打好“价格战”，加速高新技术成果进入市场

□ 文 郑洁雯 袁蓉 陈邦伟

打好“价格战”，加速高新技术成果进入市场

□ 文 郑洁雯 袁蓉 陈邦伟

高新技术成果要快速进入市场除了企业品牌、包装、渠道、广告外，高新技术成果的价格定位更是主要因素之一。高新技术成果价格定位不仅是对消费者需求和购买行为之一，更主要关系到企业的收益，企业高新技术成果的定价策略运用得当，会促进高新技术成果的销售提高市场占有率，增加企业的竞争力。

企业在为高新技术成果制定价格时，必须考虑影响价格定位因素：高新技术成果定价的市场调研、高新技术成果定价的战略目标、高新技术成果市场商业的定价法、高新技术成果定价的策略定位思考、高新技术成果定价的策略为高新技术成果确定恰当的定价方法，制定出高新技术成果合理的价格，我们应该如何把握？

产品定价：心理分析、市场调研、成本核算“一个都不能少”

高新技术成果要制订合理的价格，首先要了解消费者对高新技术成果有需求与动机，同时，对消费者的市场细分和高新技术成果的成本以及竞争对手等的分析，在开发高新技术成果时还要考虑高新技术成果价格变动因素。因此，要制订适合企业、适合市场、适合目标群体的客户就非常有必要去深入地了解它们。

研究消费者对该类产品的价格接受程度，最佳心理价位及最高心理价位。一般而言，每类产品都会有一定的价格范围，超出这个范围便会让人难以接受。在高新技术成果价格定位时首先要确认哪些消费者是潜在客户，他们为什么购买这个高新技术成果？以及高新技术成果或服务的经济价值是什么？

不同细分市场的顾客的价格敏感度不同，购买动机不同，为他们服务的增量成本也不同，如何给不同的细分市场定价？如何能够最有效地向不同细分市场的顾客传达高新技术成果的价值信息？如何在购买之前区分不同细分市场的顾客？这些都是企业需要考虑的问题。

开发高新技术成果时，对企业的高新技术成果的成本核算进行分析，同时，了解与同类产品相比，使高新技术成果是否具有成本优势。我们就要考虑以高品质的形象去支撑一个高价，还是以一种低价格去快速占领市场，因此，企业在开发高新技术成果时，就应该分析高新技术成果成本的定位。

战略目标：产品定价“在什么山头唱什么歌”

高新技术成果定价战略目标是指企业要达到定价目的。企业的定价目标从属于企业经营目标的，是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。企业面临的市场环境和竞争条件不同，企业的战略目标就要有差别。不同的企业有不同的战略目标，就是同一企业在不同的发展时期也有不同的定价目标。通常是利润目标、市场目标、竞争目标，根据这三个目标来决定快速基尼如市场的商业定价。

市场定价法则是根据竞争对手的竞争地位及价格进行参照定价。市场竞争地位又分为四大类：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。

市场领导者在竞争中处于强势地位，无论在市场占有率、销售额排名，还是在产品、技术的上，都遥遥领先于对手，在同类产品的定价上应走高价路线，略高于市场平均价，并与市场跟随者拉开一定档次。

而市场挑战者是市场领导者最大的对手和威胁，挑战者一旦瞄准了领导者的空隙，即可能颠覆领导者的地位。在定价上采取的是不让步、不服输、咬得紧、不松口的策略。即领导者定多高的价格，挑战者会八九不离十地应对着。

市场跟随者紧跟在领导者和挑战者身后，以模仿为主。其产品价格通常低于领导者和挑战者一个价格层级，接近于市场平均价市场补缺者即为独辟蹊径，善于发现市场盲点，捕捉市场机会，避开竞争者而取胜的企业。

市场补缺者则是提供的产品或服务是市场所稀缺或不足的，具有很强的差异化，专业性很强，目标市场较窄，用户对价格的讨价还价能力较弱，所以在定价上同样可实施高价策略。

定价策略：如何能实现“快速进入市场”？

高新技术成果定价的难点在于无法确定消费者对于高新技术成果的理解价值。如果价格定高了，难以被消费者接受，影响高新技术成果顺利进入市场；如果定价低了，则会影响企业效益。常见的高新技术成果策略定价大多分为三种：产品定价策略、产品组合定价策略、心理定价策略。

——产品定价策略

产品定价策略又分为三种截然不同的形式：即取脂定价、渗透定价和适中定价。

取脂定价，又称“撇油”定价，意为提取精华，快速取得利润。这是一种高价策略，即在高新技术成果投放市场的初期，利用消费者求新、求奇的心理动机和竞争对手较少的有利条件，以高价销售，在短期内获得尽可能多的利润。以后随着产量的扩大，成本的下降，竞争对手的增多，再逐步降低价格。

渗透定价，也称“别进来”定价。这是一种低价策略，即在高新技术成果上市初期，将产品价格定得低于人们的预期价格，给消费者以物美价廉的感觉，借此打开销路，占领市场。这种策略的优点是：有利于吸引顾客，增强产品的竞争能力，使竞争者不敢贸然进入；有利于迅速打开产品销路，开拓市场。缺点是：价低利微，收回投资的时间较长，在产品生命周期和需求弹性预测不准的条件下，具有一定的风险性。

均匀定价，又称“满意”定价。这是一种中价策略，即在高新技术成果刚进入市场的阶段，将价格定在介于高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意。均匀定价策略适用于需求价格弹性较小的日用生活必需品和主要的生产资料。这种策略既可避免取脂定价因价高而带来的市场风险，又可消除渗透定价因价低而引起的企业生产经营困难，因而既能使企业获取适当的平均利润，又能兼顾消费者利益。

——产品组合定价策略

产品线定价：当企业推出一高新技术成果时，一定要注意不同产品的产品线，要根据不同的质量和档次，顾客的不同需求及竞争者产品的情况来确定不同的价格。企业进行产品线定价应注意的是，产品线中不同产品的价差要适应顾客的心理要求，价差过大，会诱导顾客趋向于某一种低价产品上，价差过小，会使顾客无法确定选购目标。

产品定价：相关产品是指有连带互补关系，必须配套使用的产品。两种相关产品同时生产的企业，一般将主体产品价格定得较低，以吸引顾客购买，而将附带产品的价格定得较高。顾客一旦购买了主体产品以后，还须购买附带产品，企业可以通过提高附带产品的价格来弥补主体产品低价造成的损失，并获取长期的利益。

——心理定价策略

尾数定价策略：尾数定价，也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。大多数消费者在购买产品时，尤其是购买一般的日用消费品时，乐于接受尾数价格。如0.99元、9.98元等。消费者会认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏，从而产生信任感。同时，价格虽离整数仅相差几分或几角钱，但给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。

整数定价策略：整数定价与尾数定价正好相反，企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。整数定价多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品，对于价格较贵的高档产品，顾客对质量较为重视，往往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一。

声望定价策略：声望定价即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。不少高级名牌产品和稀缺产品，在消费者心目中享有极高的声望价值。购买这些产品的人，往往不在于产品价格，而最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。

＞＞ 研究消费者对该类产品的价格接受程度，最佳心理价位及最高心理价位。一般而言，每类产品都会有一定的价格范围，超出这个范围便会让人难以接受。

作者分别就职于中国色织行业协会、上海工程技术大学、上海纺织（集团）有限公司