三网融合时代提升广告信任度的内在机制研究

谢清果 曹艳辉

(1，2. 厦门大学 新闻传播学院，福建 厦门 361005)

目前学界关于广告信任度(接受度、可信度、公信力)的研究非常匮乏，把广告的存在当作是一件理所当然的事情，研究焦点集中在广告媒介、传播方式等领域，缺乏批判性思考。三网融合给广告业带来了新的发展机遇，根据消费者媒介接触习惯及个人兴趣爱好，定点投放高关联度的广告变得易如反掌。但广告效果的实现从根本上取决于消费者对其相信和依赖的程度，即广告信任度。在三网融合时代，广告的信任度将是企业的无形资产，在消费者的购买决策中起到至关重要的作用。

一、三网融合时代亟须关注广告信任度

在中国首次呼吁提升广告公信力(信任度)的舒永平教授指出：“所谓公信力，即指公众的信任度。长期以来‘公信力’并没有被视作广告、乃至整个传媒业的评价标准，使得公信力缺失已成为一种客观事实。”[1]三网融合对广告业的存在和发展是一把双刃剑，一方面为广告信任度的提升创造了有利条件，另一方面也为消费者规避信任度缺失的广告提供了可能性。因此，三网融合时代亟须关注广告信任度。

(一)广告信任度缺失的现状

从心理层面分析，“信任”表示“相信”和“托付”这两层含义，因而信任广告包括了相信广告具有某些客观属性并且在消费决策中依赖广告的某些客观属性。[2]11由此，广告信任度可以理解为人们相信广告、依赖广告做出购买决策的程度。

在中国，虚假广告一直暗流涌动，甚至一度猖獗，这为广告受众的心理蒙上了一层阴影。2004年《现代广告》杂志社委托零点研究集团对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、济南、大连和厦门10个城市中3212名18～60岁的居民就广告接受度的问题进行入户访问。调查表明，不相信广告内容的消费者(56.1%)要比相信广告内容的消费者(38.9%)高出17.2%。[3]2006年6月至8月，中消协与搜狐网合作开展一次广告公信度的网络调查。结果显示，三分之二的网民对商业广告不信任；三分之二的网民受到过虚假违法广告的伤害；超过40%的网民认为广告发布媒体最应承担虚假违法商业广告的发布责任。[4]1王为薇选取长沙市电视观众作为样本调查电视商品广告可信度，结果显示：认为电视商品广告可信的仅有22.5%，近四成的受访者的态度是犹豫不决的(38.6%)，还有39.9%的受访者认为电视商品广告不可信。[4]23

由此可见，整个广告业的信任度呈现出低水平状态，这将成为阻碍广告效果发挥的短板。

(二)广告信任度缺失的主要原因

造成广告信任度缺失的原因是复杂和多样的，主要原因可以归纳为三个方面：

1. 虚假广告大行其道成为消费者不相信广告的事实根据。急功近利的广告主加上盈利模式单一的媒体，在利益的驱使下近乎合谋地制造、发布虚假广告，让许多消费者的经济、精神、身体等方面曾蒙受损失，留下心理阴影。

2. 广告信息的不对称性。一方面受限于广告媒体时间、版面的限制和高投放成本，广告主只能传递一部分最具说服力和吸引力的商品信息，只说好、不说坏成为行业规则；另一方面，由于商品同质化严重，所谓独特的销售点越来越像空中楼阁，夸大商品效益及独特性成为广告创意的捷径。面对隐藏、自夸的广告信息，消费者在依赖广告信息做出决策时，不得不慎重。

3. 缺乏有效的信息反馈机制，这是广告信任度缺失的根本原因。一方面，消费者接触广告信息时缺乏消费者的广告评价作为参考，且受时空限制不可能及时验证广告信息是否属实，这就使得消费者缺乏足够的信息去判别广告是否值得信任。另一方面，即便事后证实是虚假广告，消费者也没有便捷的渠道进行信息反馈，不能及时将虚假广告曝光，使其他消费者得到警示，令广告主修正广告中的虚假夸张成分，让故意发布虚假广告、侵害消费者权益的失信行为受到法律制裁。这就在客观上造成了消费者维权成本高、虚假广告违法成本低。

(三)三网融合时代，缺失信任意味着广告走向消亡

广告信任度的缺失对于整个广告业意味着什么？显而易见的是广告效果不理想，广告价值降低。根据DAGMAR理论(defining advertising goals for measured advertising results)，广告效果的实现要通过认知、理解、确信、行动四个步骤。由此可见，对广告信息的信任是促成消费者购买的前提条件。反过来，广告整体信任度的缺失已经成为人们反感和排斥广告的主要原因。高运锋教授通过分析美国学者关于广告信任度的研究发现：“人们对广告的消极态度主要是因为广告内容的真实性、可信性。”[2]11而华中科技大学科技与传播研究中心开展的“广告社会效果与公信力建设研究”课题研究的调查数据显示，人们对广告最大的不满就是广告“过分夸大”，占到27.3%；其次才是广告“重复烦人”，占19.9%。[5]

目前，传统的电视媒体仍然是消费者获知广告信息的主要媒体，即便排斥广告的电视受众也会在某种程度上消极、被动地接受广告信息，甚至为此抑制对广告的消极态度。2010年7月1日，国务院正式公布第一批三网融合试点城市名单，这标志着我国的三网融合试点工作正式启动。随着三网融合的推进，广电网、互联网、电信网将在物理、应用层面互融互通，形成下一代网络信息体系，这将营造出一个崭新的传媒环境，即网络无处不在，媒介终端无所不能。无论是电视机、电脑还是手机用户，都可以通过网络的切换，随时接收和传递语音、数据、视频等多媒体信息。未来的媒介必将朝着双向、互动的方向发展，由媒介用户自行控制信息流程，自主选择媒介内容，包括广告信息。在这样的传播生态下，广告若因信任度缺失而遭致消费者反感，电视、电脑、手机等媒介用户都完全有条件规避广告信息，使广告失去生存的空间。例如，许多学者认为IPTV将成为三网融合时代的最受欢迎的业务之一。在已经开通IPTV的试点城市中，用户使用率最高的便是IPTV的点播功能(即VOD功能)。只要是播过的电视节目，随时都可以收看，而无需像收看电视节目时那样，必须按时按点。广告人最担心的是广告是否因此也会被跳过。[6]

由此可见，在三网融合时代，无视广告信任度无异于作茧自缚，失去广告信任度则意味着失去广告受众。

二、三网融合提升广告信任度的有利条件

水可覆舟，亦可载舟。三网融合在对广告生存提出挑战的同时，也为广告的自身净化创造了有利条件。把握三网融合时代传媒环境的深刻变革，可以为提升广告信任度找到出路。

(一)广告依存度降低，媒介公信力提升

媒体占有稀缺的社会公共资源，是党和人民的喉舌，肩负着传递信息、引导舆论、监督社会等社会责任，拥有相当的公信力。但随着商业化渗透到各行各业，媒体的生存发展离不开广告销售。特别是在中国，广告销售几乎成为传统媒体大部分的收入来源。为了追逐自身利润，许多媒体放松广告审查，刊播不实、虚假广告，甚至利用新闻形式伪装广告信息、混淆视听，这大大降低了媒体的公信力。而媒体公信力的降低间接影响到人们对媒体广告的信任度，由此形成恶性循环。

事实上，除了依赖广告销售，媒体还拥有广阔的盈利空间。全球十大传媒集团广告业务占总营业额很少超过5%，中央台广告业务占全部创收超过80%，甚至超过90%，这意味着许多资源没有很好利用。[7]面对三网融合的机遇和挑战，无论是传统媒体还是新媒体都开始思索新的盈利模式，改变单一依靠广告收入的盈利范式，增值服务、内容售卖将成为媒体新的盈利增长点。在消费者信息自主空间空前广阔的背景下，大量刊播虚假失信的广告犹如竭泽而渔、杀鸡取卵。媒体若要继续抓住受众眼球，必须严格控制广告的数量和质量，降低其对广告的依存度，重塑媒介公信力。

(二)信息反馈渠道畅通，受众维权意识增强

网络是一个信息开放、观点自由的平台，为个人信息的传递提供了畅通的渠道，培养了公民的自我表达意识和监督责任感。纵观这几年的网络热点事件，如宜黄事件、李刚事件、3Q大战等，可以清晰地感受到网民在权利监督和意见表达中的强大力量。而三网融合意味着网络无处不在，其更加畅通便捷的信息传播、反馈渠道将进一步增强公民的维权意识，放大公民的监督力量。在即将来临的三网融合时代，信息传播和舆论监督主体不再仅仅局限于媒体，公众的表达意愿和空间将得到前所未有的释放和扩张。可以预见，未来消费者维权意识的提升是时代发展的必然。面对侵犯消费者权益的虚假广告，广告受众将不再熟视无睹，而是会积极作为，通过无处不在的网络将虚假广告瞬间曝光。广告受众维权意识的增强将在很大程度上控制虚假广告的存在和扩散，使其失去招摇撞骗的空间。若能积极利用受众的监督力量，促进受众更加方便地行驶监督权力，肃清广告界的失信行为，这对提升整个广告业的公信力大有裨益。

(三)消费者行为模式改变，广告主重视信任度

媒介环境的变化不仅影响人们的信息接收习惯，同时也会改变人们的消费习惯和思维方式。信息流的畅通带来物流、资金流的跟进，电子商务模式逐渐深入人心，淘宝、卓越等网络购物已从新鲜事物变成让许多消费者迷恋的购物方式。三网融合将为消费者的网上交易提供更多途径和模式，电视、电脑、手机等媒介将成为便捷的购物平台，消费者购买行为将发生深刻的变革。在新的购物模式中，媒介上的商品信息成为众多消费者做出购买决策的主要来源，甚至是唯一来源。而媒介广告在提供商品信息以及说服消费者做出购买决策中起着重要的作用。有人说，广告是造梦的工厂，调动了人们对美好生活的期许，激发人们为实现美好生活而产生对某些品牌的欲望，使品牌成为富有精神意义的符号。例如穿衣服不是为了保暖，而是为了时尚；喝咖啡不是为了提神，而是为了品位；购车不是为了方便，而是为了尊贵……在三网融合时代，广告塑造品牌、激发消费者购买欲望的功能将进一步被广告主重视，广告将成为直接拉动销售力的一种重要手段：人们若对某广告中的商品感兴趣，可以通过广告链接到商品购物平台，获知更加详细的商品信息，并进一步选择购买。

笔者认为，在新的消费模式中，广告能刺激人们的购买欲望，但能否长期拉动销售，在某种程度上还得依赖于广告自身的可信度。相比实体店，网购最大的购买风险是不能直接感知商品品质。为降低购买风险，消费者在进行网购决策时，通常会考虑其他消费者的购买评价，而购买评价取决于消费者购买使用商品后的心理感受，即消费者满意度。若广告夸大其词，使消费者对商品利益产生过高的期许，难免让消费者在实际购买使用商品后产生失望的心理。低满意度消费者倾向于对其购买行为作出消极评价，进而影响其他潜在购买者对该商品、广告、商家的信任度。

在三网融合时代，广告一味追求轰动效应、自吹自擂将是一种短视行为，难以为其谋得长远的利润。广告主若想通过广告拉动销售，必须谨慎、自觉地考虑广告的可信性。另外，在媒介和受众对广告监督力度加强的背景环境下，失信的广告难以发布和广泛传播。无论是从主观意愿还是从客观环境上看，广告主必然会积极探索如何平衡广告诉求的吸引力和可信度。

三、三网融合提升广告信任度的内在机制

影响人们对客观事物信任度的因素可以分为两大类：一类是情感因素，基于喜欢、热爱、亲密、尊重等情感要素而选择相信。这种信任是感性的，不一定基于客观事实。例如对于同一则商品广告，喜欢该品牌的受众比讨厌该品牌的受众更倾向于相信该广告的真实性。另一类是机制因素，基于某些可以辨别真假、有奖惩保护措施的信任机制而产生信任感。例如某网购商品采用货到付款、不满意可以直接退货的机制，消费者一般易于相信此商家能提供与其介绍匹配的商品。 对于个别广告的信任度来说，这两类因素都应该被充分关注；而对于整个广告业的信任度研究，关注的焦点则应放在如何利用三网融合的有利条件，构建提升信任度的内在机制。

(一)提高信源可信度

信息的不对称和信息的失真是广告失信于民的主要原因，那么，提高信源的可信度是提升广告信任度的基本路径，即向消费者提供全面、客观、真实的商品信息。在传统的媒介环境中，受媒体时段和版面的限制，广告不可能向消费者提供全面的商品信息，而是倾向于通过片面、夸张的信息诱导目标消费者。当广告受众不断走向成熟和理性时，这种“王婆卖瓜，自卖自夸”的传播方式越来越难以得到消费者的认可，只能导致广告传播效果每况愈下。三网融合为商品信息的全面、立体性传播提供了网络支持、技术支持和媒介支持。三网融合后，广电网、电信网、互联网之间互融互通，网内所有的电话、数据和图像信号将以“0”或“1”的比特流进行传输和交换，标志着人类将进入真正的网络化和数字化时代，彻底突破了传统媒体单向、线性的传播方式和传播内容上的时空局限性。数字技术海量信息储存与海量信息传输的特征，以及网络双向互动、多重链接等复合式传播方式，足以支持商品完全信息的传播。[8]

据调查，人们主动关注媒体广告的原因中，最主要的就是“能够及时了解新产品信息”和“买东西前了解相关产品信息”。[9]从理论上讲，向受众提供全面、真实的商品信息能更好地满足消费者需求；从技术上讲，网络和数字技术支持数据、语音、视频等全媒体信息双向互动传播，能真实展示商品的各种信息。但同时必须考虑到商品特性、个人兴趣、购买习惯等差异，不同消费者对同一商品信息的需求量和需求重点有差别，同一个消费者在购买不同商品时对信息的需求也有差别。因此在提供全面、真实的商品信息时，要讲究策略，既要满足不同受众的信息需求，又要避免不被需要的信息浪费消费者的时间和精力。

从具体操作上看，最常见的方式是：首先跟踪消费者的媒介使用状况，通过后台数据库分析，判断消费者的商品需求；然后向消费者推送关联性强、视听吸引力强的告知性广告；接着，消费者若有兴趣进一步了解详细的商品信息，则可通过点击告知性广告，链接到深度广告信息区；最后，在深度广告信息区，消费者可以通过关键字搜索，只关注所需要的商品信息。例如，电视节目中会植入某化妆品的广告，人们可以点击该植入广告进入到深度广告信息区，信息区有该化妆品的品牌简介、产品属性功效的详细描述、产品三维立体展示、该品牌在其他媒介终端上的广告表现、消费者购买评价等。另外，随着消费者自主搜索媒介内容的意识和习惯的强化，广告的传播方式将由强制推送型过渡到推拉结合，最后以拉动型广告为主，即由消费者主动搜索广告信息。在这样的背景下，专业的、纯粹的分类广告媒体有了生存发展的空间。消费者可以通过专业的广告媒体，花费最少的时间和精力，了解其所需要的、详细的商品信息。

(二)建构广告评价机制

自己的声音并不是最具公信力的，来自消费者的评价更具有说服力和可信度。众所周知，广告是由广告主付费，为实现其营销目而进行的信息传播活动，其传播动机带有明显的功利性。为了说服消费者购买自己的商品，广告主在商品信息的选择中不可能做到绝对的客观、公正、全面。此外，信息在传播过程有不同的意义，由于立场、态度、已有信息等不同，传播者想要表达的意思和受传者实际解读的意思往往有出入。广告主可能觉得已经传递了真实全面的广告信息，但广告受众不一定会这么认为。因此，若要提高广告的可信度，建构消费者对广告的评价机制是必不可少的。一方面，这可以为消费者对广告信息可信度的判断提供参考依据，来自消费者的好评能极大提升广告的可信度；另一方面，广告主可以根据消费者的评价信息，及时调整广告传播策略，使信息的编码更加符合受众的解读习惯，减少意义在传受者之间的差异。

广告评价机制的建构可以借鉴网购中的购买评价机制，为消费者提供一个可以简便操作的评价平台，并通过邀请、激励等方式，吸引消费者对广告信息的可信度进行评分和评论。为进一步增强广告评价机制的可信度和效果，广告评价机制可以采用实名制、ID制，同时激励消费者将自己的评价信息分享到社区、博客，为某则广告或某个广告频道的可信度积累口碑效应。通过评价分享，消费者更容易接触到熟人圈子的评价信息。根据信任度的差序格局，人们对与自己关系不同的人所提供信息的信任度是不一样的，来自熟人的广告评价更具有可信度。此外，鼓励消费者将自己使用商品或体验服务的情景，通过语音、图像、视频等多媒体形式上传至广告评价平台，佐证自己对广告信息的评价，也能提升广告评价的可信度。

(三)完善公众监督机制

完善公众监督机制，加强对失信广告的曝光力度，是遏制广告虚假之风、提升广告可信度的保障机制。长期以来，我国公众监督机制缺失的主要原因有：公众的维权意识不强，缺乏监督的自觉和热情；信息反馈渠道不畅通，在单向线性的传播方式占主导地位的传播环境中，消费者缺乏双向互动的信息反馈平台；没有专业的、有影响力的组织对消费者的监督行为作出及时回应，导致消费者即便通过互联网等新媒体曝光虚假广告，也难以引起令发布虚假广告的广告主体得到应有的惩罚。

要实现公众对广告的监督，应从机制缺失的三个主要原因入手，多维度构建畅通、有效、完备的广告监督机制。事实上，消费者在广告可信度的评价中扮演着监督的角色，并通过影响其他消费者的购买决策来保证其监督行为的有效性。守信的广告行为会在受众的口碑传播中得到正向的激励，增强潜在消费者对广告的信任；而失信的广告行为则会在消费者的口诛笔伐中得到及时的惩罚。但广告评价机制只是初级的公众监督机制，消费者只针对单个广告进行自发的、分散的评论，有时会带有个人情绪和偏见，即对同一则广告，不同的消费者可能褒贬不一。有时候一些不法分子还可能利用这种评价机制发布虚假的评价信息，诱导消费者做出错误的决策。因此，一个完善的公众监督机制，还必须成立一个公正、专业的第三方组织和一个集中发布监督信息的公开性平台。广大公众可以通过这个平台及时曝光虚假广告，并提供某广告失实的证据。第三方组织扮演广告业的检察官角色，负责调查核实消费者的检举曝光行为是否属实，并督促相关部门对侵犯消费者权益的虚假广告进行处罚。第三方组织的成员可以由广告主、广告公司、广告媒体、消费者及相关行政监管部门的人员共同组成，多方利益的平衡有利于第三方组织的公正性和客观性。

(四)完备广告法律制度

广告是商品经济的产物，对商业利润的追逐是广告信任度缺失的“始作俑者”。虚假广告屡禁不止，相当一部分原因是法律体制不完善，广告主有机可趁。

目前，我国的广告法律法规制度远远落后于广告业的监管实际，主要表现在两个方面：一是对虚假广告的界定模糊，缺乏实际操作性，导致部分广告主利用法律的灰色地带打“擦边球”，在侵害消费者利益后还能逃避法律责任；二是对虚假广告行为的惩罚过轻，广告违法成本低，许多广告主在利用铺天盖地的虚假广告谋取暴利后被曝光，但所缴纳的罚款远远低于其获得的利润，这就在法律层面上怂恿了利用虚假广告谋取暴利的行为。

法律具有权威性。完善我国的广告法律法规，有利于公众监督行为有法可依，有利于广告的失信行为受到应有的惩罚，有利于消费者权益得到充分的保障。

(责任编辑 陶新艳)

[参考文献]

[1] 舒咏平. 广告传播公信力的缺失与导入[J]. 新闻大学，2004(3): 25.

[2] 高运锋. 人们从来都不信任广告吗？——基于美国广告信任度研究的考察[J]. 广告大观：理论版，2008(5).

[3] 梅琼林，刘艳蓉. 广告公信力基本问题探讨[J]. 当代传播，2008(6): 81.

[4] 王为薇. 电视商品广告可信度测量研究[D]. 湘潭：湘潭大学，2009.

[5] 舒咏平. 广告公信力调查报告[EB/OL].[2011-01-05]. http://www.baoye.net/News.aspx?ID=208641.

[6] 蒋惠. “三网融合”后我们如何做广告[J]. 广告大观：理论版，2010(4):59.

[7] 刘国基. “范式的移转”：从广告销售到传媒经营——看三网融合对于电视广告行业的影响[J]. 广告主市场观察，2010(11): 91.

[8] 张金海. 网络与数字传播时代告知功能的回归[EB/OL].[2011-01-05]. http://biz.163.com/06/0720/16/2MG6OALN0002208N.html.

[9] 柴俊武，李晶晶. 消费者广告信任度及其影响因素的实证分析[J]. 管理学家：学术版，2008(6): 531.