报纸广告的版面设计和运用

金 玲

(武钢工人报社 广告部,湖北 武汉 430081)

报纸广告具有广泛性、快速性、连续性、针对性等特点。报纸广告的版面设计和运用的目的就是对各类主题内容的版面格式实施艺术化或秩序化的编排和处理,以提高广告版面的视觉冲击力,加强广告对于读者的诱导力量。《武钢工人报》作为武钢主流媒体,以其独特的政治优势占据了武钢乃至青山的最大市场。想巩固并扩大广告收益,实现可持续发展,就要努力提高广告版面质量,这要求我们必须在广告版面的设计和运用上下功夫。

一、报纸广告的版面设计

版面设计是在进行报纸广告设计时,根据广告主题的要求,对传达内容的各种构成要素(标志、产品名、色彩、插图等造型要素和标题、标语、说明文、企业名等内容要素)予以必要的关系设计,进行视觉的关联与配置,使这些要素和谐地出现在一个广告版面上,并相辅相成,有机组合,以发挥最强烈的感染力,传达出最明确的信息。版面设计应注意以下四点：

1.结合载体,风格一致

报纸广告版面应该根据自己报纸的定位、风格进行广告版面设计。如《武钢工人报》这种企业机关党报就要庄重大方,对于政治性和思想性的把握需要更加严格。不能因为经济原因,盲目效仿市场上其他报纸,脱离自己党报的性质和功能。

作为报纸广告版面设计者,要熟悉报纸业务,掌握报纸的版面语言及所属载体报纸的版面风格特征。只有这样,才能在尽可能满足广告客户的各种合理要求的同时,做到局部与整体协调,风格与载体的统一。

2.熟悉印刷,科学设计

由于印刷设备、技术、油墨、纸张等原因,电脑上显示的设计稿与实际的输出效果会有一定差距。因此,对报纸印刷知识的了解是很有必要的。如报纸纸张底色对印刷效果的影响(报刊用纸一定底色,图片明度就应按照用纸的深度适度调高)、彩色印刷与套红印刷的区别(彩色印刷的设计稿电子文件应是CMYK四色模式,套红印刷则要注意C版和Y版绝版)、文字颜色设置及底色颜色设置的限制(黑色文字一定要用单色K100,浅色底纹上压文字的话,文字最好用黑色)、阴字字号与字体的要求(阴字底纹用色最好是单色,其字体最好用等线体,字号也不能小于6号字),还有报纸印刷对图片质量的要求(图片一般采JPG格式,彩色或黑白印刷的图片分辨率尽量在300DPI以上),等等这些,都是在设计报纸版面时要考虑的问题。只有考虑这些因素,在符合印刷要求的前提下才能更好地完成报纸版面设计。

3.字体简明,图文相关

在报纸版面设计中,字体的选择应做到避繁就简,易读易懂。否则,会显得零乱而缺乏整体效果。在选用的字体中,加粗、变细、拉长、压扁或以调整行距来变化字体大小就能产生丰富多彩的视觉效果。同时,还要注意各种字体具有不同的个性,如黑体表现为理性的现代感,宋体表现为清晰感,行楷、魏碑具有传统的内涵……。字体的选用要紧贴主体的信息内容,要与版面中其它元素相协调,这样才能做到外在与内涵、内容与形式的有机统一。

图片的运用上应强化信息传播功能,兼顾版面美化功能。在版面设计上应避免大量堆砌图片,使广告版面杂乱不堪,或者为追求图文并茂的效果而把不相干、不协调图文强行组合在一起,导致广告版面混乱,使读者无法从图文的阅读中获得一致的信息和感受。其次对于广告客户提供或者要求见报的图片不能简单接受,要看其图片质量是否符合印刷要求。

4.色彩协调,装饰简约

色彩的运用不在多而在于合理,要充分考虑广告的主题思想,运用合适的色调。一个广告版面上的不同色彩要考虑是否相互冲突,平时在《武钢工人报》的广告版面设计时,用色都尽可能选择稳重大方的色彩,以此显示出其庄重、高雅。

版面的装饰应遵循简约的原则,做到形式为内容服务。装饰物宜少而精,每一根线条、一个线框的运用都要体现广告主题思想,而不能随意盲目。好的广告版式设计应该更彰显、突出广告产品重点,比如重大活动庆典类的广告产品设计要凸显隆重、热烈的气氛;而对于销售类的产品,要充分展现广告的“卖货”能力。要将广告内容整理得单纯明了,使读者通过瞬间的接触,就能直接感受其魅力。而过度的装饰只会使版面粗俗、零乱,适得其反。

从版面设计和运用着手,尽量帮助读者减少阅读广告的时间而得到信息与精神的满足,是非常重要的。充分发挥上述各种要素的机能,抓住读者的视线,创造出富有个性的广告版面形式,达到销售商品和建立品牌形象的目的。

二、报纸广告的版面运用

1.广告版面大小的选择

按一般常规,报纸广告的版面大致可分为以下几类：整版、半版、通栏、半通栏、报眼、报花等。究竟选择哪种版面做广告,要根据广告客户自身的经济实力、项目特点和媒体策略而定。一般说来,首次刊登新闻式、告知式的广告,宜选用较大版面,以引起读者注意;后续提醒式、日常式的广告,可逐渐缩小版面,以强化消费者记忆;节日或者大型活动广告宜用大版面,平时广告可用较小版面。对于不熟悉广告业务的客户,就需要我们专业的建议及引导,避免客户因选择不恰当的版面大小,影响其广告刊登效果。例如《武钢工人报》2011年2月份某公司招聘,客户预定8×17.5cm2广告版面刊登三期,由于其广告内容要素少、时效性长,所以我建议他改为8×13.5cm2版面刊登四期,这样所需的费用不变,却能增加一期以得到更多的读者注意。客户采纳建议后,取得了良好的广告效果。

2.广告版位的选择

所谓广告版位,就是报纸广告放在哪一版、什么位置。一般来说,广告在不考虑价格的情况下,头版、底版的位置最佳。同一则广告,放在同一版面的不同位置,广告效果是不一样的。一般说来,人的视线由左上向右下或其他位置移动时,其注目价值都在递减。因此,对于视觉流程的合理引导,可以更准确而迅速地达到广告的目的。所以除整版广告外,其他版面形式广告均有位置的排放问题。我在平时的广告编排中,为平衡版面大小对读者注意率的影响,一直在原则上把小版面广告置于大版面上面及左边,以避免出现小广告被大广告“压死”的情况。

3.广告刊登日期的选择

报纸基本上每天都会有,具有非常强的及时性,而同一则广告刊登的日期不同,广告效果也会有所不同。特别是生活、娱乐类型的广告刊登时间尽量选择在周一至周五之间,其中周四和周五由于最靠近周末而效果最佳。很多客户也意识到这一点,所以都积极预定这两天的版面。由于《武钢工人报》只有一开四版,广告版面非常有限,往往满足不了客户的全部需求。对此,该报社根据自身情况,以出周四按广告需求扩版的形式,满足了客户,拓宽了市场,为报社广告业务的发展开辟了一条新路子。

[1]罗芳、李海兵.浅议报纸广告专刊版面设计[J],新闻前哨,2005,(7),63.

[2]许红.报纸广告版面设计的视觉控制[J],青年记者,2009,(17),85.