游客对柳子庙景区“场所依恋”水平的提升策略研究

沈 斌 周双捷 周慧玲

(湖南科技学院 经济与管理系，湖南 永州 425100）

人地之间产生某种依恋关系是一种广泛存在的社会现象，最早被观察于人们对故乡的思念情怀，学者们在20 世纪60 年代后，一直不断地探索其规律，先后提出“敬地情结”、“恋地情结”、“场所感知”等概念，20 世纪80 年代末，威廉姆斯和罗根布克(Williams & Roggenbuck)将亲子依恋理论应用于人地关系的研究中[1]，提出“场所依恋（Place Attachment）的概念，并连续发表了一系列的文章进行了解释性和评估性的研究，目前，在人地关系研究领域中，这一概念是被广泛认可且基本固定下来，它指的是人与场所之间基于感情(情绪、感觉) 、认知(思想、知识、信仰)和实践(行动、行为) 的一种联系，其中，感情因素是第一位的[1]。

第一次将“场所依恋”引入到大陆地区的是黄向和保继刚[2]，随后唐文跃[3-4]、周慧玲[5-7]等学者分别撰文探讨它的研究框架和形成机制，形成很多有价值的结论。梳理文献后可知，只要能有效地加强游客的场所依恋水平，他们将会贡献更多的时间和金钱，并产生重游动机，因而，“场所依恋”理论对旅游业经营与管理有巨大的指导作用。

永州市地处湘西南边陲，文化旅游资源丰富，柳子景区是最具代表文化旅游景点之一，它位于湖南永州零陵古城潇水河畔，是为纪念唐代著名文学家柳宗元而建，是国家重点文物保护单位，现已被当地政府重点开发。本文考察柳子庙景区游客的“场所依恋”水平，探索其规律，用以控制和提高游客对柳子庙的场所依恋，使其贡献更多的时间和金钱，有利于景区的开发与管理。

一 研究设计

本研究采用问卷调查法和访谈法，针对柳子庙景区游客进行调查，之所以选择此地作为调查地点，是因为该景区面积不大、游览线路是一条闭合环线，方便调查且可控性较高，调查时间为2010年5月至2011年5月，问卷共分4个部分：第一部分为人口学特征；第二部分为“场所依恋”的影响因素，该影响因素由前测访谈得出；第三部分是游客的“场所依恋”水平的测量，分为“场所依赖”（功能性依恋）和“场所认同”（精神性依恋）两个维度。本研究的量表均采用里克特五点量表法，其中1分～非常不同意，2分～不同意，3分～一般，4分～同意，5分～非常同意，第四部分是游客游后意向行为的测量，分为重游意向行为、向他人推荐意向行为及展示意向行为三个维度。第三、四两个部分结合访谈法进行。本研究采用EXCEL软件进行数据处理，主要使用描述性统计方法进行数据分析。

二 数据分析

调查共发放问卷300 份，全部回收，有效问卷240 份，有效率为80%，数据统计结果显示，男女比例大致相当，年龄集中在16-44 岁，占80%以上，文化程度以大专和本科居多，占76%以上，这与永州旅游局掌握的游客情况大体符合，也符合中国居民的出游特征，同时，符合文化旅游景区游客的基本规律，因此，样本能代表总体情况。

（一）影响因素分析

经前测访谈可知，影响游客对柳子庙“场所依恋”水平的主要因素有景观质量、个人感情、知名度、旅游环境、从业者的行为与态度。5 个因素的均值分别为：3.03、2.76、2.88、3.64、2.80，一般而言，里克特5 点量表中，分值在1～2. 4 之间表示反对，2. 5～3. 4 之间表示中立，3. 5～5 之间表示赞同[8]，以上均值超过3.5 的影响因素只有旅游环境，因此，旅游环境对柳子庙游客的影响很大，在旅游开发的过程中，应该大力营造良好的旅游环境，促使旅游者提高对柳子庙“场所依恋”的水平。

（二）场所依恋水平分析

据调查，有1.15%的游客对柳子庙表示非常依恋，14.37%的游客表示依恋，而有56.32 的游客%表示一般，21.26%的游客表示不依恋，6.9%的游客表示很不依恋，对柳子庙景区产生“依恋”的游客仅占15.52%，比例很低，因此，争取更多游客的依恋是柳子景区未来要做的工作。

游客对柳子庙景区的“场所依恋”水平由“场所依赖”和“场所认同”两个维度来测量，其中，“场所依赖”是指游客对场所功能性设施的依赖，在本研究中的均值为2.32，小于2.5，可以认为，柳子庙景区的功能性设施无法有效满足游客的需要。“场所认同”是指游客对场所的心理认同，本研究的均值为2.57，属于中立水平。且无论是场所依赖还是场所认同，两者的均值都未达到3.5，因此，游客对柳子庙“场所依恋”的总体水平偏低，游客对柳子庙景区有一定的认同感，但却失望于其糟糕的功能性设施。

（三）游后意向行为分析

游客对景区的总体评价中认为糟糕的有14.37%、认为一般的有59.77%、认为好的有21.26%、而认为非常好的仅有1.72%，不难发现，游后评价为“好”的游客所占比例不到三成，可见柳子景区在游客的心中评价并不高，深度访谈后可知，原因主要是景区的基础设施等方面的不足造成的。此外，“未来重游柳子庙的可能性”的均值仅2.30，“向别人展示旅游纪念品或分享此次旅游经验”的均值为2.61，“推荐亲友到此地旅游的可能性”的均值为2.39，除向别人展示纪念品和分享经验外，其余两点均处于较低水平。游客表示柳子庙景区应在整体的景观质量以及周围的配套设施方面进行改善。

三 提升游客对柳子庙景区场所依恋水平的策略

（一）加大柳子庙景区功能性设施建设

第一、游览与娱乐设施方面，在深度访谈中，部分游客认为柳子庙景区的门票价格偏高，结合问卷调查，游客认为景区总体氛围（2.49）与周围配套娱乐设施建设（1.95 分）均存在不足，因此景区管理者需要针对柳子庙景区所在地的经济消费水平和客流的淡旺季波动情况，除了进行灵活定价以外，还需不断提升景区游览质量，丰富景区周围的娱乐项目的设置，比如，重新开放已关闭的戏台，满足游客对其的好奇心，还可在愚溪入潇水处修坝蓄水划船，让游客体验小桥流水，“船在溪中走，人在画中游”的美好感觉等，让顾客留念往返，以提高柳子庙景区的“场所依恋”水平进而提高游客的重游率。

第二、交通方面，根据调查结果，游客对柳子庙景区周围的交通满意度均值为2.39 分，持不满意态度。因此，应完善景区周围道路（如提高公路质量，修复已破损的青石板路等）、公共交通、等基础交通设施条件，提供优质、便捷的出租车服务；加强道路交通、车站、停车场（特别是旅游景区周边）等公共交通建设；建立全面的、完善的和易识别的旅游交通标识系统，同时对各种交通工具进入景区进行有效控制，杜绝大小车辆无序行驶。

第三、住宿方面，不断完善柳子庙景区周围的住宿设施管理，建设适合不同消费层次人群居住的酒店，对现有的酒店，如柳子山庄、柳子大酒店等加强管理，积极指导，在饮食与住宿等方面为游客提供便捷的服务。

第四、餐饮方面，从深度访谈中，发现多数游客并不了解将永州特色餐饮，因此，应将此地特色餐饮推广到游客市场，如异蛇王酒、东安鸡、永州血鸭等。笔者认为，景区应与政府等相关部门合作，制作一本介绍柳子庙景区以及永州特产等方面的宣传手册，如永州特产——异蛇酒、血鸭等，又如，有关柳宗元的诗词、文献等均可，既能方便游客更好的了解该地，又能起到宣传的作用。

第五、购物方面，游客打分的均值仅有2.02，表明游客持不满意态度，不能买到符合自己心愿的旅游纪念品，因此，应开发符合永州特色、柳子庙景区特色的旅游纪念品，满足游客在购物方面的需求。

（二）优化景区旅游文化软实力

由于游客更看重景区的旅游环境，且在深度访谈过程中，很多游客表示，参观柳子庙是为了能将自己置身于浓厚的柳文化气息中，因此人文关怀对这些游客很重要。所以，应把旅游教育提到重要的战略地位，并进一步吸引高素质人才向永州集聚，加速旅游人才的培育与开发，建设一支服务水平高、业务能力强的导游员、服务员、营销员、管理人员队伍，为柳子庙的整体水平打好人才基础；同时，建立旅游教育培训中心，加强对旅游管理人员和从业人员的岗位教育和技能培训，提高从业人员素质，在标准化服务的基础上，鼓励个性化服务，推出特色服务项目和服务规范，提高产品的软件服务质量，从而让游客在此地感受到更多的人文关怀，并能吸引到更多的高端游客。

（三）加大柳子庙景区宣传力度

以上分析可知，对柳子庙景区产生依恋的游客比例很低，从长远来看，坚持不懈地培育游客的依恋感，对柳子庙景区的发展是有百利而无一害的。调查中显示，柳子庙游客的重游意向、展示旅游商品意向、推荐度都较低，因此，加大景区的宣传势在必行。柳子庙景区应根据景区自身特点和各种广告媒体的特点并结合广告的成本费用等方面选择适合自身的广告媒体来对景区加以宣传，如利用电视作为宣传媒体，将柳子庙景区的美丽风景以及浓厚的文化气息等都囊括于镜头之中，让观众在柳子庙景区优美的自然环境和浓厚的文化气息中陶醉。此外，景区也可在交通枢纽处设立大型的户外广告牌，以吸引游客等。其次继续利用好各种节事，如柳学研讨会等，深入挖掘柳子景区的文化、历史、民俗、风情资源，提升景区品位，塑造景区个性，让更多人对柳文化产生了浓厚的兴趣，培育游客对景区的依恋感。

四 结束语

本文以定量的方式在文献回顾、深度访谈、问卷调查以及数据分析的基础上分析了游客对柳子庙景区的“场所依恋”水平，旅游工作者应清醒地认识到，该地游客的“场所依恋”水平还处于较低层次，进一步提升有很大的可能和空间，通过提高游客对该地的重游率，达到降低营销费用，提高顾客对旅游目的地的忠诚度以及经济效益和社会效益，从而使旅游景区得以健康、有序发展。

[1]Williams DR，Roggenbuck J W.Measuring place attach- ment：some preliminary results[C].Proceeding of NRPA Symposium on Leisure Research，San Antonio，TX，1989.

[2]黄向，保继刚.场所依赖(place Attachment)：一种游憩行为现象的研究框架[J].旅游学刊，2006，21(9)：19-24.

[3]唐文跃.地方感研究进展及研究框架[J].旅游学刊，2007，22(11)：70-77.

[4]唐文跃，张捷，罗浩等.古村落居民地方依恋与资源保护态度的关系—以西递、宏村、南屏为例[J].旅游学刊，2008，23(10)：87-92.

[5]周慧玲，许春晓.旅游者“场所依恋”形成机制的逻辑思辩[J].北京第二外国语学院学报，2009，165(1)：22-26.

[6]周慧玲.场所依赖，旅游业发展的新视角[N].中国旅游报，2007-06-15.

[7]周慧玲，许春晓，唐前松.“认知差距”、“情感”与旅游者“场所依恋”的关系研究——以都江堰为例[J].人文地理， 2010，(05)：132-136.

[8]Cevat Tosun.Host Perceptions of Impacts：A Comparative Tourism Study[J].Annals of Tourism Research，2002，29：231-253.