浅析现代企业营销伦理的缺失

张丽娟

一、现代营销伦理的本质

所谓营销伦理，即指营销主体在从事营销活动中所应具有的基本的道德准则。简单的说，就是处理营销过程中利益各方相互关系的准则。营销伦理是判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来更大幸福的一种价值判断标准。企业与消费者和社会的关系，最主要的是经济关系，直接表现为某种利益关系，这种关系的正确处理，除依靠法律外，还需要有正确的伦理观念指导。市场竞争加剧了企业优胜劣汰，给企业生存和发展带来更大的挑战。这就要求企业提高整体竞争力，包括提高营销伦理水平，运用现代营销思想来开展营销工作。但目前有相当数量的企业为了追求短期利益，在营销中采取各种卑劣的手段，投机钻营，造成营销伦理的严重丧失。从2002年开始，中国企业可以说进入了一个多事之秋，“苏丹红事件”、“毒豆芽事件”、“三聚氰胺奶粉”等一系列被媒体聚光的“焦点”，都凸显出中国市场竞争环境的不理性与不规范，以及部分行业企业的营销伦理缺失问题。究其本质，这些企业缺少法律、道德意识，是严重的利己主义思想在支配着他们的营销活动。

二、现代企业营销伦理缺失的原因分析

（一）政府法制不健全，市场监督管理不完善

在市场经济发展过程中，我国制定实施了一系列经济方面的法律法规，如《经济法》、《促销法》、《商标法》、《消费者权益保护法》等，但就其制定和执行与法律健全的国家相比，差距还是比较大。法律建设不配套，操作性不强，原则性条款较多，操作起来弹性较大，使一些经营者容易钻法律的空子。此外，市场经济发展速度越来越快，不断要求完善法规的同时，还要加大市场管理的力度，然而由于管理部门分工不明确，职责不分，政治思想及业务素质不高，执法不严，不仅使一些企业的不良营销活动得不到及时处理，助长了不良营销行为的扩展。

（二）消费者自我保护意识不强

企业采取的一切不良营销行为，归根到底是为了谋求企业利润的最大化，而消费者作为企业营销的对象，如果有较强的自我保护意识，那么不良营销行为就会受到有效的抑制。然而由于许多消费者长期受计划经济思维模式的束缚，对厂商的依附度高，加之一些消费者文化素质偏低，对消费者保护的法律知之甚少，不能在遇到侵害时，用法律手段保护自己的合法权益，使假冒伪劣现象得以蔓延。

（三）企业管理者和普通职员个人道德和素质低下

企业的管理者是企业营销活动的指挥棒，只有管理者具有正确的经营哲学，在制定营销决策中，才能既考虑企业的利润目标，又考虑消费者及社会的利益，而体现出企业决策的道德性。反之，如果企业管理者片面追求利润最大化而损害社会和消费者的利益，营销决策必然会偏离营销伦理的轨道。同样，企业职员素质的高低对企业营销伦理水准也有极大影响。许多企业发展的事实表明，企业职员的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准呈正相关的关系。

三、提升现代企业营销伦理水平的对策

（一）完善法律法规

要想提升现代企业营销伦理水平，就必须进一步完善法律法规，重点包括消费者权益法、价格法、广告法、经济合同法、质量法、市场交易与管理法等方面的法制建设。在完善市场法律法规的建设方面，现阶段的重点是要尽快细化和完善相关法规制度，条文做到明晰，责任明确，不留漏洞和空隙，做到“有法可依、有法必依、违法必究、执法必严”，为企业营销的伦理要求提供必要的法律环境。

（二）加强监督机制

要发挥媒体在企业营销道德中的监督作用，通过揭露企业的伦理问题，迫使企业反思自身过失，及时采取补救行动。此外，消费者协会、社会团体也是企业营销伦理监督中的一支重要力量，一方面可督促政府制定和颁布各种有关规范企业营销活动的立法，另一方面可迫使企业转变经营思想，要求企业的经营活动不仅实现长期利润最大化，还要考虑消费者的长远利益和社会利益，遵循社会公认的道德标准。

（三）开展企业营销伦理教育

现代企业要积极广泛地进行营销伦理规范的宣传和教育，形成“重道德，讲责任”的氛围，把营销伦理规范渗透到全体职工的意识中去，把执行营销伦理规范作为自己的基本责任，以推动企业营销道德风尚的形成和发展。只要坚持晓之以理，动之以情，持之以恒，导之以行，就能提高企业员工的道德认识，这样不仅可以提高公司的向心力，激励员工士气，同时也可提升个人的品质，满足员工更高层次的精神需求。