从旅游动机出发探讨我国乡村旅游的开发模式

邹开敏

一、前言

随着我国社会经济的高速发展，生活水平的不断提高，城市居民闲暇时间的增多，中国旅游业进入了一个前所未有的大发展时代，以乡村生活、乡村民俗和田园风光为特色的乡村旅游也迅速发展起来。国家旅游局于二00六年将全国的旅游主题确定为“中国乡村游”，大大推进了乡村旅游发展，进一步推动了乡村旅游产品的开发。关于如何发展我国乡村旅游以及开发利用农村旅游资源的问题已经逐渐成为各级政府与社会各界关注的焦点。从近年来我国各地乡村旅游的发展实践来看，大力开展乡村旅游可以展示新农村、推动新旅游、倡导新体验、树立新风尚为主要内容的乡村旅游助农活动，对加快推进社会主义新农村建设、拓宽农民增收渠道、增加农民就业机会、提升农村精神文明程度和满足国内外游客的旅游文化消费需求，都具有十分重要的作用。

二、乡村旅游的概念

目前，根据世界旅游组织（WTO）授权中国国家旅游局、计划统计局出版的《旅游业可持续发展——地方旅游规划指南》中文版中对乡村旅游的定义是：“乡村旅游是指旅游者在乡村或其附近（通常是偏远地区的传统乡村）逗留、学习、体验乡村生活模式的活动。该村庄也可作为旅游者探索附近地区的基地”。但在国内，对于乡村旅游，不同的学者有着不同的表述。虽然国内学者对乡村旅游定义的表述有所不同，但基本思想也都比较类似。总的来说，国内学者的定义都包括了下面三个方面的内容：一是乡村旅游的发生地：我国广大的乡村地区，而非荒野之地；二是乡村旅游的活动内容都是以围绕乡村景观、农事活动、农业生产、农村生活风俗习惯等方面开展的；三是乡村旅游活动的开展是以满足都市游客参观、休闲、娱乐、学习、体验以及回归自然等需求为目的的旅游活动。因此，乡村旅游就是以乡村地理环境为依托，以乡村独特的自然景观、人文景观、生产生活形式、乡风民俗等为载体，以城市居民为主要客源市场，通过城乡差异来规划组合旅游产品，具有观光、游览、娱乐、休闲、度假和购物等多功能多样的一种综合旅游形式。

三、目前乡村旅游的开发模式分类

关于乡村旅游的分类，国外乡村旅游开发的模式主要包括以下几种类型：（一）观光型乡村旅游观光型。乡村旅游指以优美的乡村绿色景观和田园风光及独特的农业生产过程作为旅游吸引物，吸引城市居民前往参观、参与、购物和游玩。它主要有两种形式：传统型、科技型。（二）休闲型乡村旅游。休闲型乡村旅游指以乡村旅游资源为载体，以形式多样的参与性旅游活动为主要内容，以满足游客休闲娱乐、身心健康、自我发展等需求的旅游类型。它主要包括三种类型：休闲娱乐型、康体疗养型、自我发展型。（三）乡村文化旅游。乡村文化旅游是以乡村民俗、乡村民族风情以及传统民族文化为主题，将乡村旅游与文化旅游紧密结合的旅游类型。

国内对乡村旅游开发模式的分类，由于出发角度不同也存在不同的分类方式，见表1。

四、从旅游动机出发探讨我国乡村旅游开发模式

一个人要成为旅游者，必须具备主观和客观方面的两个条件。主观条件就是要有外出旅游的动机，客观条件即具备一定的经济能力和闲暇时间。如果一个人即使具备了支付能力和闲暇时间而没有主观上的动机和愿望，他也不可能成为一个旅游者。因此，旅游动机对旅游研究而言非常重要，它决定着旅游者要去哪里旅游以及以什么样的方式进行旅游，即决定着旅游目的地和旅游方式。什么是旅游动机呢？简单来说，就是促使一个人外出旅游以及做何种旅游的内在驱动力。由于旅游形式、内容的多样性，研究者所提出的旅游动机也不尽相同，且研究结果也比较纷杂，其中比较有代表性的是按照马斯洛的需求层次理论进行的动机层次论。这种理论认为旅游动机若按由低到高排序可以区分为5个层次。第一个层次为放松动机，在这个层次中，旅游者主要是欣赏风光，使身心得到放松和休息；第二个层次为刺激动机，在这个层次中，旅游者通过接触到不同的人、社会文化以及风俗习惯，体验到了新的感受和新的刺激；第三个层次为关系动机，在这个层次中，旅游者通过逃避日常的人和事，结交新的朋友、建立新的关系；第四个层次为发展动机，在这个层次中，旅游者通过学习到新的知识和技能、增加了新的阅历、培养了新的兴趣，发展自我潜能；第五个层次是实现动机，在这个层次中，旅游者借助旅游资源，发挥主体能动性，丰富、改变和创造人的精神素质，获得更高的成就，实现自己的梦想和价值。

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图1 从旅游动机划分乡村旅游的类型

根据这五个层次旅游动机，可以看出乡村旅游的开发模式也可划分为五个层次。第一个层次为简单娱乐型的乡村旅游。这种旅游形式是最低级的一种乡村旅游形式，游客所享受的服务主要为吃农家饭、住农家屋和简单的娱乐放松活动，如观赏农村风光、打牌和聊天等。第二个层次为体验型的乡村旅游。这种乡村旅游形式除了吃农家饭、住农家屋和简单的娱乐放松活动外，还提供如采摘、垂钓、做一些简单的农家活等一系列使游客能够深切体验农村生活的体验性活动。第三层次为关系型的乡村旅游。这种乡村旅游形式除了提供前两个层次的活动外，更着重于利用农村的环境和自然资源开展一些有创意的活动，如比赛捉泥鳅的亲子活动和比赛割水稻的团体活动等，目的在于使游客在参与活动的同时在人际关系上有所发展和提升。第四个层次为科普教育型的乡村旅游。这种乡村旅游形式的主要目的是以拓宽视野和增长见识为主题，帮助游客了解相关的农业知识，特别是帮助那些从小在城市中长大、对农业生产知之甚少的儿童和青少年学到一些书本上学不到的知识，从而提高他们对农村和农业的认识。第五个层次为生态型的乡村旅游。自我实现的旅游动机，一般通过各种旅游活动表现出来。通过旅游活动达到自我实现的旅游者，有的攀登珠穆朗玛峰，有的孤身穿越万里戈壁，有的骑车周游世界，表现形式不一而足。离开喧闹的都市，让个体的身心完全融入美丽的乡村中，实现身心真正回归自然，让心灵和思想得以升华，达到人与自然的和谐统一也是实现自我的一种旅游活动。但是，一般的乡村旅游很难达到这样的目的，而生态旅游的一个核心思想就是强调维护人-地和谐统一，因此发展生态型的乡村旅游可以满足游客自我实现的需要。

通过分析旅游动机来划分的乡村旅游开发模式中，简单娱乐型和体验型的乡村旅游是我国目前乡村旅游中最普遍和最多的，也既是我们俗称的“农家乐”，是我国乡村旅游的发起初态，也是我国乡村旅游中的典型，即为游客提供最基本和简单的游乐活动，如农家游戏、采摘以及体验农活等项目。关系型的乡村旅游需要增加创意和特别的设计，同时需要因地制宜地利用农村的自然环境来开展多种多样丰富多彩的活动。这种关系型的乡村旅游与体验型的乡村旅游在本质上的不同是，在设计活动时将培养或增加游客间的相互关系为主要目标，而非简单的体验。以北京的亲子教育田园为例，它是集亲子教育、休闲农耕、观光旅游等功能为一体的都市休闲农业区。在这里以田园、自然、乡村为平台，通过父母与孩子协作农耕，在体验自然之外，更为重要的是增进亲子关系。

另外，除了策划传统的农耕渔牧活动外，一些乡村旅游目的地也利用乡村开阔的地形以及优美的自然风光，专门针对成年游客设计了一些可以增进或培养游客间彼此互动关系的团体活动，如户外拓展活动游戏等，受到游客的欢迎。科普教育型的乡村旅游形式在一些乡村旅游目的地都有开展，这些地方根据当地的农业特点和优势建立起了青少年科普基地，每年吸引大批学生前往参观学习，在学生中普及农业和农村知识方面起到了很大的作用。生态型的乡村旅游开发模式从真正严格意义上来说在我国至今还没有出现，因为就生态旅游本身而言在我国还没有真正开展起来。所谓生态旅游，它是一种在自然地区所进行的旅游形式，强调生态保育的观念，并以可持续发展为最终目标的一种旅游形式。符合此定义的生态旅游，必须要透过解说让游客了解并欣赏当地特殊的自然与人文环境，提供环境教育以增强游客的环境意识，引发游客负责任的环境行为，并将经济利益回馈该地区，除了协助当地的保育工作外，还要提高当地居民的生活福利。虽然我国很多地方都推出了所谓的乡村生态旅游，但这种旅游形式是在自然环境中进行的以不破坏资源环境为行为底线的旅游，旅游形式以观光休闲为主，多具有娱乐、游玩和享受的性质，对自然知识、历史文化和生态体验要求较低，人地关系也只在较低的层次上达到了和谐。生态旅游具有较高的科学文化内涵，且这种要求是两方面的：既要求旅游开发商在旅游设施、旅游项目、旅游路线、旅游服务的设计和管理方面体现出专业性，以做到使游客在较短的时间内获得回归大自然的精神享受和满足的同时尽量维持生态系统的原样；也要求生态旅游者是具有欣赏、探索和认识大自然及当地文化的明确要求和能力的游客。那么相应的，生态型乡村旅游也需要符合上述的要求才能真正称得上“生态型乡村旅游”。

总体而言，乡村旅游的开发就是把乡村里诸多的旅游资源转变成旅游产品的过程。由于旅游动机决定着人们对旅游目的地的选择，旅游开发和管理者要想在激烈的竞争中赢得市场，就必须深入研究旅游者的动机，全面了解旅游者的需求和旅游动机，牢牢掌握和抓住人们的旅游动机，设计出最大限度满足游客需求的旅游产品和服务。从旅游动机出发来探讨乡村旅游开发模式的类型，可以使乡村旅游的管理和开发者从游客出游的动机来开发和利用乡村旅游资源，以更好地满足市场，满足不同游客的需求。虽然乡村旅游开发模式有着不同的类型，但在我国各地开展的乡村旅游实践中都有朝着将观光、参与、体验、购买、学习、娱乐、度假等于一体的综合型（或复合型）乡村旅游方向发展，这也是未来我国乡村旅游发展的趋势。

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