从传播学的视角探析高校学报的品牌构建与形象传播

李 琦

(湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081)

作为传播学术研究成果的专业期刊，高校学报拥有诸多响亮的封号，如“科研橱窗”、“学术前沿”、“育人基地”等。然而，与这些光环始终如影随形的是学者、专家们的非议，如“水平低下”、“一文不值”、“学术垃圾”等。尽管这些质疑的出现存在诸多因素，但笔者认为，其中重要的原因之一就是高校学报对品牌构建与形象传播的忽视。因此，本文拟运用传播学的经典研究模式，即机构——文本——受众的跨学科视阈，来探讨高校学报品牌构建与形象传播的社会意义及其现实策略。

一、高校学报的社会功能

(一)传播功能

“人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的，只有将前人的经验、智慧、知识加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能在前人的基础上做进一步的完善、发展和创造。”[1]高校学报刊载高校在各个时期开展学术研究的情况，见证科学研究修成正果、艰难跋涉的历程，是学术科研的真实记录者，给后人留下了宝贵的精神财富。站在前人的肩膀上，后继者可以从中获得启发，构建新的观点，从事进一步的研究，创造出更优秀的学术成果。

作为期刊大家族中的一员，高校学报具有期刊的信息属性，也就理所当然地具有传播信息的功能。与其他期刊不同的是，高校学报以学术观点、科研动态等信息为传播内容。这就注定了高校学报在实现学术信息传播功能的同时，还必然伴随着功能的延伸——推进中国的科学文化建设。学术论文的发表决不仅仅用于评定职称、完成科研审核，更重要的是指导具体实践。当今社会，信息已成为生产力，而高校学报更便于将学术成果转化为现实生产力。因为，站在学术前沿的高校学报极易引发学术热点，突破学术难题，而这将为理论的成熟带来巨大的推动力，进而大大增强理论对现实的指导作用。其次，刊登在学报上的某些学术观点因其独特的理论价值和现实意义可能产生较大的社会反响。高校学报的读者一般是知识分子与社会精英，他们能对这些学术思考的价值进行很好的甄别，而这种学术价值一旦被发现，就有可能对社会实践产生影响。

(二)教化功能

高校学报是高校校园文化建设的一个重要组成部分，在学校教育中拥有与教师、图书馆一样的社会地位，它对于学校教育的作用集中体现在教化育人这一社会功能上。一方面，作为一种学术期刊，高校学报通过刊登学者高质量、有创见的来稿，给他们提供了一个发表学术观点、展现科研成果的平台，进而为后者成长为学术精英开辟了道路。在高校学报这块自由的知识土地上，学者们可以畅所欲言、各抒己见，甚至可以无所顾忌地同意见迥异的同行展开商榷和辩论。太多的事实证明，很多学者就是在高校学报的锻炼下一步步走向成功的。据统计，“特聘教授的成长，80%左右的人与本校学报有关系，其中近50%的人是通过本校学报开始走上学术论文发表道路的，特别是学术理论性文章的写作与发表是从本校学报开始的。”[2]另一方面，高校学报有利于构建学者良好的学人品格。学报以文字符号为载体进行传播，但读者消费的不是那些符号，而是符号所代表的意义以及符号背后的深层价值。高校学报在传播学术信息的同时，实际上也在以一种隐蔽的方式传播先进的思想、理念和文化：它支持有创见、有见地的学术观点，反对人云亦云；它积极拥护学术热点，反对老生常谈；它支持理论的社会价值，反对与社会脱节……而这一切都会在潜移默化中培养和铸造学者的创新意识和社会服务意识。

二、高校学报品牌构建的社会意义

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。[3]品牌包括两个核心要素：外在的“牌”，即名称、术语、象征等，注重品牌传播、营销手段等外在形式；内在的“品”，即质量、功能、价值等，注重内在修养。基于此，笔者将从内外两个角度对高校学报品牌构建的社会意义进行阐释。

(一)品牌构建的重要性

在品牌经济盛行的今天，谁拥有品牌谁就能赢得市场。因此，期刊经营也已由过去的产品经营上升到品牌经营，以争取市场经营的主动权。对于高校学报来说，品牌构建的作用具体体现在以下三个方面：一是品牌构建能提升学报的价值。众所周知，构建一个品牌需要做出的第一步努力就是要追求高质量，质量是品牌安身立命之所在。学报若要构建品牌，自然会慎重选择其刊载的内容，严格把关。如此一来，学报的水平、价值自然会得到大幅度提升。二是品牌构建能提升学者的素质。可以设想，某高校学报一旦成了一个有口皆碑的品牌，这就给学者们施加了一个无形的门槛压力，学者要想跨过这个门槛就必须加强自身的学术修养，以独特的学术价值赢得品牌学报的青睐，进而获得社会对自己学术水平的肯定。三是品牌构建能帮助学报最大程度地实现社会实践价值。营销学认为，品牌是吸引投资的最好手段。学报要想实现自己的社会实践价值就必须拥有坚强的物质性社会资源做后盾，而这仅靠自身实力是远远不够的，因此吸引外来投资就成了一个行之有效的手段。学报品牌的影响力无疑会对投资者产生强大的吸引力，从而解决学报在现实经营中的窘境。

(二)形象传播的重要性

媒介经济是一种注意力经济，大众媒介的经营是以吸引读者的注意力为前提的，没有读者，媒介也就失去了存在的必要。因此，高校学报光修炼内功是不够的，还必须依靠外在的形象传播来推广自己。学报的使命起于有价值的学术观点的呈现，止于社会的关注与支持，进而成为一种学术践行。从这个意义上说，学报的形象传播在学报经营中的作用甚至超过了内功修炼。另一方面，形象传播对于学报的品牌构建也起着十分重要的作用。“形象传播担负着品牌建设的重要使命”：学报品牌的构建离不开受众的认知和认可，而形象传播能够提高受众对学报的认识，培养或加深受众对学报的感情；“形象传播提高了品牌建设的效率”：形象传播能够扩大学报的影响范围，加速学报被受众认知的过程；“形象传播有利于品牌的内功修炼”：有了坚实的质量基础，形象传播才能有好的“说辞”，这就刺激了品牌的内功修炼。[4]

三、高校学报形象传播的现实策略

如前所述，作为一项现实意义极大的系统工程，高校学报究竟应采取怎样的积极姿态与现实策略来实现媒介品牌的最终构建和良好形象的广泛传播呢？笔者拟借助传播学研究机构——文本——受众的经典模式，从三个方面进行思考。

(一)传播主体：坚守与弘扬新闻专业主义精神

作为学报的把关人，编辑在学报品牌构建与形象传播的过程中有着须臾不可替代的作用，而要发挥传播主体的这一作用就要充分凸显其新闻专业主义精神。“新闻专业主义的目标是服务于全体人民，而不是某一利益团体……它的最高理想是传播真实、真相或真理。”[5]这对学报的传播主体至少提出了三个要求：

1. 传播真理，凸显社会责任。学报肩负传播优质创新学术观点、引导学术研究方向、推动社会文化建设的责任，其最终的服务对象是社会与人民，其价值的实现也必须在社会与人民中才能得以完成。学报编辑认识到了这一点，就会自觉站在人民与社会的高度来从事传播活动，就会树立良好的质量意识、策划意识、价值标准，学报的用稿质量、策划水平、社会价值就会自然而然得到提高，品牌的构建也就近在咫尺了。

2. 崇尚学术，加强专业修为。学术是学报传播的核心内容，学报的传播主体若不崇尚学术，不追求学术客观，就无法公正评判来稿，无法正确对待学术“异见”，就会丧失提升自身专业修养的动力，就不会坚定地反对学术腐败。如此，学报的品牌建设与形象传播从何谈起？当下，一些权威学报的编辑凭借自己的主观臆断轻视不知名的年轻学者，不能客观地评价后者的学术论文，使得一些高质量的论文“养在深闺无人识”，这不正是对学术的亵渎？

3. 增强自律，规范费用收取。学报是追求学术、追求真理的伊甸园，但在某些编辑眼里却成了玩弄“标签”潜规则、“指标”潜规则、“费用”潜规则、“权利”潜规则的乐园。他们“把自己手中的权力当成谋取私利、维护既得利益的工具”，[6]为了满足一己之私，刊登毫无学术价值的来稿，利用作者要评学术职称、要获取学位的急切心理乱收费，等等。这些不良现象极有可能导致学报负面形象的形成，进而引起读者的反感，丧失在作者心目中的美誉度。没有稿源，没有读者，学报的品牌建设和形象传播只会成为可望而不可及的空中花园。

(二)内容为王：构筑特色栏目，走差异化之路

如今高校学报林立，几乎每所高校都至少有一份属于自己的学报。一份学报要想在受众心目中留下特殊的印象，要想在相对稳定的市场总需求下赢得竞争，进而成为一个品牌，就必须从最基础、最核心的传播文本即内容出发，始终信守“内容为王”的办刊圭臬。

1. 实施蓝海战略。所谓“蓝海战略”，往往注重拓展未知空间，它考虑的是如何创造需求，突破竞争，通过差异化手段开辟崭新的市场领域。在媒介竞争日趋白热化的今天，瓜分已有的需求市场，杀出一条品牌之路似乎有点举步维艰，而转战未知市场，以自己的独特性提供与众不同的媒介产品，刺激不同的市场需求，反而更能赢得读者的关注。这需要从两方面努力：一是分析市场，定位“蓝海”。与“红海”相对，要实施蓝海战略就必须仔细分析市场，划定“红海”的统治范围，在此基础上搜索市场空白，走差异化之路。例如，在中国社会全面转型的时期，从全局出发的两型社会研究异常火爆。这时如果跻身其中，竞争形势肯定不容乐观，但从地方视角出发的研究却很少。在此情势下，一篇题为《“两型”社会建设背景下的湖南发展思路探究》出现在《湖南大学学报》(社会科学版)上，为湖南的发展指明出路，具有很高的社会价值。二是自我剖析，填补“蓝海”。一旦找准了“蓝海”，接下来的关键就在于拿什么来填补它。这时，学报的自我剖析就显得尤为重要，剖析的目的在于了解自我优势，找出自身特色，给读者提供独特的媒介产品，创造新的市场需求。以专业性应用型大学或学院学报与综合性研究型大学学报的竞争为例，若前者走后者的老路，致力于将学报建设成为学术窗口，与后者进行硬碰硬的较量，那前者可能将在学报之林中消失。因为，无论在综合学术实力方面，还是在对读者、作者的吸引力方面，前者都无法望后者之项背。因此，前者所属学校应根据本校具体的学术水平、科研重点来凸显优势，突出独创性，开拓属于自己的特殊空间。《广西民族大学学报》(哲社版)结合本校的重点优势学科，根据学校办学、科研实际，“对相同类别高校的情况和读者的需求进行了充分的市场调研，于1995年对学报进行了重新定位策划……在接下来的几年，《广西民族大学学报》(哲社版)越办越有特色，远远超出了其他同类刊物。”[7]

2. 打造特色栏目。目前，很多高校学报都存在栏目设置雷同的状况，如文学研究、法学研究、社会学研究等，不一而足。先不论其栏目质量如何，但如此设置终究给人一种毫无新意、不痛不痒的感觉。高校学报要想构建品牌，争取良好的社会形象，必须有自己的特色栏目。特色栏目，就是不可替代的栏目，它应当是学报的标签与亮点，以栏目带动学报的发展，支撑学报品牌的建设，为学报良好形象的传播推波助澜。高校学报应致力于特色栏目与拳头产品的打造，具体途径有以下三种：一是依托地域特色。每一所高校的发展都植根于具体的地域，而每一方地域都拥有自己独一无二的文化系统，这就为学报打造特色栏目提供了文化源泉。学报可根据本校的具体情况，依托本土文化打造带有强烈地域色彩的栏目。如安阳师范学院主办的《殷都学报》之“殷商文化研究”栏目、《内蒙古大学学报》的“蒙古学研究”栏目、《三峡大学学报》的“三峡文化研究”栏目等，就是学报从地域特色出发设置的特色栏目。二是凸显特色学科。每一所高校至少有一两个特色学科、优势学科，特色栏目的打造也可以此为着眼点，立足学报，依托特色学科，发挥学科优势，形成特色栏目。如《吉林大学社会科学学报》“依据吉林大学的边疆考古研究中心这一教育部人文社会科学重点研究基地，设立了‘考古与华夏文明’栏目，有力地支持了学校开展的边疆考古研究，成为反映我国边疆考古研究最新成果的窗口和培养边疆考古人才的重要基地。”[8]三是利用特色资源。由于诸多方面的原因，各高校享有的具体资源是不一样的。充分挖掘资源，发挥资源优势，同样可以为打造特色栏目服务。位于岳麓山下的湖南大学坐拥千年学府——岳麓书院，《湖南大学学报》(社会科学版)的特色栏目“岳麓书院与传统文化”应运而生。该学报在这一特色栏目先后发表了诸子学专辑、简帛学研究专辑、经学研究专辑等高质量的系列学术论文，引起了读者的广泛关注，收到了良好的传播效果。

3. 开展网络传播。以上两点都紧扣“内容为王”的战略，而开展网络传播则是从媒介内容增值这一角度来探讨学报形象传播之路。高校学报一直以纸媒作为主要承载形式，但在一个新媒体时代，若一味地固步自封，学报的社会价值就不能很快得以体现，也就无法达到良好的社会效果，品牌构建的进程也会严重受阻。如《北京理工大学学报》总第171期突破固定栏目的限制，临时刊载了一则《研究快报》，报道其取得的一项最新成果，但因纸质版学报编发的延时性使得《研究快报》并未能真正成为“快报”，其社会影响力、社会价值自然大打折扣。反过来，高校学报若能紧跟时代步伐，利用网站进行传播，那将会是另一番完全不同的景象。一是开展网络传播能提高学报传播的时效性，尽快实现学报的价值。网络的时效性很强，借助网站，学报能够在第一时间将最新的学术观点、科研成果传播出去，抢占市场先机，收获关注力。当前一些高校学报显然已意识到学报的时效性并进行了一定的探索，如湖南师范大学创立学报网络版，并且十分重视网站信息的更新速度，每一期纸质版学报都会尽快被改编成网络版。二是开展网络传播能实现学报的信息增容。网络版学报在实现传统纸质学报学术观点、科研成果等核心信息传播的同时，借助网站的各种链接、超文本功能还能为读者提供额外的信息服务，实现信息增容，如读者留言、学术论坛、相关论文链接等。三是开展网络传播能突破学报传播的地域性，更好地实现学报的价值。我国有很多优秀的地方性高校学报，它们立足本土，以当地特色文化为依托，产生了很多优秀的观点与成果。但“成也萧何，败也萧何”，正因地方性的局限，它们也失去了被更多读者认知的可能，其蕴含的学术价值与实际产生的社会价值脱节。因此，学报要办成有一定知名度的品牌，可以借助无远弗届的网络来突破地域限制，被更多的人认知。有了良好的群众基础，品牌建设自然有了牢固的支撑。

(三)受众至上：精准定位，提升传播效应

传播学告诉我们，一个媒介产品的知名度、美誉度和普及度与受众的认同和赞赏有着密切的关系。此“三度”在营销学中被称为品牌的外王三要素，对品牌的构建起着十分重要的作用。基于此，高校学报要想构建媒介品牌、进行形象传播还需从受众出发进行努力。

1. 把握受众心理，进行明晰定位。“高校学报的读者定位包括三个层面，一是大专院校的师生；二是科研院所的科研人员；三是工矿企业的技术人员。”[9]可见，高校学报是相对窄众的传播媒介，其读者一般都带有强烈的主动性与目的性。这就是传播学中所说的有意受众，即自觉或比较自觉地把自己的受传需要与传媒联系起来，有意识地参与传播过程的受众。[10]进一步从传播学“使用与满足”理论出发来理解，也就是说，高校学报的读者对学报的消费是有目的的，他们使用高校学报这一媒介是为了满足其特定的需求。因此，一份学报能否达成其阅读目的，能否满足其需要，将是他们对学报进行取舍的直接因素。高校学报虽属窄众传播，但其受众的具体成分却相当复杂，如专业技术人员就不同于高校研究人员，两者的需求也存在很大差异。相对于高校研究人员，专业技术人员更加渴望学报的指导性作用，以期提高自己的专业水准。在这一方面，《国家行政学院学报》的做法可圈可点。它密切关注国家时政、方针的变化，及时反映政府的决策，准确传播各种体制改革的新鲜经验和前瞻性研究成果，如此明确的受众定位再加上其提供的内容满足了中国各级政府公务员和政府管理理论教学研究人员的阅读诉求，从而收到了很好的传播效果。传播效果一旦形成，学报的知名度、美誉度与普及度自然随之而来，学报的形象传播也就迈进了一大步。

2. 吸引受众眼球，采取多元化宣传。在信息爆炸的时代，受众已呈现注意力日益疲劳的趋势。在这个意义上，琳琅满目的高校学报间的竞争，其实质就是对受众注意力资源的争夺。如何方能抓住受众的注意力？多元化宣传不失为一个好的对策。例如，定期举办学术交流会，提高学报在业界的知名度，开拓内部市场；定期开展学术成果展，向读者、专家展示学报的精品；参考读者意见评选优秀论文，尊重读者，提高读者地位，构筑良好的读者印象；加强编辑与读者、作者间的横向联系，营造和谐的学术氛围，树立良好的人际关系；设立科研基金，密切与社会的联系，为社会谋福利，树立良好的社会形象；积极参与社会公益项目研究，努力推动社会进步等等。《浙江水利水电专科学校学报》就曾积极参与国务院组织的“扶贫工程”，精心挑选有水缺电的贫困县，赠阅期刊并寄出反馈单，了解贫困县的现实需求，[11]将学报的宣传触角延伸到边远地区。

[参考文献]

[1] 郭庆光. 传播学教程[M]. 北京：中国人民大学出版社，1999: 113.

[2] 赵大良，杜秀杰. 简论高校学报的育人功能[J].编辑学报，2009(5): 380-381.

[3] 百度百科：品牌[EB/OL].[2011-01-28]. http://baike.baidu.com/view/9013.htm.

[4] 陈相雨，李桂芹. 论科技期刊品牌建设中的形象传播[J].编辑学报，2010(1): 4-6.

[5] 徐锋. “新闻专业主义”对我国新闻业的参照意义[J]. 新闻记者，2003(5): 32-33.

[6] 唐海英，符润中. 学术腐败：教育领域亟待解决的问题[J]. 当代教育论坛(上半月刊)，2009(2): 107-112.

[7] 孙俊青. 高校学报品牌化发展之管见[J]. 出版广角，2007(9): 66-67.

[8] 耿琚兰. 建设特色栏目——高校学报发展的现实选择[J]. 中共郑州市委党校学报，2008(4): 136-137.

[9] 谭长贵. 中国高校学报出版定位的尴尬、困惑与迷失[J]. 编辑之友，2004(4): 58-60.

[10] 郑兴东. 受众心理与传媒引导[M]. 北京：新华出版社，1999: 13.

[11] 吕晓. 大专院校学报的品牌宣传[J]. 浙江水利水电专科学校学报，2002(1): 61-62.