旅行社旅游线路设计问题研究

曹洪珍

(辽宁对外经贸学院，辽宁 大连 116052)

旅游线路是旅游产品重要的组成部分，它实际上是旅行系统在线性轨迹上的投射，将各种单项的旅游产品有机地组合在一起。作为旅游产品，旅游线路在时间上从旅游者接受旅游经营者的服务开始，到旅游活动完成，脱离旅游经营者的服务为止，包含了旅游业的“食、宿、行、游、购、娱”六大要素，每一个环节的服务都关系到旅游企业的信誉和旅游形象。作为旅游经营者——旅行社希望能够设计出新颖、独特的旅游线路来尽可能满足不同旅游者的旅游愿望，使旅游者获得最佳的游览效果。因此，旅游线路设计在未来一段时期内的发展十分重要，应该得到相应的关注和重视。

一、旅游线路概述

旅游线路是联系旅游者和旅游对象、客源地和目的地的重要环节。旅游线路设计无论是对旅游目的地、旅行社还是旅游者来说，都具有十分重要的意义。

(一)旅游线路的涵义

在中国旅游学的研究过程中，我国旅游学者对旅游线路的定义则比较集中在宏观层面上，并倾向于从经济学、管理学和地理学的角度进行审视。由于旅游线路没有统一规范性的定义，加之学者的专业背景各不相同，因此不同学者给出了不同的解释:

旅游专家学者谢彦君认为旅游线路是旅行社或其他旅游经营部门以旅游点或旅游城市为节点，以交通路线为线索，为旅游者设计、串联或组合而成的旅游过程的具体走向。陈志学在《导游员业务知识与技能》中提出，旅游线路是旅行社生产的包价旅游产品，是根据旅游资源和接待能力以及旅游者的需要而规划出来的旅游途径。马勇则从区域规划角度指出，旅游线路是指一定的区域内，为使游人能够以最短的时间获得最大的观赏效果，从交通线路把若干个旅游点或旅游城市合理地贯穿起来，并具有一定特色的路线。前两种是从旅行社产品设计的角度出发，在特定有利润空间的区域内，根据时间、交通、景区及六要素的情况所作的经营性计划。旅行社是以盈利为目的，提供与旅游有关的服务的企业。后一种是从区域旅游规划的角度出发，对不同区域内的景区、景点组合提出一些线路设想，即用交通线把这些景点或活动按照一定的顺序和连接方式串联起来。

笔者认为目前的旅游线路是旅行社运用包价旅游方式，将各个旅游景点有效地结合在一起，开发出适合旅游者需求的高品质、新颖的线路。

(二)旅游线路的类型

根据旅游者在旅游过程中的位移距离、所涉及的时间及空间范围、运动轨迹和组织形式、线路组织设计者的思路及线路本身的用途等因素，可以将旅游线路划分为多种不同的类型:

1.按旅游者所涉及的地理区域或行政区域等级，旅游线路可依次分为洲际旅游线路、国际旅游线路、国内旅游线路、省内旅游线路、市内旅游线路、县内旅游线路。

2.按旅行社组织的旅游方式分为包价旅游线路、拼合选择式旅游线路、跳跃式旅游线路、自助型旅游线路。其中包价旅游是指旅行社与旅游者达成协议或合同，在旅游开始前预先向旅游者收取旅行费用，然后在旅游过程中为旅游者安排食宿、交通、游览等事项的旅游形式。因此这种旅游形式更为人们所接受。

3.按旅游活动内容和性质可分为普通观光旅游线路、游玩度假型旅游线路、专业或专题旅游线路、俱乐部旅游线路、修学旅游线路等。

4.按旅游者所乘交通工具可分为徒步旅游线路、自行车旅游线路、水上旅游线路、航空旅游线路、汽车旅游线路、火车旅游线路。

5.按旅游线路的空间分布形态可分为两点往返式旅游线路、单道式旅游线路、环通道式旅游线路、单枢纽式旅游线路、多枢纽式旅游线路和网络分布式旅游线路。如图1～图6。

图1 两点往返式

图2 单通道式

图3 环通道式

图4 单枢纽式

图5 多枢纽式

二、旅游线路设计中存在的问题

图6 网络分布式

就旅游者而言，对旅游线路的期望是最大化地满足其消费需要，成本最小，日程安排最方便;对旅行社来说，则希望在满足旅游需求的前提下，降低成本、提高效益，并可应对突发事件及时调整线路。优秀的旅游线路，在其投入运行前就应该已具备对游客的足够吸引力，运行中则能使游客感到舒适和不断出现新奇感，运行结束后仍然能使游客保持一种长久的回味无穷的体会。

(一)价格竞争导致服务质量下降

由于我国旅行社仍处于初级发展阶段，许多都是中小型企业，其经营能力、产品生产能力较低，在面临激烈的市场竞争时，往往容易陷入价格战的怪圈。旅行社为了赢得游客的购买，在销售旅游线路时往往通过削减价格来达到市场的占有率，而不是通过高品质的旅游线路来吸引游客。如东方网曾报道上海旅行社为了在淡季吸引更多游客，曾经刮起过强劲的“海南双飞”降价风，价格连破1600元、1500元、1400元大关，甚至跌破1300元的行业公认底线。要知道一张去海南的单程机票就要1500元左右，大幅度的降价活动导致旅行社在削价竞争的漩涡中利润率越来越低，从而忽视了旅游线路设计的本身特点，直接造成旅行社服务质量不断下降，旅游投诉增多。

(二)旅游线路缺乏人性化

游客是旅游活动的主体，所以旅游线路的设计应最大限度地满足游客的需要，体现以人为本的思想。现在很多游客抱怨参团游览景点大多是走马观花，来也匆匆去也匆匆，令人愉悦的旅游变成了单纯的拍照留念。如新浪网曾报道“欧洲十一国十四天”游，游客回来后愤怒地反映:“这团真是太累了，早上还在奥地利，白天横穿瑞士，黄昏时就到了意大利，每天疲劳奔波，车上时间比地上时间还多!由于时间有限，便减少一些景点或改参观为‘外观’。如卢浮宫、凡尔赛宫等巴黎市最能体现欧洲文化精髓的景点，都不能入内参观游览。到了卢浮宫就在广场外‘到此一拍’，便匆匆赶上车，至于卢浮宫博物馆内的蒙娜丽莎真品和40万件艺术收藏精品就更看不到了。”显然如此旅游没有达到放松身心的目的，从而忽略了旅游的真正价值。

(三)旅游线路更新缓慢

旅游线路老化是旅游业内公认的问题，其中一个重要原因，就是旅行社对旅游新产品的开发缺乏主动性。据有关部门统计，我国现有各类景区1万多处，旅游资源十分丰富，但旅游资源并没有转化为有吸引力的旅游产品。即便是在国内旅游主要客源地的上海，400多家旅行社推出的旅游线路也只有六七十种，远不能满足市场的需求。造成旅游线路同质化现象严重，没有真正体现我国的旅游资源优势及旅行社自身所具有的经营特色。另一方面，热、冷、温点线路在旅游线路设计时没有得到很好的协调，过于关注热点旅游线路。例如一提到去四川旅游，目前旅游市场上最多的就是九寨沟—峨眉—乐山—都江堰这条线。这条传统线路从开发到现在基本没有任何变化，即使是国际游客也似乎感觉到了“审美疲劳”。

(四)旅游线路设计不符合市场需求

目前旅行社设计的部分旅游线路之所以遇冷，主要是设计旅游线路时缺乏对旅游市场的调查研究。旅行社在设计旅游线路时并没有考虑到该线路的市场需求量有多大，是否足以给旅行社带来客观的经济效益，或者说要对哪一部分消费群体进行针对性的市场营销，采用何种手段对这类群体进行市场营销活动。如深圳一旅行社曾在世界杯期间为球迷安排的“机票+房费+球票”的方便套餐，但深圳“铁杆”球迷们却并不“领情”。因为旅行社在推出此旅游线路时并没有考虑游客的结构和特点，团队游最便宜的三、五日行程价格也要两三万，这样的“起步价”对“全民性”的足球迷来说，舍得花这么大笔支付的还是不多。深圳国旅总经理反映:“真正的、少数有钱的铁杆球迷是会到德国看世界杯的，但是他们不会让旅行社来安排的。”因此旅行社在设计旅游线路时要如实地进行市场需求分析，学会旅游线路调研与市场推广，这是销售良好旅游线路首先要考虑的问题。

三、旅行社设计旅游线路应采取的措施

(一)加强服务质量管理

在我国，由于旅行社长期处于“散、小、零”的状态，大多数为单兵作战，从而旅游市场十分混乱。主要有两个原因，一是旅游消费者还不成熟，有贪便宜的心理;二是一些旅行社行业道德水平低下，为迎合消费者需求，以降低服务标准或减少应有的服务项目的手段来降价，挑起恶性的价格战，造成市场混乱。面对如此严峻形势，旅行社可以走联合经营道路。以西安为例，全市目前有大大小小的旅行社共计200多家，但是真正称得上有实力的也就50多家，可以把几大旅行社联合起来，构建一个合理的消费标准和详尽的服务标准，使得不法旅行社无机可乘，从而更好地规范旅游市场。在规范的市场秩序里，竞争主体以产品质量展开健康的公平竞争，舍弃低价策略，走可持续发展道路。

(二)以人为本设计旅游线路

旅游线路作为旅行社面向旅游者促销的主要产品，是指在一定区域内，使游客最大程度上达到观赏的效果，由交通线把旅游的主体和客体有效地结合在一起，并具有一定特色的线路。因此，旅游线路的设计应最大程度满足游客的需要，体现以人为本的思想，重视游客的心理和生理因素。因为游客的精力是有限的，如果旅游的运动强度超出身体所能承受的限度，旅游便不能得到放松心情，调节身心疲惫的作用。如上述欧洲“十一国十四天游”，旅行社在设计旅游线路时就没有充分地考虑到游客的需要，虽说在短短的十四天中可以游览德国、法国、比利时、意大利、奥地利等众多国家的多个旅游景点，但真正了解的景点却少之又少。因此旅游线路的设计要注意使整个旅游活动的节奏适宜，有紧有松。

(三)开发特色旅游线路

随着我国旅游业的发展，市场竞争日趋激烈，旅游者的消费需求呈现多样化和层次性，旅游产品的生命周期越来越短，这就迫使旅游企业重视市场需求的变化，及时捕捉市场需求信息，根据市场需求结构的变化随时调整产品结构，不断开发新线路，以满足不同层次消费的需求。这是旅游企业生存和发展的关键，也是企业取得竞争优势的一个重要条件。如四川的旅游线路已经老套，可以大力开发文化旅游来改变目前的市场格局。比方说三国文化旅游一直处于割据分离、零星开发的状态。旅行社可以抓住这个商机，根据三国时期的人物，设计新颖特色的三国旅游线路。根据诸葛亮在三国中的中心人物形象，尤其是刘备三顾茅庐之后，辅助刘备治理蜀汉的一段，备受青睐，具有很强的市场吸引力，因此，旅行社可以“追随诸葛亮足迹，领略三国文化”为主题开展旅游活动。

(四)推广旅游线路

可以通过三个营销步骤完成旅游线路市场推广，前期可以通过报纸、电视等媒体强有力地促进旅游线路的销售。如深圳国旅曾与EF机构举办的游学活动，就大力开展了前期营销，以免费教学示范及游学介绍会形式，由外教介绍EF情景式教学方式，用录像片形式介绍曾经组织的修学游，现场为家长和学生解答疑难问题，反响强烈、报名踊跃，前期营销策划做足了功夫，为公司今后的营销打下了坚实的基础;中期的营销活动主要针对旅游者展开，要使得旅游者有最大的满足感，确保此旅游线路达到理想的满意度;每个游客的口碑效应都会给旅行社带来很好的影响。旅行社的后期营销如回访、询问、调查等都能使旅游者产生良好的印象，使得旅行社在同行业中占有独具的竞争优势。

旅行社旅游线路设计是一项技术性与经验性非常强的工作。在生活节奏不断加快的今天，多数旅游者希望在舒适度不受影响或体力许可的前提下，能花较少的费用和较短的时间尽可能游览更多的风景名胜，而这一目标的实现需要旅游企业全身心的投入，设计出具有竞争力的旅游线路，才能使旅游地发挥出更大的价值，从而使旅游者充分享受到旅游的真正意义。

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