财经电视节目的品牌塑造与价值提升——以《中国股市》的运作为例

□杜 图

从彭博财经、CNBC、路透社这些国际财经传媒巨头发展历程来看，财经商业类媒体向来是以经济强国为轴心的。伴随着中国经济的腾飞，中国已成为世界经济的重心之一，对财经商业类媒体有着大量需求。在这种全球化背景下，深圳广电集团“环球财经传媒”（财经频道）正在努力适应新形势，塑造和提升财经节目在激烈竞争中的品牌，以期将自身打造成全国财经资讯供应商。现以深圳广电集团“环球财经传媒”大型财经系列节目《中国股市》为实例，探求财经媒体的成功之道。

雄厚的先发和区位优势

我国财经电视媒体品牌在竞争中不断提升价值。根据国家广电总局发展研究中心2007年发布的相关报告，“第一财经”品牌的商业价值已经超过168 亿，未来提升空间非常大。而深圳财经也在思考:什么是我们的品牌？如何获得超常规的品牌价值提升？

《中国股市》明显的优势就是带“国字头”的节目品牌，在广电总局严禁地方台和频道的栏目带“国字头”的今天，这个品牌资源弥足珍贵。《中国股市报道》是2000年深圳电视台和中视协联合创办的在全国具有较高知名度的证券节目品牌，11年来以优秀的节目品质在深圳乃至全国培养了大批固定观众，稳居深圳电视网财经节目收视第一。《中国股市》就是这个品牌的扩展和延伸，并形成了《中国股市》统一品牌下的包括《中国股市行情》《操盘攻略》《中国股市报道》《非常财经观察》《股市赢家杨百万》等大型系列财经证券直播节目，以及大型互动参与类栏目《投资沙龙》和“创业板”系列电视节目。

另外，深圳是中国南部重要的金融中心，毗邻香港和澳门，与港澳台及东南亚地区经济市场紧密相连，具备深度合作的先发优势。深圳金融机构云集，拥有其他地区电视媒体不具备的打造专业化频道的基础。据深圳市金融办统计，目前深圳金融机构共计222 家，招商银行、平安银行、深发展等总部在深圳的金融大鳄77 家，其中基金管理公司14 家，证券公司15 家，各公司营业部超过200 家。同时深圳是“深交所”所在地，具备大量丰富的优质资源。在此基础上建立广泛的信息渠道和专家资源，必将使频道专业化得到迅速发展。目前《中国股市》在香港建立了演播室，正在扩大香港记者站的采访力量，加强香港演播室的采访能力，加大香港财经资源的挖掘力度，以期时刻关注香港金融市场的变化，增加报道的深度，使得港股信息更加及时、丰富。

目前，《中国股市》已经形成贯穿全天的系列财经直播节目，品牌完整性得到极大提升，品牌全国辐射效应明显增强，品牌商业价值日益提升。

品牌塑造的着力点及方向

首先，整合嘉宾资源智库，打造提升媒体话语权的通路。与深圳作为区域金融中心地位不相配的是，身处改革前沿阵地的《中国股市》平台影响力有限。权威的财经节目，需要高水平的节目嘉宾。目前《中国股市》栏目的嘉宾资源不够高端，这和节目的运营人员沟通工作不够充分有关。未来“环球财经传媒”必须建立专门的团队，建立日常的联谊机制，与各大金融机构建立紧密的合作关系，提升栏目组的嘉宾资源质量；加大港股报道力度，改变目前港股的报道停留在播报阶段的现状。

在北京和上海建立节目制作中心。目前《中国股市》主要是依靠演播室来实现资源共享。北京是国家的首都，上海是中国的国际金融中心，两地的资源都比深圳丰富，“环球财经传媒”要想成为真正的内容提供商，必须充分挖掘两地的财经资源，有必要将两地升级为节目制作中心。

其次，以高端评选活动打造行业影响力。深圳已有“最佳董秘评选”“最佳分析师评选”等，在公募基金和券商界形成口碑和影响。《中国股市》将实施“蓝海战略”，进行两项差异化的专业评选活动，赢得行业话语权。一是“中国股市最佳阳光私募基金经理及最佳产品评选”。深圳高度重视并扶持阳光私募的发展，2010年是私募基金大扩容的一年，私募组合基金TOT42 只，总体规模已超过1200 亿元，深圳占全国所有地区发行总量的78%。私募产品2010年全年平均收益率为6.4%，跑赢大盘18.91%，跑赢公募基金3.39%。而阳光私募高手及产品的排名评选就是竞争的“蓝海”领域，《中国股市》举办“中国股市最佳阳光私募基金经理及最佳产品评选”可以占领行业先机，扩大媒体行业话语权与社会影响力。二是“深圳十佳金牌理财师（机构、产品）评选”。深圳的金融业在金融危机困难情况下仍取得了优异的成绩，多项指标超过了历史最好记录，金融创新亮点纷呈。经三方洽谈，《中国股市》将携手深圳市银监局与深圳市贸促会共同举办“深圳十佳金牌理财师（机构、产品）评选”，联合各大银行、保险、证券、基金等公司共同参与，全面、深刻展示深圳金融业在打造“深圳质量”上的新理念、新目标、新成就。活动以“理财改变生活”为口号，从每年的5月开始启动，为期半年，通过公众投票、网上路演、理财论坛、专家面试答辩等环节，并作为12月举办的“中国(深圳)国际金融博览会”重要内容之一，由市长亲自给获奖选手颁奖。

第三，全媒体运作，形成立体传播格局。在新媒体环境下，大众获取信息的方式比以往任何一个时期都丰富，所以电视媒体的报道资源需要采用不同形式、不同载体、不同渠道抵达目标用户，才能实现报道价值最大化。这种新财经时代的“跨平台”观，是“传统媒体新媒体化”趋势带来的报道产品结构变化，在这个观念下，采访者的复合能力以及信息和新闻服务的“精确制导”尤其需要被强调。所以，《中国股市》选择了一条全媒体立体传播之路。具体措施包括：

一是搭建起跨媒体播出平台。《中国股市》全面与深圳广电集团所属的“中国时刻”网站互动，目前已实现节目在“中国时刻”同步直播，其中，《中国股市报道》《非常财经观察》《股市赢家杨百万》实现点播收看。“中国股市”系列财经电视节目在开播伊始，就与集团移动视讯公司合作，使节目覆盖深圳所有公交、地铁、楼宇等载体，节目日服务覆盖能力达到上千万人。目前正加大合作力度，将早间9 点档财经资讯报道《早间财经》与移动视讯频道并机直播。另外，《中国股市》力争在集团支持下进行资源整合，逐步把电视、广播、报纸、手机电视、IPTV 等集团传播资源整合起来。同时，《中国股市》统一品牌下的各栏目均开通微博、博客，并建立起短信、热线电话互动平台，第一时间用新媒体的方式搭建起跨媒体播出平台。

二是广泛寻求合作伙伴，积极拓展国际影响力。应深圳市委主要领导的批示，“环球财经传媒”已经与深交所建立起沟通便捷、协调推进的合作交流机制。双方将整合资源，在财经电视、3G 终端产品、手机电视、证券行业信息增值业务等领域上展开战略合作。“环球财经传媒”将向深交所提供全方位媒体宣传支持，加大深圳本土上市公司报道。深交所则将向“环球财经传媒”提供有关资本市场与主板、中小企业板、创业板的最新政策法规、最新情况及企业改制上市等方面的信息。《中国股市》栏目将在广电集团旁边的深交所新运营中心建立演播厅，进行证券节目制作与转播；合作成熟时争取设立“环球财经指数”“中国股市行业领先指数”等产品。除此以外，《中国股市》还将加大与全国三大证券报之一的《证券时报》合作，丰富电视与纸媒联合报道方式。在双方已多次联合推出“两会直击”专栏，共邀“两会”代表和经济学家做客北京演播室的良好合作基础上，加大重大报道合作的力度和频次。

三是加大与全国大型财经类门户网站和香港、澳门、台湾及海外媒体的合作。目前，“环球财经传媒”已和腾讯网及QQLive 网络电视、和讯网、新浪网等全国大型门户网站结成战略合作伙伴关系，实现全部节目同步在线播出。同时，所有“环球财经传媒”举办的大型活动也获得了各网站的在线图文直播，做到了资源共享、深度合作。在打造《中国股市》品牌的跨地域传播平台时，“环球财经传媒”利用集团在香港联合交易所设立演播厅的制作优势，和香港无线、亚视、NOW 财经结成战略联盟，共同制作节目，以国际的眼光提供财经资讯，给予观众国际视野。争取今年落地港澳，实现内地和港澳同步播出。同时，《中国股市》在与台湾东森电视台财经频道的合作中，将不断借鉴其节目形态，增加节目的可看性。《中国股市》要坚定地走出去，还需要与路透社、CNBC、彭博财经等国际财经传媒巨头进行业务合作。除共享部分资源外，努力拓展未来的合作方向和合作模式。

第四，加快全国覆盖，超常规发展。“环球财经传媒”借助“环球财经”上市公司为平台，加快跨区域、跨媒体的收购和整合工作，目标为加速成为全国性的现代财经媒体集团。目前，“环球财经传媒”积极配合集团“走出去”项目工程，通过跨区域广播电视合作，与兄弟媒体共同探索、实践新形势下同类媒体合作的新路子。《中国股市》节目已在集团结成跨区域广播电视战略合作伙伴的四家电视台、一家广播电台播出，栏目资料与25 家城市电视台进行了分享和交流，并通过“深圳卫视B 版”落地香港。

下一步，《中国股市》将努力通过与其他卫视结盟曲线上星覆盖全国，或与其他国内城市台合作，通过提供整频道节目，共同经营拓展市场，提高各频道的品牌影响力及资源利用率；积极向广电总局申请覆盖全国的数字电视频道，逐步实现频道品牌栏目的全国落地。

价值提升的战略构想

当今媒体的竞争已不再是一般性的战术操作层面的竞争，而是战略层面的高层次竞争，有效的战略实施是保证“环球财经传媒”达到战略目标的必要条件。目前“环球财经传媒”主要竞争对手有两个，一是“第一财经”，二是央视财经频道。两个竞争对手各有各的发展模式。“环球财经传媒”如何在两者的夹击中突围，需要深刻思考盈利模式的突破。

借助资本市场，上市融资促发展。《中国股市》所依托的“深圳市环球财经传媒公司”认识到以往依靠内部积累资金，独自投资，滚动发展的投融资方式已经难以满足加速发展的需要，必须大胆探索新媒体崛起态势下运营模式的创新，充分研究并利用资本运营这个手段，为“环球财经传媒”提供扩张发展的新模式，实现超常规发展，快速实现战略目标。于是，公司化运作、引进国际战略投资者、筹备创业板上市已成为当务之急。

其中，引进战略投资者是“环球财经传媒”成立伊始就注定领先于国内其他财经电视媒体的战略布局。此举可以获得充足的资金，在更高的起点上发展品牌，占领市场，获得利益，有力地推动运行机制的创新，增强风险化解能力、国际合作能力，加快在国内或海外上市步伐。

建立以互联网为核心的多媒体传播集团。对网络的利用是“环球财经传媒”未来发展的重要突破口。“环球财经传媒”需要建立以互联网、电视、手机媒体等多媒体的财经传媒集团，而互联网是其中的重中之重。《中国股市》如何将电视的内容移植到互联网，如何通过互联网扩大盈利模式，是未来发展的重点。手机媒体被誉为第五媒体，未来也将是用户最为广泛的媒体。《中国股市》在节目输出方面，必须具备前瞻性，必须尽快占领手机媒体，使用户养成收看习惯。只有充分掌握话语权，才能与SP 建立分成共享的模式。

在建立多媒体传播集团的基础上，“环球财经传媒”可以推出“中小板创业板新股路演加宣传推广业务”，此举将依靠《中国股市》制作播出资源与《证券时报》上市公司客户资源实行整合。2011年，新股发行节奏依然较快，一季度共发行新股88 家，全年新股发行路演达350 家左右，按照每家平均50 万元费用计算市场巨大，是《中国股市》创收增加新的一个平台。

注重产业链建设及衍生产品的开发。《中国股市》将建立和销售资讯理财产品或终端，包括《中国股市》实时信息、数据库、深度分析、行业报告等资讯内容及资讯工具产品等，并将进军出版领域，包括财经期刊和财经专业书籍等。同时，开始积极尝试频道衍生产品的开发，包括实时信息、数据库、深度分析、行业报告等资讯内容及资讯工具产品等。

《中国股市》要站在产业链的高度去找到适合自己的盈利模式。我们看到国外其他财经频道的盈利模式不是局限在电视频道，而是从整个行业出发，打造与此相关联的产业链条。所以，《中国股市》除了常规广告拓展外，将延伸产品线，强强合作，填补自己的产业链空缺，通过经营这个链条获取丰厚的利润。从而使《中国股市》成为财经传媒盈利链条中的重要一环，使“环球财经传媒”从一个传统意义上的资讯发布者迅速向一个财经内容服务提供商转变，打造属于“环球财经传媒”的核心产业链。