差异化竞争：品牌竞争新势力

文│一 凡（通威集团有限公司）

品牌是文化的载体，文化既是凝结在品牌中的企业精华，又渗透到品牌经营全过程。

在生物界中，无论是一粒小小的种子，还是一只小小的动物，如需健康成长必然遵循生物生长的定律——与生态系统保持平衡。

在商业界中，无论是已经取得强势的品牌，还是准备蓄势占领市场的品牌，想保持品牌持续性的竞争力，品牌也必然遵循生态系统的定律。

这便是品牌竞争的终极秘密。在我们还没有来得及思考做好品牌竞争时，或是我们一直沉湎于品牌竞争环境之中，是否意识到秘密一直伴随在我们的左右？

品牌竞争的终极状态是两极分化，这便是生态系统的定律，因为世界需要“阴阳”来平衡。在同一个品类当中，品牌间相互竞争形成两股势力，这两股势力竖起了两面大旗：一个是品类上的领导者，另一个是领导者的反对者。

然而，在品牌竞争向两极分化时，那些处于中间位置的，也必定很快地分化，或者向左跑入领导者的宝座，或者向右跑入反对者的对抗，没有中间位置的“独立”余地。所以，处于中间位置的品牌注定是没有前途的。

我们在美式快餐的品类上会观察到，竞争到现在的只有两个强势品牌：一个是麦当劳，另一个是肯德基。这就是中国市场的事实，更是品牌竞争的终极秘密所在。

我们在国产牛奶市场上，会发现只有伊利与蒙牛两家在不断强大。虽然还有其他品牌存在，但是这些品牌只能成为区域性品牌。值得庆幸的是，这些品牌还有一定的市场机会，除非是期待这两大强势品牌出现战略性的错误，不然机会很渺茫了。

此时，差异化的因素浮出海面。

一、质量差异化误区

假如企业盲目认为品牌差异化是以质量为导向的，那么凭企业再怎么努力，结果也会白搭，品牌终身注定成不了大器。而笔者认为真正决定企业运作品牌胜负关键在于消费者的心智，而不是企业自身认为的角度，品牌差异化建立也如此。

品牌差异化需要聚焦到品类上，并率先进入消费者的心智中。

许多企业纯粹为了差异化而差异化，并没有真正了解品牌差异化需要聚焦到一个有价值的品类上，并率先进入消费者的心智，从而错失了大好商机。

有了好的差异化概念，企业要做的就是聚焦品类，率先进入消费者的心智之中，让消费者意识到这个差异化与众不同，于是这个品牌在市场上才真正与众不同起来。

实施差异化是在消费者心智中发生的，而不是在市场上，或者事实上已获得差异化了，但没有被消费者认可，差异化也无法获得消费者在市场上的购买力。消费者心智模式告诉我们，他们讨厌复杂，喜欢简单，喜欢把市场上的产品归类，每个品类只可能记住一两个品牌，然后把多余的品牌忘掉。当企业想实现第一梦想时，实施品牌差异化的第一要诀是聚集在一个有价值的品类上，并率先进入消费者的心智，则会建立起第一认知的优势。

二、服务的差异化竞争

在中国，通过服务差异化策略而赢得品牌竞争力的企业中最具说服力的莫过于海尔集团。业内权威专家为海尔服务差异化做了精辟的阐释，首先分析海尔选择服务差异化定位的可行性，并认为主要有以下四个原因：第一，从中国市场本质的环境来看，中国市场的信用危机是一个常态，或者说是一个非常普遍的现象；第二，计划经济体制的遗留影响；第三，在中国消费者心目中，安全需要成为主流；第四，中国的经济发展水平。同时，专家还说明了海尔是如何执行服务差异化战略的，海尔不仅提出了自己的“星级服务标准”，即一个结果：交付完美的服务；两个理念：带走顾客的烦恼，留下海尔的真诚；三个指标：服务投诉率、服务遗漏率、服务不满意率小于十万分之一；四个要求：顾客所提到的所有问题都必须在数据库里记录下来，顾客提出的所有问题都必须处理，所有处理的结果都必须复查，所有处理的结果都必须通知到公司的所有相关部门。同时，海尔还把这些标准贯彻下去。

三、品牌形象差异化

在这几种以差异化打造品牌的手法中，品牌形象差异化将是差异化的重心所在。首先，由于建立产品差异化需要硬性条件，比如强大的科研投入、持久的产品研发支撑，以及雄厚的经济基础做后盾等，大多数商家对提高产品的质量或性能望而却步，使得大多数产品同质化的程度越来越高，产品的同质化竞争加剧。同时，随着现代科技的高速发展以及网络时代的来临，产品从技术、功能、工艺、价格、促销、服务方面来讲，同质化是必然的结果，企业如何制造差异是对企业生存能力的挑战。而品牌形象差异化是以知识为基础建立的，这就决定了它可以比有赖于科技的产品差异化更具有个性化。因此，品牌形象差异化是企业在价格竞争和产品同质化阶段之后的主要策略。

由于现实的消费市场存在着信息不对称现象，品牌形象差异化可以最大限度地降低“信息不对称”程度，赢得消费者的信赖，最终增强品牌竞争力。很多国际品牌正是充分利用了品牌形象差异化而消除消费者方面的信息缺失，比如“耐克”，大家就会想到它的不同于其他运动鞋的各种信息，如品质及独特款式等，则是“品牌”的代言词。

当品牌差异化聚焦在品类，率先进入消费者的心智后，企业要做的就是不断进化自己。我们都知道恐龙在当时的生物界是非常强大而凶猛的，但是恐龙为什么会走向灭亡？关键性因素就是恐龙不懂得利用自身差异化，通过进化自己来适应生物界生存环境的变化。品牌发展到一定阶段后，肯定会像恐龙一样遇到发展的瓶颈，这时如果不能根据市场发展态势的变化做出品牌差异化的进化，品牌就会出现恐龙灭绝一样的下场。