＊文化保护视角下的旅游工艺品开发探究

宋河有

（内蒙古师范大学 旅游学院，内蒙古 呼和浩特010022）

随着我国旅游业的蓬勃发展和旅游市场规模的急剧扩大，旅游开发的水平也在逐步提升。但是在传统的旅游六要素（食、住、行、游、购、娱）中，“购”的收入占旅游业整体收入的比重却并不理想。相关统计数据显示，我国旅游商品收入所占旅游总收入的比例在1988年前稳定在30%，而后逐年下降，近年都徘徊在20%左右。但按照国际标准，一般旅游商品收入占整个旅游行业收入的30%，世界旅游业发达的国家和地区可达到40%～60%［1］。可见我国在旅游商品开发和运营方面所做的努力还不够。我国可利用的各类资源种类繁多，开发利用得当的话，还是大有可为的。

旅游工艺品作为旅游商品的一种表现形式，表现出了纪念性、地方与民族性、艺术性等特征，显出了独到的魅力。但旅游工艺品往往依托于不同的文化背景，对其开发自然会涉及文化涵化、真实性与商品化等一系列问题。在现代商品化大潮冲击下，如何看待传统文化与现代文化的关系，如何看待本土传统文化在现代社会中的过渡和转型，对这些问题的理解和处理将会直接影响到我国旅游工艺品的进一步开发，具有现实意义。

一、旅游工艺品的含义

关于旅游工艺品的概念，已有多种观点，例如张晓萍［2］认为，旅游工艺品是在旅游业发展中产生的一种产品，是在原有工艺品的基础上开发和创新出来的，它的产生主要是为了满足旅游市场的需求；陈兆雄等［3］认为，旅游工艺品是旅游商品的重要组成部分，是反映旅游地文化的重要的有形“媒体”或象征物；张敏、方百寿［4］认为，旅游工艺品是指为满足外部受众的需要而生产的民族艺术品及手工产品，受众是指与生产者的社会文化、美学标准迥然不同的群体；李炜［1］将其定义为，能反映旅游地地域文化特色，具有极强的纪念性，能使旅游者回忆起某地、某事及某次旅游经历并易于携带及保存收藏的工艺品。

根据大家的界定，我们可以认为，旅游工艺品就是指应旅游市场（消费者）需要而在原生工艺品基础上加以加工处理而形成的一大类新型旅游商品，并且它们有较强的地域文化特色，一般包括织绣类、陶瓷类、编织类、雕刻类、镶嵌类及其他传统工艺和民间工艺品。在不同地区、不同民族中都可能产生独特的工艺品（或称为民族工艺品）。而地方工艺品是当地文化的一种外显形式，生产者常常是各做各的，而且生产工艺水平比较低下，主要是满足自身生产和生活需要的。显然，旅游工艺品植根于当地的文化，是民族文化的重要载体，其本质内涵就是对民族文化进行商品化开发利用。

二、旅游工艺品开发中的文化涵化问题

“涵化”（acculturation）属于人类学的专业性概念，指不管人们愿意不愿意，只要发生文化接触，其社会文化就会发生变化［5］。文化涵化是西方旅游人类学家探讨较多的问题，尤其是在谈到旅游活动对东道国文化的影响时，国内外很多学者都侧重于这方面的研究。旅游工艺品是对根植于当地民族文化的传统工艺品开发的结果，自然也就涉及文化涵化的问题。根据以往文献的阐述，我们可以认为，文化涵化就是指两种或两种以上的文化相互影响、相互作用而发生变迁，引起一方适应或抗拒另一方的文化，最后导致两种文化的变迁和融合过程。不难看出，在进行旅游工艺品开发过程中，必然面临着当地传统文化被破坏或发生变异的危险，正确认识和处理文化涵化问题显得尤为重要。

文化的涵化也并不可怕，因为它并不意味着原本的文化必然消失，相反，处理得当的话，还能对传统文化进行更好地保护和发扬。根植于传统文化、应旅游业所需、为游客所喜爱的旅游工艺品是传统工艺品与现代文化发展相互交融的结果，这一形成过程是随着时间的推移而不断发生变动的。社会在不断变化，那么本土文化的演化以及本土文化与外来文化间的碰撞与调和都是不可避免的。在这个过程中，旅游工艺品发挥着将文化涵化结果进行有形展示的作用。不管是科恩（Erik Cohen）［6］提出的自发涵化还是被动涵化，传统工艺品的基本图形和形状都可能被保留和沿用，但传统意义上的审美和宗教等功能都应大大降低，大小尺寸和复杂程度也应减少，材料和设计也应发生变化，这主要就是为了满足大众旅游者的需求。在现代化大潮的冲击下，传统文化也需要在保护的前提下不断创新和发展，并完成其自身的过渡与转型。旅游工艺品开发中的文化涵化过程是必然的，也是必要的。不同的文化元素和现代技术与特定的民族环境相结合，便形成了旅游工艺品开发与文化商品化的内在关联。

三、旅游工艺品开发中面临的文化真实性与文化商品化问题

文化真实性与文化商品化，是文化资源开发以及旅游工艺品开发中两个极易引起争论的问题。然而，两者之间并不存在绝对的冲突。

（一）文化真实性是旅游者的追求，而不是苛求

何为真实的文化，不同学者有不太相同的看法，在这里不做赘述。结合前人的研究，我们可以认为，真实的文化就是指特定地域内人们的日常生活状态，包括其精神、行为以及有形的物质结晶。这种不受外界刻意加工和影响的真实文化就是旅游者内心所追求的当地日常生活中独特的民族文化。旅游工艺品的流行其实在很大程度上就是得益于文化上的差异，游客们喜欢富有地方特色的工艺品［4］。

但是，我们需要讨论的是，旅游者追求的究竟是不是“绝对真实”的文化。如果是真正地了解一个地区的真实文化，那就需要像民族学家、人类学家那样，必须对其做长时间的“田野作业”——与调查对象同吃、同住、共同生活，只有这样，才能做到在充分“参与观察”前提下的“深度了解”［5］。很显然，旅游者对真实的追求恐怕达不到这样的层次。尤其是大众旅游者，他们对文化真实性的要求没有像民族学家、人类学家那么严格与苛刻，他们更多地是在旅游中追求美感、解脱感、自豪感、新鲜感、认同感等许多难以名状的东西［7］。并且随着时间的演变，社会已经进入后现代时期，游客也越来越倾向于以游乐的心态去追求欢乐［8］。

对于旅游工艺品而言，不管是当地原生的传统工艺品形态，还是在文化涵化基础上的加工处理结果，只要具有地方文化特色，都会被旅游者认为是真实的地方文化代表。例如，在内蒙古很多地区都可以见到蒙族特色的皮制酒袋、拖鞋、背包等现代旅游工艺品，它们虽然已经不同于以前游牧时代的草原牧民所使用的真实物品，甚至可能在当今的牧民家也已经不使用了，但它们对于旅游者而言，仍然是草原牧民生活的写照，具有一定真实性。

（二）文化商品化可能对文化造成破坏或保护两种不同结果

简单来说，文化商品化就是指将经过商业包装的文化元素展示给旅游者。长期以来，对文化的商品化开发一直有两大观点。反对文化商品化的典型代表格林伍德（Greenwood）［9］认为，民族文化被商品化利用后，不仅使当地民族对本土文化失去了兴趣与信念，而且还会使文化本身丧失原有的内涵，文化的真实性将被弱化。他列举了一个典型例子：西班牙富恩特拉比亚（Fuenterrabia）地区的阿拉德（Alarde）仪式最初是为了庆祝战争胜利和展示地区民族的团结和伟大精神。但是为了吸引游客，阿拉德却成了一天举行两次的大众仪式，居民靠参加仪式活动获取收入。于是仪式的真正文化内涵丧失了，成了虚假的表演，对旅游者的吸引力也就逐渐变弱了。游客变少了，当地居民的独特文化也已经丧失了，这就是文化商品化对文化的破坏影响。在内蒙古很多草原景区都可以看到不断地马队迎宾、以歌敬酒和献哈达等仪式上演，失去了本来的真诚和热情，只是出于经济利益驱动而做出的行为动作，与其本来的文化内涵大相径庭。关于旅游工艺品开发的失败例子也不胜枚举，我们可以看到在很多地方都有一模一样的石器、玉器、绸缎等旅游工艺品，它们因失去了地方特色，没有了文化本真性也就失去了吸引力，失去了市场。

以科恩［4］为代表的另一派认为，所谓的文化真实性并不是永不改变、越原始越好，而是随着时间的不同而发生改变。因为不同的旅游者对真实性有不同的看法，这主要取决于其审美要求、文化水平和性格因素等。每一种文化都只有在不断地向外部的优秀文化吸收新的内容，结合自身发展，不断革新，才可以长时间流传下来。真实性的内容是可以发生变化的，是一个动态的适应与协调过程。所以，商品化使文化真实性丧失是不完全确切的说法。相反，对于文化的合理商品化开发却可以更好地保护和传承真实的文化。

不难看出，两大流派的观点各有道理，似乎都能让人接受。那么对文化的商品化开发究竟是否意味着对文化真实性的破坏、对传统文化的掠夺呢？否定的回答得到了越来越多的人认同。我国也有很多旅游工艺品开发的成功例子，云南石林撒尼人的自制手工艺品——撒尼背包是在其传统手工刺绣基础上运用现代新材料新工艺，为适应旅游业发展需要而设计开发出来的，民族特色浓厚，因受游客欢迎而成了全国知名旅游纪念品。河南省浚县的“泥咕咕”以前只是当地儿童玩泥巴时做哨子的一种玩具，曾经消失殆尽。近10年来，由于当地旅游业的发展，这种土玩具经过现代工艺的雕饰，如今已经被列为华北地区知名的文化遗产。这不仅使当地人受益，同时民族文化也得到了保护。所以可以把文化商品化视为民族文化发展的一种方式和渠道，而不必要将商品化开发当做毁灭民族文化的洪水猛兽［7］。但是，我们也不能盲目乐观，因为文化商品化开发对文化的破坏影响是随时都可能发生的。尤其是在开发旅游工艺品时，必须把握好尺度，处理好文化涵化问题，既不能对真实的文化进行盲目篡改和伪造，又要使其保持现代化和特色化。

四、文化保护视角下的旅游工艺品开发对策

商品化开发是对文化保护的有效方式，旅游工艺品是文化商品化的最佳载体之一。在对地方工艺品进行商品化开发时，一个最基本的原则和基础就是首先要尽可能地保护当地传统文化元素。这就是要求旅游工艺品要有一定的地方文化真实性。而真实性受商品化开发手段的直接影响，可能出现破坏或发展两种不同结果。那么究竟会出现怎样的结果，要看是否能把握好主次。如果为了一时利益而完全放弃了当地传统文化元素，这样只会破坏自身的文化价值。如果在保护当地文化的前提下吸收一些外部文化精华加以利用，这不但能给当地人带来可观的经济收益，而且还对当地传统文化的复兴与传承有重大影响作用。

旅游工艺品的开发不能急功近利，只求经济的一时发展，而忽视文化的独特意义，同时也不能墨守陈规、不思进取，不应因为文化商品化可能造成的不利一面而完全否认其可用的一面。在开发过程中，要以地方文化为基础，以传统文化加上现代工艺制作，以发展的方式真正处理好文化真实性和文化商品化的关系，确保树立独特性，不可千篇一律地模仿，从而丧失民族文化应有的价值。具体应注重以下几个方面：

（一）品牌化开发，塑造独特形象

我国许多旅游地的旅游工艺品在展示过程中都常常是无名无牌、鱼目混珠，随便地堆放，给人一种灰头灰脑、没有档次的地摊货感觉，这在很大程度上影响了游客们的购买兴趣。品牌不等同于招牌和名称，而是具有自己的个性形象，能让消费者有所联想的独特标识。在对旅游工艺品进行开发时，首先应该给其寻找一个独特响亮的美名，并努力使之形象化、个性化。例如，目前的福娃系列工艺品，就能让游客很容易区别于其他工艺品。此外，完美的包装和独特标识也能起到吸引游客的作用，而注册品牌就更有利于在市场上树立自己的品牌形象。

（二）特色化开发，形成个性风格

特色常常是最大的吸引力，开发出的旅游工艺品更要有自己的独特之处，与其他同类工艺品形成差异。特色可以从多方面来体现：第一，地方特色，工艺品应体现出原材料产地、工艺品的历史发源地特色，如南京雨花石、长江三峡石等；第二，民族特色，旅游工艺品应努力反映出旅游区所在地居民的特色文化，如湖北土家族的西兰卡西染织工艺、贵州的蜡染、云南纳西族的东巴象形文字字画等；第三，创新特色，在工艺制作和技术改进过程中，由于创新而形成的新特色，如井冈山新型竹制迷你玩具，香港回归纪念品等；第四，艺术特色，工艺品应具有浓厚的艺术内涵和特色，如洛阳龙门的工艺小石佛像等。

（三）功能多元化开发，打造多重效用

人们在进行旅游购物活动时，常常有一定的冲动心理成分，但旅游者在购物过程中又往往力求所购物品日后尽可能派上用场。所以，旅游工艺品开发应注重功能的多元化，为购买者提供尽可能多的效用。第一，应有纪念性，即旅游工艺品应具有旅游风景地的标志、纪念和提示功能，让人一看就能立即回想起曾到某地一游。只有具有独特纪念性的旅游工艺品才能真正具有馈赠性和传播性。旅游者与亲朋好友之间的转赠，将使旅游工艺品的销售数量成倍增加。第二，应有实用价值，即旅游工艺品应使旅游者在结束旅游之后，能在生活上派上用场或作艺术装饰，如书画品、艺术挂毯等，或作日常生活之用，如竹制保健品、厨房盛器等。在此方面，旅游工艺品开发还应充分考虑工艺品的耐用性、小巧化和特殊处理包装等问题，以便游客旅途携带方便。

结语

由于旅游业的持续发展和拉动，对当地民族文化进行商品化开发是必要的，也是必然的。文化商品化这一问题需要引起每个旅游从业人员的重视和审视，而旅游工艺品的开发更需谨慎对待。在这个过程当中，我们既不能像很多人类学家那样因噎废食，怯于对当地文化进行开发利用，也不能盲目乐观地把当地文化当成自然资源大肆开发，而应该把握好尺度和分寸。我们需要创新，但不能因为一味地追求创新而使旅游工艺品所蕴含的文化内涵变形乃至脱离本源。我们有巨大的潜在市场，但不能因为一味地追求产量而使其失去独特性。尤其是在用大机器标准化制作代替手工制作的时候更需谨慎，因为手工制作的旅游工艺品总是更有吸引力。总之，立足于本土文化的现实本真性，结合现代化手段，正确使用“地方色彩”，既体现地方特色，又体现现代化，进而实现旅游经济发展和民族文化保护与传承的双赢，这才是我们的目标和追求。

［1］ 李炜.旅游工艺品的产品化研究［D］.无锡：江南大学，2007.

［2］ 张晓萍.从旅游人类学的视角透视云南旅游工艺品的开发［J］.云南民族学院学报（哲学社会科学版），2001，18（5）：99－102.

［3］ 陈兆雄，等.云南旅游工艺品的产业现状与开发策略［J］.经济问题探索，2004（3）：120－122.

［4］ 张敏，方百寿.旅游工艺品商品化与真实性探讨［J］.民俗研究，2006（2）：52－60.

［5］ 彭兆荣.旅游人类学［M］.北京：民族出版社，2004.

［6］ 李应军.论民族旅游工艺品的开发与创新：一种旅游人类学的观点［J］.昆明大学学报，2008，19（2）：23－27.

［7］ 赵红梅.旅游业的文化商品化与文化真实性［J］.云南师范大学学报（哲学社会科学版），2003（3）：132－136.

［8］ 邹统钎，等.旅游学术思想流派［M］.天津：南开大学出版社，2008：71－84.

［9］ （美）瓦伦·史密斯.东道主与游客——旅游人类学研究［M］.张晓萍，等译.昆明：云南大学出版社，2002：194－195.