大众传播媒介公信力比较研究

阴军莉

(中国传媒大学 传播心理研究所，北京 100024)

一、问题的提出

媒介公信力反映着受众对媒体的信赖程度和欢迎程度，是大众传媒赖以生存和发展的基础。改革开放以来，随着经济的快速发展，国家赋予媒介机构更大的发展空间。为了吸引更多的注意力资源，获得最大化的经济收益，一些低俗、失信的新闻信息日益增多，影响了媒介的公信力。

公信力最早是政治学中的一个概念，指领导者获得其选民信任和信心的能力。当被引入新闻传播学领域后，则指受众对新闻传媒的信任程度。[1]20世纪30年代开始，研究者把公信力视为媒介本身的一种属性。到20世纪50年代，媒介公信力的研究仍以可信度研究为重点。可信度是信息接受者对传播者或传播媒介的依赖度的主观评价，它不应该被简单地视为传播者本身的固有特征，而应该是受众心目中对传播者或者传播媒介的观念和看法。[2]所以，大众媒介公信力在美国经历了从属性研究到关系研究的转变。

我国对于大众媒介公信力的研究始于20世纪80年代，主要从传统的新闻视角进行研究。20世纪90年代以后，大众媒介公信力成为国内的研究热点，但没有形成统一的界定。本研究采用我国学者靳一对于公信力的界定，即“大众媒介公信力指公众对于大众媒介的社会期待被落实情况所引起的公众心理感知和评价，公众的这种感知和评价也是媒介获取公众信任的能力和素质的体现。简单地说，大众媒介公信力就是公众对大众媒介的社会期待与媒介实际表现之间契合程度在公众心理上的反映。”[3]靳一经过对前人研究成果的总结归纳，并通过量化研究和因素分析，提出“社会关怀”、“新闻技巧”、“媒介操守”和“新闻专业素质”四个维度。学者喻国明等人在此基础上建立了我国媒介公信力的判断维度量表，共6个维度和23个题项。[4]我国对于大众媒介公信力的研究已取得一定进展，但是多数研究集中探讨媒介公信力与社会环境的关系，或者集中研究公信力对于媒介利益的影响，而对信息来源的可信度、不同性质媒介间的可信度差异等重要领域却缺少必要的介绍和讨论。[1]除以喻国明教授为主进行的大众媒介公信力维度研究采用实证研究的方法以外，其他研究多以思辨为主。

本研究以大众媒介公信力维度量表为工具来研究不同性质媒介间的公信力，在北京随机选取40岁以下的成年人为研究对象。据2010年1月公布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2009年间20岁至40岁之间的网民占网民总体的50.1%。这部分群体正是未来一段时间促使社会发展的主力军，所以了解该群体对大众媒体的信任度具有一定的现实意义。在前人研究的基础上，本研究提出以下假设：首先，媒介依赖程度与媒介公信力相关，媒介依赖程度越高，对媒介公信力评价将越高；其次，年龄、受教育程度等人口学变量与媒介公信力相关；第三，网络、电视和报纸三类媒介的公信力差异显著，对网络依赖程度高的群体对网络的公信力评价将显著高于其他两类媒介。

二、研究方法

(一)被试

本研究选择的被试是年龄在40岁以下的成年人。本研究被试的选取采用街头拦截的方式。具体做法是：连续一周时间在某小区的下班高峰期，由研究者随机选择年龄在40岁以下的调查对象，共发放问卷120份，其中2份问卷数据不全，有效问卷共计118份。其中，男性47人，占总数的40.9%；女性68人，占总数的59.1%。被试年龄在19岁至40岁之间，平均年龄为26.7岁。被试平均收入为2132元，其中43人为在校学生，无收入；2000元之内19人；2000元至3000元之间18人；3000元至4000元之间20人；4000元以上15人。被试教育程度包括专科、本科以及硕士以上，所占比例分别为20%、61.7%和18.3%。被试婚姻状况是已婚41人，未婚74人。

(二)研究工具

研究工具采用喻国明教授在全国调查基础上而建立起来的媒介公信力维度量表，共包括6个维度，分别是新闻专业素质维度、社会关怀维度、媒介操守维度、新闻技巧维度、有用性维度和权威性维度，这6个维度通过23项题目测量得出。研究者建立量表过程时采用五点评分，但本研究对这23个题目采用四点评分，以避免五点评分而导致过多的中庸回答。如果题目描述与想法“完全符合”记4分，“较符合”记3分，“较不符合”记2分，“完全不符合”记1分。要求被试对报纸、电视和网络三种媒介分别在六个维度上进行评分。

除了媒介公信力维度量表之外，本调查问卷还包括被试基本人口学变量，诸如年龄、性别、学历、收入、婚姻状况等。同时调查被试对媒体的依赖程度，让被试回答“多长时间不使用大众媒介就会感觉生活好像失去些什么？”，然后根据被试所做的选择来判断其对媒介的依赖程度。

本研究最终调查得出的变量包括基本人口学变量、媒介依赖程度变量，以及三类媒介公信力的六个维度变量。

(三)数据处理

运用SPSS16.0统计软件处理和分析数据。

三、结果与分析

(一)媒介依赖程度与基本人口学变量的相关分析

如表1所示，媒介依赖程度与收入相关不显著，与性别、年龄、受教育程度相关系数分别为0.186、-0.215和-0.251，均都达到显著水平。该结果表明，女性比男性对媒介的依赖程度低；随着年龄的增长和受教育程度的提高，对于媒介的依赖程度都显著有所降低。媒介依赖程度与婚姻状况的相关系数为0.184，达到显著水平，可见未婚者比已婚者更显著地依赖媒介。

表1 媒介依赖程度与基本人口学变量的相关分析

注：“*”表示“P<0.05”，“**”表示“P<0.01”，“***”表示“P<0.001”，以下相同。

(二)媒介公信力与基本人口学变量的相关分析

通过被试在23项题目上的得分之和，分别求出报纸公信力、电视公信力和网络公信力。从表2可以看出，报纸公信力与基本人口学变量之间的相关均不显著。电视公信力与受教育程度之间的相关系数是-0.225，达到显著水平；电视公信力与性别、年龄、收入和婚姻状况之间的相关均不显著；网络公信力与受教育程度不相关，与性别、年龄、收入和婚姻状况之间的相关均达到显著水平。

表2 媒介公信力与基本人口学变量的相关分析

(三)媒介依赖程度与媒介公信力的相关分析

对媒介依赖程度与媒介公信力进行相关分析可以发现，媒介依赖程度与报纸公信力、电视公信力与网络公信力之间的相关系数分别为-0.053、-0.031和-0.147，均未达到显著水平。这表明媒介依赖程度与媒介公信力之间没有直接关系，即媒介依赖程度深，并不表明对媒介的信任度高。

(四)三类大众传播媒介公信力维度的方差分析

对三类大众传播媒介公信力的六个维度及总公信力进行方差分析可以看出(见表3)，三类媒介的总公信力水平差异不显著。三类媒介公信力的六个维度中，除了新闻专业素质和媒介操守两个维度均不显著，其他四个维度均达到显著水平，其中社会关怀维度、权威性维度都在0.001水平上显著。

表3 三类大众传播媒介公信力维度的方差分析

图1是三类媒介在六个维度及公信力方面的均值比较。结合方差分析的结果可以看出，三类媒介的总体公信力差异不显著。在六个维度中，新闻专业素质和媒介操守两个维度在三类媒介中的差异不显著，其他四个维度在三类媒介中的差异显著。其中权威性维度中，电视权威性最高，网络权威性最低；社会关怀维度中，网络最高，电视最低；新闻技巧和有用性两个维度中，均值最高的均为网络，均值最低的均为报纸。

图1 三类媒介六个维度均值比较

四、结论

(一)媒介依赖程度与媒介公信力之间的关系

本研究发现，媒介依赖程度与性别、年龄和受教育程度均显著相关，这表明在该群体中，女性的媒介依赖程度较男性低；年龄越大或受教育程度越高，对媒介的依赖程度越小。媒介依赖程度与婚姻状况相关，已婚者对于媒介的依赖程度较小。这一结果比较符合现实生活中的情况。在青年人群体中，随着年龄增大，他们投入媒介的时间会相应减少，尤其是学生网民有充足的时间从事网络活动，很容易形成对媒介的依赖。而年龄较大者或受教育程度较高者，相对而言有着较高的工作和学业压力，自由时间相对有限，使用于大众媒介的时间与学生群体相比明显减少。

按常规理解，对媒介依赖程度高的人，他们接触媒介的动机会比较强烈，接触媒介的行为相对也会比较多，对媒介应该抱有更积极的态度，对媒介的信任度因此应该更高。但本研究结果却与此相反，可能是因为媒介依赖程度受其他更重要因素的影响远远超过对媒介的信任度。如空虚感或者社交焦虑等心理因素而导致的对媒介的依赖，与对媒介的信任度是完全没有关系的。在这一点上，还需要进行深入的研究。

(二)媒介公信力与年龄、学历之间的关系

通过对媒介公信力与基本人口学变量之间的关系进行分析发现，报纸公信力与所有人口学变量之间的相关关系均不显著。电视公信力与受教育程度相关显著，网络公信力与性别、年龄、收入水平、婚姻状况均有关，男性对网络的公信力评价相对较高，年轻者比年长者对网络的公信力评价高，收入水平低者比收入水平高者对网络的公信力评价高，未婚者比已婚者对网络的公信力评价高。该结论可能受到多方面因素影响。一方面，报纸阅读人群普遍老龄化，青年人阅读报纸的习惯基本上已经改变，对报纸的了解程度也在逐渐减少，要得到对报纸公信力的真实评价必须从报纸的固定消费群体中获得第一手资料。但另一方面，本研究所选择的样本是40岁以下的成年人，这一群体未来一段时间必然是新媒体的使用主体，只有了解他们对大众媒介的信任程度，或了解他们对不同媒介信任度的差异，才能更有利于指导媒介公信力的具体发展方向。

(三)三类媒介公信力及其在六个维度上的对应关系

方差分析的结果发现，三类媒介的总体公信力水平没有显著差异。这一结果与以前研究者获得的结果有差异。喻国明等人研究发现，无论在城市还是农村，电视的相对公信力是最高的，其次是报纸、网络新闻。[5]之所以出现结果差异，可能与调查设计有关系。喻国明教授设计的问题是：“如果您发现国内广播、杂志、报纸、电视、网络新闻媒介对同一事件的报道不一样时，您会比较相信哪一种媒介的报道?(单选)”。在城市里，电视的获选率占绝对多数，获得81.55%的比例；其次是报纸，获得9.74%的比例；网络新闻获得5.38%的比例。仔细分析，该问题调查的是公信力六个维度中的新闻专业素质这一维度。即便如此，仍与本研究对于新闻专业素质维度分析的结果不一致。可能一方面是随着网络的迅速普及和网民人数快速增加，网络的便捷性和重要性迅速提高，大众的媒介使用习惯有所改变；另一方面由于本研究只限定于40岁以下成年群体，该群体对于公信力现状的认识应该有别于整体人群平均化的认识现状。

比较三类媒介公信力及其六个维度可以发现，三类媒介的媒介操守评定差异不显著，在该维度上的评分均低于其他五个维度上的评分。各种虚假广告、有偿新闻、渲染炒作都是影响媒介操守的因素，为了追求利润而损害公共利益的行为的确应该引起注意。否则，虽然媒介暂时的经济利益提高了，但公众对于媒介的信任度却明显降低。在权威性维度上，电视的权威性评定最高，其次是报纸，最后是网络。权威性这一维度是结合我国社会文化背景提出来的。在我国，媒介发挥着喉舌功能，尤其是电视媒介，而网络媒介却日益成为草根媒体，成为普通百姓的话语平台。其他四个维度均是网络评定最高，由此可以看出，网络媒介在我国已经占据很重要的地位，对人们社会生活的影响力不可忽视。前人研究也指出，网络的发展经历了大众从不信到半信半疑，到相信最后到完全依赖的过程。[6]

[参考文献]

[1] 许向东. 关于公信力的传播学探源[J]. 青年记者，2009(5): 9.

[2] 江作苏，梁锋. 媒介公信力研究概述[J]. 新闻战线，2009(12): 53-55.

[3] 靳一. 中国大众媒介公信力影响因素分析[J]. 国际新闻界，2006(9): 57-61.

[4] 喻国明等. 媒介公信力——判断维度量表之研究[J]. 新闻记者，2007(6): 12-15.

[5] 喻国明，张洪忠. 中国大众传播渠道的公信力评测——中国大众媒介公信力调查评测报告系列[J]. 国际新闻界，2007(5): 29-34.

[6] 丛健. 试论网络媒体的公信力[J]. 法制与社会，2009(2): 215.