当老“战士”准备新“战役”——浅析乳业新形势下年度计划的制定

文 / 岳宋平 上海铂洋营销咨询有限公司

时值2011年第4 季度，新年将至，作为乳品企业的经营管理者，一项很重要的工作就是参照当年的工作情况，分析全年的市场发展和销售形势，做好来年的市场营销计划：看看来年能够针对哪些部门提出问题，解决哪些问题；需要达成什么目标，以及通过什么途径达成等。

行业发展大环境和需要关注的问题

2011年，乳业经历了乳品企业QS过关大考，乳业新国标之争，老酸奶食品添加剂事件之后，新一年的市场计划编制过程中，又会有哪些需要注意的新问题呢？

乳业“新国标”争议所带来的行业发展问题

长期以来，国内奶牛养殖业主要以分散、小规模养殖为主，配套的挤奶、防疫、原奶的冷链运输等服务体系整体落后。随着加工业的迅速发展，乳品加工企业、奶站与奶农之间的矛盾日益尖锐，奶农既要承担养殖风险，也要承担市场风险。目前虽然部分省（市、自治区）要求取消散养，实现小区养殖，也有一些如现代牧业：三元绿荷等优秀的规模化养殖场，但“新国标”下如何能够保证整个行业的原奶市场有序发展，此为问题一。中国乳业正处于转型、升级时期，生产、消费市场正在发生巨大变化，在北京、上海、南京、广州等一二线城市的年轻消费群体中，巴氏奶市场份额正在上升，而UHT奶市场开发更多转入三四线城市，甚至乡村地区。如何有效地引导不同消费层次的消费者合理消费，此为问题二。若制定生乳分级收购标准，引导企业按照生乳等级生产差异化产品，将直接造成不同品种乳制品购买的歧视性。如果用质量最低的原奶生产奶粉，质量高的生产中高档液态奶，那么消费者就会为了购买更安全、品质更高的牛奶，花更多的钱，造成消费福利下降。同时，国产奶粉会被置于让人更加不信任的境地，变相促进消费者购买进口奶粉。这对消费者购买本国产品的信心也是一个打击。此为问题三。综上3 点，新国标的使用将会在未来一段时间内对我国的乳品行业，特别是乳品消费造成深远影响。

2011年大部分乳品企业经营状况较好

今年大部分企业的经营状况良好。全国型乳品企业如伊利、蒙牛等自不必说，由于规模效应和市场产品结构调整到位，销售业绩斐然，从半年报来看均有近30%的增长；同时，一些区域型乳品企业也有不错的经营业绩。以新希望乳业为例，各子公司一改亏损多盈利少的颓势，川乳、蝶泉、雪兰等公司都有不错的经营效益。笔者认为，目前的形势下，各乳品企业有大的业绩提升，主要有以下几个原因：一是2011年乳品企业“QS”重新审核使很多小型企业因自身生产经营等原因没有过关，让渡出一部分市场份额，虽然伊利、蒙牛抢占了较大的市场，但区域型乳品企业也占据了很大一部分；二是全国各乳品企业因为CPI的不断飙升，经营压力比预期的有所增大，有的企业在前3 季度上调了部分产品的价格，调价幅度在8%～10%；三是2011年前3 季度大部分地区的乳品销售竞争趋于缓和，除了个别地区和品类，恶性竞争和过度竞争比较少。种种因素叠加，2011年的大部分乳品企业取得了较为不错的经营效果，特别是在现代渠道。之前一直认为现代渠道费用大，竞争激烈，盈利不易，但目前来看，2011年以商超为代表的现代渠道在全国的表现都比较好。

本地原奶的颓势和国外奶粉的旺势对比鲜明

从销售情况来看，2011年上半年乳品加工企业的销售量大增，但国内原奶的情况却不像加工企业那样步步高升，甚至有相当一部分地区销量还有少许下降。价格方面则比较稳定，进口奶粉在上半年一直保持在29 000～30 000 元/t，而国内原态奶的收购价格基本为3.30～3.50 元/kg（华北地区）。受原奶缺口和成本核算等诸多因素的影响，乳品加工企业将更多地依赖奶粉。但国内奶粉企业则多半在2011年上半年高兴不起来，看着国外奶粉企业高速发展，赚个盆满钵满，自己的销售则难有亮点，有些企业产品的存货压力相当大。

国外乳品企业液态奶产品蠢蠢欲动

近两年来，国内乳业不断发生质量安全事件，洋奶粉趁机大肆“攻城略地”，液态奶产品也在积极活动。之前田园等品牌的介入，已经具备一定基础，而新的发展动态显示，仅通过外贸已不能满足国外乳品企业对液态奶产品的需求，进入国内市场并直接操作市场的来势凶猛。值得关注的是，2011年从春季糖酒会开始，某些国外的乳业巨头就已紧盯国内的液态奶市场，开始积极进攻渗透。近年来数量可观的UHT奶进入中国市场，目标也是瞄准了极其缺乏安全感的国内乳品消费者。

制定2012年市场计划的建议

判断发展趋势，做好初步规划

综合现有的市场信息，笔者认为，2012年乳品企业的竞争环境将有可能趋紧。其原因主要有三：一是乳品企业明年的发展格局相对稳定，今年小企业退出所遗留的“红利”将减少，这会造成部分企业为了高速发展而抢占部分企业的既有市场；二是国内乳品企业经营业绩的压力会进一步增大，全国型企业需要寻找新的增长点，区域型企业也存在巩固地方市场或是上市等诸多困难，销售上的压力也会进一步加大；三是国外乳品企业将更加直接地参与到中国乳品行业的竞争中，特别是以婴幼儿奶粉为主营业务的圣元、雅士利等企业，将会面临更为复杂和严酷的市场竞争。在这样的环境下，企业在制定2012年的市场计划时需要分析未来市场环境的发展态势，采用更主动的市场营销策略，积极开拓新的增长点，规划市场的增长策略。

进口乳制品冲击加强，预留费用空间

根据中新自由贸易协定，2012年1月1日起新西兰向中国出口的乳制品关税将继续降低，其中婴幼儿配方奶粉和酸奶的关税降为零。未来行业竞争中，国内乳品企业需要在本地高水平零售终端的监测和市场投入中采取更为主动的措施，积极地应对国外乳品企业的直接竞争，有针对性地研究国外乳制品，并制定高端乳制品的市场营销策略。另外，经销体系和第三方检测都是可以利用的手段。因此在制定明年的市场计划时，预留给该部分的市场费用应比以往更加充裕。

重视奶源的建设，考虑消费者关注点

从目前乳品行业的市场发展趋势来看，不论是全国型的企业还是区域型的企业，都逐渐认识到自有牧场，特别是高水平的示范性牧场对自身品牌价值的体现具有重要意义，因此明年的市场计划应更多地围绕牧场元素展开。比如在旺季到来之前，对自有牧场进行宣传，举行一些参观牧场和工厂等的公关活动。同时，也需要关注奶源供应链的问题，有哪些产品对奶源有特别的需要，在未来的产品线建设中有突出的卖点，都应该纳入到工作日程上来，从市场执行层面规划，积极地与消费者沟通，让消费者能够了解自有奶源体现的产品价值。

关注产品发展趋势，规划设备包装费用

如今乳品市场的发展，产品要差异化销售，营销经理需要具备高度的市场敏感度，并密切关注渠道内产品的发展趋势。从现有的产品发展趋势来看，由包装和部分专门工艺所引领的产品革新还在不断加强。对于大部分乳品企业来说，一些生产设备的调整要引起关注。因此，相关设备的费用和包装的费用也应该成为2012年市场计划中费用体系的一个重要组成部分。

注意渠道变化，增加相应费用

从液态奶市场来看，以伊利、蒙牛为代表的全国型乳品企业近年来销售渠道逐渐下沉，已经建立了全面的市场覆盖体系，而部分区域型乳品企业在市场覆盖方面仍存在不足。在奶粉市场上，一些国外品牌也逐渐向原先涉及不到的县镇市场展开攻势，积极地进行分销渠道的设计，已形成了比较细致的营销网络。综合来看，原先相对粗放的乳业销售市场现在划分愈来愈细，愈来愈深。所以在制定明年市场营销计划时，应当适时研究渠道转型所带来的市场费用的增加，以及市场费用的投入与效益之间的关系，不断提升渠道内抵御市场竞品攻击的能力。

凡事预则立，不预则废。在2012年市场形势可能更加复杂的情况下，一个优秀的市场规划可能使你看清一切。当老“战士”遇到新“战役”时，唯有运筹帷幄，方能决胜千里。