耐克与李宁的中西品牌文化较量

商丘师范学院 赵连保

耐克与李宁的中西品牌文化较量

商丘师范学院 赵连保

耐克代表西方的体育品牌，李宁代表中国的体育品牌。通过比较耐克与李宁这两个有代表性的体育品牌的商标与广告语、目标策略、终端产品与研发，发现两个品牌互以对方为竞争对手，两个品牌的较量有助于民族品牌找出差距和前进的方向，加紧向国际化迈进的步伐。

耐克 李宁 品牌文化

1964年，1岁的李宁在中国广西过着自己无忧的童年。同样是1964年，一个名叫菲尔·奈特的美国青年成立了一家蓝带体育公司，1972年更名为耐克。1990年，李宁公司在广东三水起步。未曾想到，30年的时间内，耐克成为全球最大的体育用品公司，李宁在1995年成为中国体育用品行业的领跑者。耐克以全球第一体育品牌的威力进入中国，自觉选择了本土化改造；李宁借助民族英雄的品牌威风，悄悄开始了国际化之旅。两个不同时代、不同国家的企业却似乎在冥冥之中早就安排了一场较量与争夺。两个品牌的较量有助于民族品牌找出差距和前进的方向，加快向国际化迈进的步伐。

1 商标与广告语

耐克商标像个充满灵动且醒目的小钩子，它造型简洁，变换有力，急如闪电，搜地一下带给人们充分的想象空间和延伸。“Nike(耐克)”是希腊女神名，代表胜利。耐克商标带有鲜明的西方文化特色，勾勾简洁明快，充满活力和动感，鲜活多变，符合运动的节奏，犹如美国人直白、干脆、自信、张扬的个性，体现了体育竞技的精神，配合“Just do it(我只选择它；就用这个)”的广告语和著名体育明星强势的媒体宣传，耐克的商标世界闻名。在中国，耐克个性化、创造力、动感、活力以及休闲等价值观正是最受欢迎的文化体验，在中国消费者心中被认为是最酷的品牌。

李宁商标是由汉语拼音“LI”的第一个大写字母“L”变形而来。形似松鼠的尾巴，更像一面迎面招展的红旗。主色调为中国红，容易引起国人的共鸣。但是，李宁受到了模仿和跟随竞争对手的质疑：李宁商标与耐克商标相似；耐克坚定地说“I can(我能)”，李宁则说“Anything is Possible(一切皆有可能)”。并且，李宁的消费者整体偏大，35～40岁的人群超过50%。这就促使李宁开始着手品牌重塑，主要针对“90后李宁”和国际化战略。2010年6月30日李宁宣布启用全新的商标和广告语，“人”字型商标替代了“L”型原商标,新广告语“Make the Change(让改变发生)”取代了熟悉的“Anything is Possible(一切皆有可能)”。新商标具有国际的眼光、变革的力量，用“人”字形来诠释运动的价值，飘动的造型将更加锐利、硬朗、大气和富有动感，从敢想到敢为，鼓励每个人通过运动来改变自我、突破自我，传达给消费者的是突破、进取、创新的品牌文化。正如李宁公司首席执行官张志勇所说：“李宁品牌正在变成一个聪明、幽默、率真、充满好奇心和创造力的年轻人！”[1]

2 品牌的目标策略

1981年耐克开始在欧洲设店，品牌的国际化开始起步。1996年成立了一个专门负责全球赛事营销的管理部门。由各个国家的当地运动员进行品牌展示，把他们进行的体育运动与耐克品牌相联系，增强了耐克与世界各国所在地消费者的亲和力。耐克采用“金字塔式”的国际化品牌推广策略，其产品至今已销售到世界150多个国家，其海外销售额超过了销售总额的50%。耐克创始人奈特有个梦想，就是要让中国的20亿只脚都穿上耐克，使中国市场成为耐克最大的海外国际市场。耐克以高科技含量和品牌优势长期占据中国的北上广等一线城市，而对于中国的二三线城市却是其弱项和瓶颈。耐克现正对其品牌进行本土化改造，采取渠道“下沉”策略，克服弱项和瓶颈，融入中国乃至世界各国的草根文化，实现国际品牌的“草根渗透”。

李宁在中国市场曾长期处于夹缝之中：耐克、阿迪达斯等国际品牌牢牢占据中国超大及一线城市市场，安踏、特步、匹克等众多本土品牌以后来者居上的直追态势在中国的二三线市场蚕食着李宁的市场份额。李宁痛定思痛，坚决做出改变：专业化、个性化和国际化的品牌战略目标已经开启，并制订了先品牌国际化、再市场国际化的目标策略。变“草根营销”为“金字塔式”的营销，增多对国际顶级体育赛事和国外代表队的赞助，实行多品牌营销，在香港成功上市，到国外开直营店等。特别是2010年6月换标后，品牌定位在国际化推广和发展高端产品，与国际高端品牌耐克、阿迪达斯等在国内一线市场进行正面争夺，获取年轻人的喜爱，并进军国外体育运动装备市场。公司的愿景定位为“到2018年，进入体育用品世界5强，公司国际市场业务份额占总体业务20%以上。成为体育品牌管理公司，将使用多个品牌覆盖不同的客户和区域，两个以上主流运动项目处在市场的强势地位。”[2]不久的将来，李宁与耐克争夺的将不再仅仅只是一个中国市场，李宁曾说的“不愿做中国的耐克，要做世界的李宁”的“洋装梦想”定会实现。

3 终端产品与研发

耐克的核心竞争力就是不断创新。20世纪70年代末，耐克拥有近百名研发人员，雄厚的研发力量设计出140多种不同类型的新产品。耐克凭借着自己丰富的产品类型、高科技含量和杰出的设计，2000年占据了超过39%的美国运动鞋市场份额，达到了阿迪达斯的两倍。在2005年度美国优秀工业设计(IDEA) 大奖中，耐克产品共获得了13项大奖，其Considered Boot获得了金奖。耐克Considered Boot的鞋面是由一根很长的纤维手工编制而成，鞋的整体设计简洁，纯手工制作，穿起来舒适合脚，每双鞋也都具有了独一无二的特色。耐克的创意设计善于从生活、从各国文化的特点入手，为了迎合中国消费者，耐克鞋更多地注入了中国文化元素，如2008年9月耐克发布了包括Terminator、Air Max 1和Blazer三款鞋子的中秋节系列，其中Air Max 1在配色上运用了代表着月亮黄色及云彩的银白色，鞋面和鞋跟处印有云彩，寓示着彩云追月的景象，将人们在中秋之时期盼团圆的意境表现到淋漓尽致[3]。“前卫、尖端、人性”的设计理念使得耐克在国际市场上一直备受消费者青睐。除运动鞋之外，耐克制造的其他体育用品如运动服、帽子、袜子和背包等，都是创新理念的结晶。

相比之下，李宁的创新要比耐克差得远，科技含量低，主流产品没有延续性，产品的生命周期短。李宁及时意识到了产品设计对品牌推广的重要性。1998年建成中国第一个运动服装与鞋的研发中心；2001年签约意大利及法国顶尖设计师；2004年与香港中文大学人体运动科学系合作，建立专业运动员的脚型数据库；2005年推出的Run Free系列专业超轻跑鞋；2006年专业篮球鞋飞甲在德国IF大奖中夺魁；2008 年推出的“囧”鞋令数百万的年轻消费者惊喜不已；2009年李宁品牌麾下的“雷锋”、“祖国江山一片红”和“半坡”三双概念鞋横空出世。2010年6月换标后，李宁又推出三条新的产品线：高端“顶级装备”系列鞋类产品；针对网球、羽毛球、跑步和篮球运动的“时尚全橙全能系列”彩色运动鞋；以年轻人为目标的多场合都市轻运动系列服装。经过20年的艰辛探索，李宁产品已由单一的运动鞋，发展到运动服装、运动配件等多系列并驾齐驱的局面。同时，国际化的步伐使李宁品牌的科技含量和创新力度正逐步增强。

企业的竞争就是品牌的竞争，就是高科技的竞争，就是企业文化的竞争。耐克与李宁分属于两个不同国家和民族的品牌，有着不同的民族文化特征。耐克的直白个性体现了西方文化的特征，反映了西方人适者生存、优胜劣汰的生存法则；李宁的含蓄内敛体现了东方文化的特征，反映了东方人温柔敦厚、善良仁慈的人文精神。西方文化的直白与东方文化的含蓄，哪一个更持久呢？从中国文化来看，强大的也有变弱小的时候；从未来发展来看，东方文化取代西方文明是历史的必然。民族的才是世界的，相信以李宁为首的中华民族体育品牌在国际化的市场竞争中一定能充分体现民族之“蕴”、品质之“韧”，以中华民族的人文精神引领国际体育品牌走向更久更远。

[1] 沃顿：李宁的品牌重塑是否太酷了[EB/OL].www.sino-manager.com/2010823_18505.html, 2011-2-26.

[2] 李宁品牌的3C重塑[EB/OL].(2008-8-26)[2010-12-13].http：//www.piju.com.cn.

[3] 肖玉琴.中外运动品牌的视觉传播比较分析—— 以耐克和李宁为例[J].品牌,2009,(Z3)：74.

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1005-5800(2011)05(b)-043-02