商业竞争的道德底线

万江心

伊利与蒙牛的商战，由于挑战了商业竞争的道德底线而遭到公众的指责。

近两年，乳业巨头蒙牛似乎霉运连连。两年前，三聚氰胺毁了三鹿，同时也让以蒙牛等为代表的乳品企业形象大损。那时，牛根生用他的声泪俱下挽救了蒙牛。

然而，蒙牛接二连三发生的事件却让这头不可一世的“草原牛”披上了一件险恶的“外衣”，也让曾经的荣耀与光环不复存在。如，蒙牛主打产品“不是每种牛奶都叫特仑苏”发生了OMP事件；雇佣网络公关公司发帖，恶意攻击伊利产品损害商业信誉案件，从而陷入恶性营销中的“伪造门”与“诈骗门”。

中国乳制品龙头企业的乱象再次扰动了公众的敏感神经，也让公众对这个行业的品牌的信任大打折扣。业内人士称，这个当初从老东家重重围剿中胜利突围的蒙牛，却用了和老东家类似的打压手法和同行业开展恶性竞争。

让蒙牛蒙羞并一蹶不振的，是缘于2010年10月19日一篇有关“蒙牛是圣元奶粉事件背后黑手”的帖子。一时间，这个帖子在多个网上论坛中盛传。据帖子曝料，包括“圣元奶粉性早熟”事件、伊利“星”及多家婴幼儿“鱼油含EPA会导致性早熟”等事件，都是其竞争对手蒙牛公司暗地里一手策划的新闻。

很快，处于风口浪尖上的蒙牛集团出面否认了策划“圣元奶粉性早熟”事件。2010年10月20日，蒙牛集团对外发布声明称：蒙牛集团从未策划、组织、实施任何与“圣元奶粉性早熟”事件有关的活动；蒙牛集团已经就此事向公安机关报案，追究制造这一虚假信息的个人、组织的法律责任。

此消息一出，消费者一时真假难辨。随后，2010年10月22日，伊利公司在其官网上发表声明：2010年7月中旬，我们在部分网络媒体发现大量攻击我公司产品、品牌的言论、报道，我公司已于7月30日正式向呼和浩特经济技术开发区公安分局报案。经警方缜密侦查，这起利用网络媒体恶意损害伊利集团商业信誉、商品声誉的案件已被侦破，此案涉及蒙牛乳业、北京博斯智奇公关顾问有限公司……

与此同时，蒙牛毫不示弱，奋起还击。蒙牛集团新闻发言人姚海涛在接受媒体采访时表示：网络上的传言全部失实，蒙牛已经报案，事件系竞争对手的恶意竞争手段，蒙牛给予强烈斥责。蒙牛方面还对外宣称，“近年来，蒙牛集团曾多次遭遇类似的诽谤事件。其中经公安机关查实，2003年到2004年间，伊利集团曾花费超过590万元，雇佣公关公司对我公司进行新闻攻击。”

事情突然风起云涌，双方各执一词。这么一来，使得消费者一头雾水。就像两个互相掐架的人，都把掐架的缘由推卸给对方，让人好不生厌。也许，到底是谁打出的第一拳、踢出的第一脚，只有他们自己最清楚。

然而，未隔几日，事情却突然峰回路转。2010年10月22日凌晨，蒙牛公开发表声明，就其产品经理安勇诽谤伊利事件向相关方面及消费者致歉。声明中称：安勇原为伊利集团的员工，其进行诽谤行为时未向蒙牛公司请示，属擅自而为。目前，蒙牛公司已将其除名。

同时，蒙牛在致歉声明中表示，“公司负有教育不周、管理不力的责任”，而且强调“安勇原是伊利集团的员工，2005年才来到蒙牛，他在做损害兄弟企业的事时，没有向任何人请示。”这似乎是给公众作了一个真诚的交代。

一石激起干层浪。蒙牛“诽谤门”爆发后，引起了社会各界的关注与热议。在消费者看来，究竟是谁最先使用不正当手段这个问题似乎已经不重要，重要的是人们通过这个事件了解到了远低于人们期望值的乳业竞争的生态环境。

“小胜靠智、大胜靠德”这是蒙牛的创始人牛根生的一句经典名言，并在相当长的时间内被业内外广为传颂。可蒙牛接二连三的不“德”行为，让我们看到了中国商业环境中，有着太多“岳不群”那样的丑恶嘴脸。

本是同根生、相煎何太急。中国乳品企业可谓得天独厚，拥有着令外国投资者垂涎不已的竞争优势——拥有14亿消费者刚性需求。这一庞大市场和国家政策的扶持，使乳品企业在过去十年高速增长，纷纷跑马圈地，市场份额和规模快速扩张。然而，也许正是这种优势，使一些利欲熏心的乳品企业想独享这块“蛋糕”，从而采取了不择手段的竞争模式。中国的乳品公司拥有这衔玉而生的先天优势，为追逐利润，竞不顾道德和法制底线，在食品安全问题上违法作孽。

品牌竞争获胜的最终砝码，不是与同行间的尔虞我诈，而是实实在在满足消费者的需求，为消费者创造始终如一、优于竞争对手提供的价值，这是永远不变的商业规则。当一些企业将相当一部分的精力用于与竞争对手的不正当竞争中时，必将减少满足消费者需求的精力，精力的减少必将影响消费者最终的选择。

毋庸置疑，“诽谤门”事件使蒙牛的光辉形象在消费者的心目中大打折扣，企业发展的驰骋速度必定慢了下来。它不得不为此付出代价，吞下自己培育的这枚苦果。