市场，发展至今仍表现平平，甚至止步不前，没有发挥预期的传播作用。随着城市化进程的加快，公交车、地铁、轻轨等一系列公共交通工具将进一步发展，公交移动电视仍有巨大的发展空间。然而面对3G技术的挑战，车厢内的受众存在着分流的可能性，如何使电视节目取得最好的传播效果，是公交移动电视亟待解决的难题。

作为较早一批开播公交移动电视的城市，从2003年至今，长沙80%以上的公交车均安装了移动电视。笔者对长沙市内127路、703路、1路、701路和115路等公交车上的移动电视收视情况的调查显示，乘客对公交移动电视节目的制作水平认同感普遍不高，60%以上的乘客表示对公交移动电视节目的传播效果不满意。市民认为公交移动电视节目的整体制作水平不高，栏目名称过目就忘，没有形成固定的、有影响力的品牌效应。

一、新闻传播效果有待提高

传递新闻资讯是大众传播媒体的主要功能之一。就目前长沙公交移动电视的新闻节目来看，由于受到环境因素的影响，传播效果并不显著，必须在传播内容和形式上作出相应调整。

(一)增大新闻信息量，加强贴近性

笔者对长沙公交乘客的随机调查结果显示，45%的乘客在乘车时最关注的是新闻资讯，他们希望在上下班的路途中就能获取重要的信息。根据长沙移动电视频道2010年12月2日的节目编排表，长沙公交移动电视每天播出17小时40分钟节目，累计所有的新闻节目时段共计2小时15分，占总播出时间的12.7%。可见不仅新闻播出的时间总量偏少，而且其中55分钟的节目是重播，也就是说全天播出的新鲜资讯不足80分钟，新闻信息量有限，且时效性差。

公交车上的人群以本地居民为主，尽管在身份、职业、年龄、职业上千差万别，但总体而言，乘车路线的固定性决定了受众构成在一定程度上的稳定性，且相较于传统媒体而言，他们的同质性更高。新闻节目内容一般分为国际、国内和本地新闻，按照地面频道的一般标准，本地民生新闻通常是主打内容。公交移动电视相当于一个地面频道，具有鲜明的贴近性，在笔者的调查中，43%的乘客表示希望看到更多的本地新闻。因此，本地新闻应该成为公交移动电视节目的重要组成部分，满足受众对本土新闻信息的需求。

另外，由于市内公交车以短途乘客为主，受众在信息接收上具有不连贯性，公交移动电视的新闻可在单位时间内重复播出，从而提高信息传播的覆盖率和到达率。一般以5分钟之内的短新闻为主，应尽量突出新闻资讯的广度而非深度，以增大新闻信息量。

(二)提高新闻制作水平，加强规范性

长沙移动电视频道隶属于长沙电视台，规模不大，独立的新闻制作能力有限，而同属于长沙电视台旗下的新闻频道、政法频道的新闻节目在当地颇受欢迎，收视率很高。从资源整合的角度出发，笔者认为，长沙移动电视频道可以考虑与兄弟频道合作，充分利用长沙电视台的内部资源，形成新闻信息的资源共享。这不仅能减轻移动电视节目制作的压力，同时也实现了行业内部的资源整合，最大限度地发挥人力、物力、财力等利用价值。

对于公交移动电视而言，移动性是其主要特征，在车厢内播放新闻的最大障碍是环境嘈杂，致使新闻传播效果受到影响。因此，公交移动电视的新闻节目一般要求配上字幕，以达到最好的传播效果。以笔者的实地调查来看，长沙公交移动电视的新闻节目中，绝大部分新闻未打上字幕，这对于车厢内的受众而言，传播效果无疑大打折扣。参与调查的乘客中有45%表示最影响收看效果的因素是声音不清晰，25%的受访者表示没有字幕严重影响收看。长沙移动电视只有一档“新闻图表现”的栏目以图片为主配以简单的字幕，符合公交移动电视的传播特点。

二、节目服务效果有待提升

公交移动电视由于播出环境受限，受众无法掌握公交移动电视节目的遥控权，在车厢里只有两种选择：要么播什么看什么；要么不看。在这种被动的接收环境中，受众的选择性差，流动性大，在车厢内的逗留时间短，因此公交移动电视更需要靠内容来吸引受众。娱乐性和服务性节目，内容轻松、简单，通俗易懂，且单个节目时间较短，符合公交移动电视时效性、贴近性、实用性和可看性的特点。

(一)充分利用视觉符号

在车厢内，听觉信息的传播受到很大限制，因此公交移动电视在传播过程中更依赖于视觉符号的传递，类似于“滑稽录像”、“生活小窍门”、“T台秀”之类主要通过画面来传达信息的节目更能吸引受众的注意力。例如在一次对长沙公交车进行调查时，移动电视正在播放卡通片《猫和老鼠》，几乎完全依靠画面来传达信息，没有声音。当时，车内大部分乘客都在观看，且表情愉快，他们向调查者表示，轻松、有趣的娱乐节目能缓解路途的疲劳和乏味。可见，上下班高峰时段适宜播放以视觉符号为主的节目，有无声音符号不会影响信息的传播效果。而在乘客相对较少的非上下班时段，车内环境相对安静一点，适宜编排声音和画面信息相结合的节目。

据笔者调查统计，在长沙，一般搭乘公交车的乘客数量最高峰值在半个小时以内，在交通畅通的情况下，15分钟左右车程的人流量最大。因此，公交移动电视播放的节目一定要注意时长，一档完整的节目最好不超过半个小时，短小精致的节目更适合公交受众观看。例如时长在5分钟之内且制作精良的音乐电视作品就是不错的选择，一方面公交移动电视可以成为流行音乐市场营销的新鲜血液，另一方面绝大部分乘客乐于在路途中享受画面精美、节奏舒缓的音乐电视。相反，据长沙公交移动电视2010年12月2日的节目单显示，晚间21点50分到23点26分是电影时段，一部电影被拆分成4个片段，中间插入广告。这是一种典型的传统电视的做法，根本不适合公交移动电视频道的传播特质。一部完整的电影至少有一个半小时，以长沙最长的公交线路之一——703路为例，起点站到终点站一般是一个半小时的车程，若晚间时段乘客较少只有一个小时的车程。显然，这样一来一部完整的电影是看不完的，其传播效果也就大打折扣。

当然，公交移动电视要区分长途公交和短途公交，根据地域不同而设置不同的节目类型。长途的城际公共交通，或类似于北京、上海、深圳这样较大的城市，一般公交路程较远，乘客在地铁、公交车上消耗的时间也比较长，编排时可以适当选择时长相对较长的节目。

(二)增强节目内容的服务性

从“使用与满足”理论出发，公交移动电视的传播内容应以受众的需求为根本出发点。由于公交车内很少出现无乘客状态，公交移动电视的黄金时间段几乎是全天候的。但公交移动电视在公共交通领域的垄断传播使之极易忽视受众对节目内容的个性需求。

公交移动电视的受众是乘客，他们多为普通的上班族和学生，是城市人口的中间阶层，占城市人口的绝大多数。在他们的生活中，衣食住行等基本生活信息是首先需要满足的。因此，公交移动电视应当将生活服务信息作为主要的传播内容，如天气预报、商场折扣信息、最新颁布的政策、基本法律法规的宣传、招聘信息等实用信息。这些内容能切实服务于受众，满足他们对生活资讯的需求，也能真正发挥公交移动电视的服务价值。

三、注重开发广告效果

电视广告包括非商业广告和商业广告。非商业广告指不以盈利为目的的广告，包括公益广告，以及政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是服务社会；商业广告是指以盈利为目的的广告，输出盈利组织关于商品、劳务、观念等方面的信息。公交移动电视属于城市频道，地域性较强，再加上受众群体相对明确，比较稳定，同质性高，这些特征对于发挥其广告效果很有帮助。

(一)发挥公益广告的宣传作用

公交移动电视是与城市最贴近的公共媒体之一，可以充分发挥贴近性，注重受众反馈，培养与受众之间的互动关系。以长沙移动电视频道的公益广告《和谐公交》与《长沙城市宣传片》为例，主要倡导文明乘车，展现城市魅力，使公共传播媒介成为构筑市民生活的桥梁。这些公益性质的广告，不仅能凸显长沙城市的文化特色，还能增加市民的认同感和满意度，培养市民的主人翁意识。在长沙开展创建文明城市活动时，长沙移动电视频道也制作了一系列与之相关的宣传节目。

公共传播媒体的这种公益宣传不应成为一时的应景之作，可以与当地政府开展长期合作，保持与市民的亲密接触，借助媒体的舆论作用促进城市的文明建设。在长沙公交移动电视2010年12月2日的节目编排表中，全天共17小时40分钟的播放时间，其中广告时间占12小时5分钟，比例高达60%以上，且多为粗制滥造的商业广告，而进行文明推广和城市形象塑造的公益广告则相对较少。

(二)开发本土商业广告的推广价值

公交移动电视中的商业广告主要是保健类、医院类、食品类，加之公交移动电视的播出带有一定强制性，受众缺乏选择权，60%以上的受访者表示大部分广告低劣、粗俗，重复率过高，且播放时间过长，有时声音过大，不仅直接影响了广告本身的传播效果，甚至还有扰民之嫌。

实际上，在公共交通工具上播出本地商家的广告更易培养消费者的认知度，形成品牌效应。从长沙公交移动电视播出的广告来看，本土广告公司的影视制作水平不高，缺乏创意是最根本的问题；其次，许多本土商家还未真正意识到公交移动电视的广告价值，没有将公交移动电视作为其广告投放的重要平台，这无疑与长沙公交移动电视长期以来尴尬的传播效果有关。据调查，长沙公交移动电视最受欢迎的节目是一档以介绍长沙餐饮业为内容的美食节目——《韵味》，当诱人的美食出现在屏幕上时，车上的乘客可能已经将它作为下一站的目的地了，广告效果可谓立竿见影。