从“有效发行”到“有效阅读”及“有效生产”——论报纸内容产品经营思路的调整

张春林

(四川外语学院新闻传播学院，重庆 400031)

自20世纪90年代末期“有效发行”论提出以来，从经济效益角度痴迷追捧者有之，从社会效益角度当头棒喝者亦有之。不过，两者都不是对待“有效发行”论的科学态度。问题的关键不在于“有效发行”强化了经济效益弱化了社会效益，而在于它割裂了报纸内容产品的生产环节和消费环节，孤立地看待发行这一销售环节。因此，本文主张从生产、销售、消费这一完整流程来审视报纸内容产品，实现其经营思路从“有效发行”到“有效阅读”及“有效生产”的调整。

一、“有效发行”的悬疑与修正

报纸的效益分为社会效益和经济效益两大块。从社会效益的角度来说，报纸的每一份发行量都是有效的，并无“有效发行”和“无效发行”之分。“有效发行”或“无效发行”的说法主要是报业经营者从经济效益角度考虑的问题。从经济效益的角度来讲，所谓“有效发行”，就是能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能直接带来广告回报或对广告有吸附力的发行。否则，就是“无效发行”。［1］“有效发行”理论的核心是广告商的“目标消费市场区域”与报纸的“读者市场区域”叠合，其重要原则有三条:报纸发行区域应集中在中心城市，限制发行量，发行对象应是消费能力强的“主流人群”。

对于报纸经营来说，“有效发行”不再只停留在理论层面，已经广泛运用于实践，目前报业发展中的“都市化”、“富人化”现象即是明证。对“有效发行”的批判，也大多源于报纸发展的这一实际。有人认为，“有效发行”论所思所想的意思是:报纸的发行功能是要不遗余力地为商家找消费对象。“有效发行”论只专注于经济(效益)发行，而忽视社会(效益)发行。它无情地将社会发行中与经济发行不相重合的读者群摒弃于“有效发行”的外延之外。［2］有人认为，如果按有效发行标准进行发行的话，那么我们的报纸就彻底成了有钱人的报纸、有社会地位的人的报纸，这很难符合我国报纸追求双重效益、坚持社会效益放在第一位的标准。［3］也有人认为，“有效发行论”一个显而易见的问题是剥夺了低收入阶层的媒介接近权。一些弱势群体被排除在发行范围之外，接触不到媒体，这势必造成穷者愈穷、富者愈富的信息的“马太效应”。［4］在构建社会主义和谐社会的今天，“有效发行”论的负面效应，的确是十分明显的。除此之外，“有效发行”还存在以下几个方面的问题。

(一)究竟多少发行量才是有效的呢?如果一家报纸的年广告收入是2亿元，期发行量是40万份，这其中存在不能带来广告收益的发行量，那么怎么计算发行量跟广告收入之间的关联度呢?是控制在30万份有效，还是35万份有效，或者28万份就行?“有效发行”理论没法对“有效”作量化处理，因此报社只能“摸着石头过河”，要么控制了发行量，广告收入没受影响，要么丧失读者，进而被广告商抛弃。

(二)凭什么说广告上不去就得控制发行量，为何不从广告经营方面寻找原因?广告收入上不去可能是广告市场趋于饱和方面的原因，更有可能是广告经营乏力方面的原因。与其靠风险重重的控制发行量“减亏增赢”，还不如挖掘广告经营的潜力，培育新的利润增长点。

(三)有效发行量对报社有效，对广告商会有效吗?“有效发行”三原则中的报纸发行区域集中在中心城市，发行对象是消费能力强的“主流人群”，这两点可能会投合那些商品以城市高收入人群为目标消费者的广告商，但限制发行量也就限制了广告的影响面，恐怕不是广告商愿意看到的。如果增加部分的发行量依然是广告商看好的目标消费者，报社单方面控制发行量肯定会得罪广告商。

(四)有效发行量一定有效吗?控制了发行量，对于报社减少开支来说肯定有效，但并不意味着这些报纸发行出去就一定会产生预期的效果，因为这里面还有一个到达率和阅读率的问题。有的报纸版面很多，价格很便宜，当废报纸卖得到的收入超过买新报纸的支出，难免有人会恶意收购从中牟利，这样报纸就不能到达目标读者手中。有的单位订阅的报纸在收发室、图书馆或者资料室长期积压，没怎么看就被当成废报纸卖掉。就是到了读者手中，有的根本没看或者随便翻翻就丢在一边。遭遇这几种命运的报纸，即使在有效发行量范围内，对于读者和广告商来说都是无效的。

(五)有效发行范围之外的发行就一定无效吗?发行量中所谓的“无效的部分”有时却起着重要作用，是支撑一个地区主流媒体权威性不可缺少的组成部分。一个地区的消费市场不可能独立于全国市场之外，外地的发行相对于本地区而言，可以起到树立品牌形象和扩大社会影响的作用，外地的发行虽然难以产生经济效益，却对本地市场经济效益的创造起到强有力的支撑作用。［5］233同样，低收入人群也有基本生活需要，低端消费品广告对他们依然会产生效果。

鉴于“有效发行”理论的如上问题，我们主张从三个方面对其进行必要的修正。

其一，“有效发行”的适用对象，既要考虑报社，也要考虑读者和广告商。报社跟读者和广告商之间是一个利益共同体，可经济效益角度的有效发行只关注了报社自身的盈亏，对读者和广告商的需求考虑不充分，譬如读者想看报纸又看不到报纸的焦急心理，广告商既重视核心区域报纸影响的点又重视周边区域报纸影响的面。报社一厢情愿搞有效发行势必有失偏颇，因此，把读者和广告商的需求纳入有效发行量的测度很有必要。

其二，“有效发行”的评价标准，既要看经济效益，更要看社会效益。强调经济效益，弱化社会效益是有效发行理论的致命硬伤。我国报纸社会效益优先这一基本原则，不仅适用于新闻采编环节，也适用于发行、广告环节。何况，社会效益并不排斥经济效益，即使发行量超越广告增量，发行范围超越核心区域，读者群超越主流人群，这部分发行量也能扩大报纸的影响面，对培育潜在的广告市场有好处。而且，彻底颠覆经济学80/20法则的“长尾理论”告诉我们，非主流市场一样蕴藏巨大的利润空间，不容忽视。［6］

其三，“正发行”的报纸也要重视有效发行。一般认为，有效发行的前提是报纸的发行是“负发行”，发行越多，赔得越多，报社收入基本靠广告维持。其实，报纸发行是“正发行”的时候，也存在更严重的无效发行。所谓“正发行”，就是报纸的发行要赚钱，发的越多赚得越多，发行也是报社的重要收入来源。譬如我国党报的发行一般都是正发行，报社总是追求发行量最大化，以致相当一部分依靠行政摊派的报纸在办公室堆积如山无人问津。这种没有读者的无效发行，不仅加重了基层的负担，而且造成了资源的浪费。

二、“有效阅读”的遗忘与重视

尽管业界都强调读者如何重要，学界也在高唱“受众中心时代”已经来临，但我们对读者的考虑还是不充分的，“有效阅读”被遗忘就是明证。难怪有全国人大代表上书直言:“报纸的有效阅读率低，就容易形成新的资源浪费!”质量和有效信息量不见有提高增长的那些厚报应适当减少注水的报纸版面，在节省资源的同时丰富和充实报纸的内容。［7］

报纸的发行量是广告商制定广告投放计划的一个重要参数，但不是唯一的。另一个非常重要的参数“阅读率”正日益受到广告公司、广告主的青睐。阅读率这个概念来源于西方，指的是某一版面吸引读者的数量以及这些读者的构成等情况的综合，它包括“阅读人口”(Readership)、“传阅率”(Pass Along Rate)及“读者构成”(Reader composition)等几个方面。在国外，阅读率数据通常由作为第三方的专业市场调查公司定期进行收集、研究和出售，媒介、广告公司、广告主进行购买，以满足各自的需求。［5］236

而目前我国报纸广告投放依据的主要数据还是发行量，尽管一些广告收入看好的报社采取了一定程度限制发行量的措施，但是在广告经营中还是要虚报发行量，因为对于广告商来说，在报纸发行核心区域的广告主效果得以显现的基础上，他们也追求广告影响的广度。不过，发行量对于当前中国的报业来说依然是个谜，往往都是报社自己在对外宣称，缺乏第三方机构的调查认证。因此，广告商要准确得知一家报纸的真实发行量及有效发行率是十分困难的，这种情况下的广告投放行为多少有点“跟着感觉走”的意味。

至于阅读率，除《广州日报》等个别报纸之外，可以说我国报纸对这项指标普遍没有引起重视。许多报纸能够靠真真假假的发行量获得不菲的广告收入，这与广告商的觉醒程度有关。不容讳言，当前我国许多广告商的广告投放还停留在只看重报纸发行量等指标的粗放阶段，尚未上升到关注阅读率等指标的精细层面。如果哪天广告商的精细投放意识增强，对报纸阅读率的要求是必然的。

当然，真实有效的阅读率不是在报纸上刊登个表格回收些数据就能得到的。除委托权威可信的第三方市场调查公司之外，我们还主张细化阅读率指标，不仅要对一份报纸的总体阅读率进行把握，还要对具体版面、栏目、稿件的阅读率作调查。

不过，光有阅读率还不行，还要看阅读的效果，是有效阅读还是无效阅读，是概略阅读还是精细阅读，是一次阅读还是反复阅读，是一人阅读还是多人阅读，这里面涉及到“满意度”这个指标。说到满意度，这也是很多报纸忽视的。在一些发行量大、广告收入高的都市类报纸，虚假新闻、凶杀新闻、明星绯闻充斥版面，读者很有意见，可报社就是置若罔闻。这样的报纸，读者满意度不高，有效阅读率自然就低。

相对于有效发行量来说，阅读率是精细的;可相对于满意度来说，阅读率又是概略的。因此，要测度有效阅读，应兼顾阅读率和满意度双重指标。

三、“有效生产”的提出与执行

有有效发行就有无效发行，有有效阅读就有无效阅读，那些无效发行和无效阅读的报纸，不仅浪费了报社的人力、财力，而且浪费了读者的金钱和时间，更浪费了纸张等社会资源。要遏制这种浪费，就应该提倡报纸的“有效生产”。

无论是业界还是学界，对报纸的“有效生产”都还没有引起足够的重视。笔者曾经在谈及“有效发行”从产品销售环节进行成本控制时，提出了“有效生产”这一论断。［8］“有效发行”理论实质上是一种经济成本控制理论，其成本控制的主要环节是产品销售环节，而非生产环节;尽管销售环节的控制反过来要影响生产环节，即报纸在印刷过程中就要严格控制份数，但是这一生产环节只是报纸的物质生产环节，而其主要的生产环节则是精神生产环节——编采人员对报纸内容和形式的打造。实际上，“有效发行”并不能直接对报纸内容产品本身产生直接的影响。因此，我们提出“有效生产”的主张。

所谓“有效生产”，就是指报纸内容生产应充分尊重并尽可能满足读者的需求，只有生产了有读者的报纸才是有效生产，若是生产了没有读者的报纸那就是无效生产。“有效生产”既有一个质上的问题也有一个量上的问题，所谓质上的问题就是报纸产品的内容和形式与读者需求相吻合，所谓量上的问题就是报纸产品的生产数量与读者的购买量、订阅量相吻合。对于报纸产品而言，卖不出去的报纸和没卖完的报纸是废品，卖出去之后没人阅读的报纸一样是废品。“有效生产”的目的就是要尽可能减少废品，避免报业资源的巨大浪费。

“有效生产”不仅要要求我们根据发行市场需求从报纸的物质生产(印刷)环节调控报纸的份数，尽可能减少废报、退报，而且要求我们根据读者阅读需求从报纸的精神生产(采编)环节调控报纸的内容，尽可能避免报纸的无效阅读。应该说，把一份报纸作为一个整体来看，是有效生产还是无效生产，关键看读者是否有购买行为和阅读行为，容易引起人们的重视。可是，一旦一份报纸到了读者手中，读者也进行了阅读，里面的一些版面、栏目、稿件可能存在阅读盲区，是有效生产还是无效生产，这一点不容易引起人们的重视。因此，有效生产包括报纸有效份数的印刷、有效版面的设置、有效栏目的开办、有效稿件的采编。

值得注意的一点是近年来兴起的厚报现象，一些报纸动辄几十个版上百个版，可其中有多少有效版面、多少有效稿件呢?版面的增多势必增加办报成本，如果增版过程中存在无效版面和无效稿件，那就是无效生产，就是对报业资源的极大浪费。与其简单地控制发行量来控制成本，还不如控制版面数量划算，因为控制发行量既缩小了影响面又可能带来广告收入波动的风险，而版面数量的适当减少则比较安全。前几年成都报业竞争曾经陷入版面扩张的困局，四川日报报业集团的《华西都市报》和《天府早报》分别对阵成都日报报业集团的《成都商报》和《成都晚报》，一方的任何一次扩版行动，都会引起对手的快速跟进，实力相对较弱的四川日报报业集团在这场竞争中吃尽了苦头，不仅广告收入未能相应增加，扩版产生的巨额成本冲抵了大量广告收入，集团的整体赢利水平反而下滑。后来，四川日报报业集团及时调整了发展战略，从跟进对手盲目扩版变为根据广告投放情况理性调控版面，集团的利润水平不降反升。厚报有效版面的考量，不仅是经济效益的考量，也是社会效益的考量，因为一份厚报如果有相当版面没有读者，跟一份薄报的效果没什么差别。

总之，生产、销售和消费是一个有机链条，不能割裂，在报纸内容产品的经营过程中，应兼顾报社、读者和广告商等各方利益，实现“有效发行”、“有效阅读”、“有效生产”的有机统一。

［1］ 王荣.试论报纸的“有效发行”与“无效发行”［J］.上海:新闻记者，2001(8):55－58.

［2］ 姜晓庆.有效发行与无效发行［J］.杭州:视听纵横，2005(4):94－95.

［3］ 吴锋，陈伟.报纸发行营销导论［M］.上海:复旦大学出版社，2004:35－36.

［4］ 禹建强.“有效发行论”的反向思考［J］.南京:传媒观察，2004(10):25－27.

［5］ 姜怀臣.报纸营销学［M］.北京:新华出版社，2004.

［6］ ［美］克里斯﹒安德森.长尾理论［M］.北京:中信出版社，2006:115.

［7］ 报纸要节约版面提高有效阅读率［EB/OL］.［2011 －05 －10］.http://news3.xinhuanet.com/mrdx/2006 －03/07/content_4268824.htm.

［8］ 张春林.当代中国传媒的受众策略［M］.重庆:重庆出版社，2006:173－175.