网络电视台繁荣表象下的发展软肋探析

金 妍

(九江学院 文化传播学院，江西 九江 332005)

网络电视台是十年前就提出的构想，成为媒介新宠却是近年的事。在国家三网融合政策扶持下，“国家队”率先登场。2009年12月28日，央视的中国网络电视台(CNTV.cn)正式开播。随之，湖南卫视金鹰网推出芒果TV，浙江广电、深圳广电、江苏广电、上海文广、云南电视台、安徽电视台等广电机构也纷纷推出自己的网络电视台，甚至一些城市电视台也联手打造“城市联合网络电视台”。不仅如此，PPlive、新华社、《人民日报》等非广电媒体也向网络电视台进军。各家广电系统主导的网络电视台的开播，成为中国电视媒体应对网络媒体挑战、增强自身影响力、扩大自身传播力的一次集体行动。

一、网络电视台的优势

网络电视台是一种特殊的视频网站。它主要依托传统电视台或具有广播权利的机构建设，也就是由国家授权给予建立资格，相当于视频网站里的“正规军”。网络电视台与普通视频网站存在很多不同之处，如公信力、业务范围、组织和运营方式、牌照等，这些不同之处也决定其地位的重要性。以公信力来说，有数据表明：社会公信力排名第一位的传播渠道仍然是电视台，其次是报纸，排在第三位的是杂志，互联网仅仅排在第四位。[1]网络电视台有望成为与传统电视台公信力相当的媒体，在有牌照的情况下，具备新闻的采编、转载、刊登等权利。网络电视台作为一种全新媒介的潜在力量，它依托电视台本身的资源，利用网络强有力的渠道，将有巨大的发展空间。

(一)“内容为王”的资源优势

网络电视台的创立依托传统电视台，拥有传统电视台的内容制作资源、观众资源、品牌知名度、影响力和权威性。以中国网络电视台为例，央视投入了大量的人力、物力和财力支持，与其他民营视频网站相比，“CNTV更侧重于积极健康的内容，更具公信力和权威性。以央视为依托，及时报道最新发生的重大新闻事件，在时政、财经、民生等各方面拥有绝对优势，在重大突发事件发生时，将是用户获取信息的最佳渠道。”[2]而其他建设网络电视台的广电媒体，以实力较为强劲的省级卫视为主，如湖南卫视、上海卫视等。

虽然有数据表明网络视频行业发展迅猛，正不断蚕食传统电视受众资源，电视媒体的主流收视人群尤其是年轻人逐渐被网络视频“掠夺”。但从目前的市场来看，传统电视文化仍然全面影响着人们的日常生活。传统电视仍牢牢占据着新闻节目的权威地位；电视娱乐节目的“草根化”倾向越来越明显，普通人有越来越大的空间在其中用各种方式展现自己；电视剧越来越趋向于家庭伦理等“类型群”，以紧紧抓住客厅人群。而且，传统电视媒体在品牌方面拥有着无可比拟的优势，电视文化寄托着用户丰富的家庭情感。随着技术的不断突破，网络电视台能够提供越来越丰富的内容资源，如娱乐、教育、网络电影等模块，并且画面非常清晰，浏览过程也很流畅。因此，网络电视台能够在保持传统电视台现有娱乐节目及电视剧方面的优势的同时，推出年轻群体所期望与喜欢的节目形态，如广受欢迎的穿越剧、职场剧等，牢牢吸引年轻受众。

(二)“渠道为先”的平台优势

CNNIC(中国互联网络信息中心)公布的统计数据显示，截至2009年年底，我国网民规模已达到3.84亿。与此同时，我国手机网民规模已达到2.33亿，网络视频用户规模达到2.4亿，其中近4000万用户只在网上看视频，成为网络视频独占用户。网络电视台结合网络和电视的两种传播特性，它的建立可以争取到这部分只在网上看视频的网民，通过汇集网络电视、IP电视、手机电视、移动传媒等各种媒体终端(汽车、火车、民航、地铁、楼宇、广场大屏幕等)将节目进行分发，对传统媒体播出的节目进行再加工、深挖掘，节目的影响力将得到进一步扩展，形成丰富多彩的播出平台。

目前，中国网络电视台利用其资源优势打造多语种频道，通过部署全球镜像站点，覆盖北美、欧洲、东南亚、中东、非洲等近百个国家及地区的互联网用户，形成全球化、多语种、多终端的节目分发体系。原来只能在一个城市、一个区域里传播的地方传统电视台也可以跳出原有区域，面向全国甚至全球范围进行传播。

二、网络电视台的软肋

无庸质疑，网络电视台具有广阔的发展空间，但目前它面临的困境也是显而易见的。网络电视台的发展并非一片坦途，在其繁荣的背后也存在一些隐忧。

(一)内容制掣

网络电视台背靠母体——传统电视台，拥有其他民营视频网站所没有的内容资源、版权优势。但这种优势一定程度上也造成网络电视台的惰性，打开网络电视台，可以发现内容设置大同小异，主要为三块：一是直播电视台正在播出的节目；二是点播预先储存在网络台服务器上的视频节目，包括电影、电视剧等，这两块实质上把传统电视台的节目资源平移到网络；三是用户自行上传分享的视频。此外，大部分网络电视台不约而同地更新了更适合视频观赏的软件。因此，网络电视台的优势并没有最大程度地挖掘出来，同质化竞争比较严重，各网络电视台之间并没有形成差异化的品牌优势。这将影响网络电视台日后的品牌塑造、影响力提升和盈利空间。当然，有些网络电视台已经意识到树立自己特色品牌的重要性，如上海文广传媒(SMG)打造的“网络新闻台”，目标是打造成“国内首个24小时滚动报道的网络新闻台”。湖南的芒果TV则致力于学习美国Hulu模式，试图在影视剧方面有所表现。

(二)赢利模式制掣

目前网络电视台的赢利模式并不清晰，大致分为三种：一是Hulu的“正版+免费收看+广告”，二是Youtube的“版权不定+免费收看+广告”，三是“正版+收费与免费收看+广告”。如果单纯以盈利与否来判断这三种模式的成败，那么Hulu模式无疑是唯一一家成功的典范。根据Hulu公布的数据显示，仅2008年Hulu在美国市场就获得了6500 万美元的广告收入，2009年全年总营收达到1亿美元。Hulu在2009年第四季度和2010年第一季度已经实现净盈利。[3]

Hulu的制胜法宝是正规版权。Hulu由新闻集团(NewsCrop.)与NBC环球(NBC Universal)合作成立于2007年3月，在成立之初就得到了专业制作机构正版视频的保障。在内容上，Hulu与全美多家电视台以及电影公司达成协议，通过授权点播模式向用户提供专享视频资源。目前，Hulu.com拥有超过90家电影及电视剧内容提供方，包括二十世纪福克斯、FOX、NBC环球、米高梅、索尼影业、华纳兄弟、狮门影业等。

我国传统电视台的盈利模式是“广告收入+有线电视费”，其中广告收入是主要收入来源。近年来，随着数字电视以及机顶盒的普及，电视的盈利模式也发生了一些微妙变化，出现了视频点播服务和一些单独收费的专业频道，但这些服务的市场反响比较冷淡，无法动摇广告作为盈利核心的地位。

目前，网络电视台需获得互联网电视牌照。已获得申请批复的有央视国际、百视通、杭州华数、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台和中央人民广播电台7家，其中前4家的互联网电视集成平台已经通过验收，并获得正式牌照。而互联网电视的合作模式比较简单，即CNTV、华数、上海文广等获得牌照的节目集成商将节目打包集成后，按照年度合作协议卖给彩电企业。彩电企业将内容放在平台上，在销售互联网电视时捆绑卖给或赠送给消费者，这些节目通过宽带网络接入到消费者家中，并且可以通过在线升级来更新。这种“一次性”消费的简单模式很难支撑起长远的发展，而且目前网络电视台内容同质化严重、推广分发渠道模糊，难以发挥优势来吸引受众，广告收入也不稳定，大部分网络电视台需要依靠电视台的“输血”生存。网络电视台要实现持续的可再生性盈利，首先要建立产业链式的经营模式，实现收入的多样化，包括网络广告、网络游戏、增值业务等，从而建立一个成熟的商业盈利模式。

此外，从传统电视台到网络电视台，中间的产业链条十分复杂，涉及到很多利益主体：消费者、电视机生产厂商、内容生产商、内容集成与运营商、网络传输与运营商、网络电视增值服务商等。工信部与广电部门的利益如何分割，依然是困扰网络电视台发展的现实问题。

[参考文献]

[1] 毛烨. 赢享三网——网络电视台建设之路[J]. 现代电视技术，2010(10): 32-37.

[2] 谭天，覃晴，马海江. 2009中国电视：跨界行动[J]. 青年记者，2010(3): 20-22.

[3] 刘劭，谢耘耕. 定位盈利迷茫 网络电视乱战[J]. 视听界，2010(5): 8-11.