试论商标翻译的心理顺应

许伟丽

试论商标翻译的心理顺应

许伟丽

(辽宁工业大学外国语学院，辽宁锦州121001)

商标翻译是商品占领国际市场的一个关键因素。通过较为系统地分析商标翻译的成功案例，探讨了商标翻译过程中译者合理运用心理顺应理论的必要性和重要性，以期达到理想的市场效果。

商标;翻译;心理顺应

引论

纵观国内外，翻译的确是人类文明中不可或缺的一部分。当前的世界是一个各种商品激烈竞争的世界，而商品走向世界，参与国际竞争的“第一名片”就是商标。因而商标词的翻译对商品在海外市场的销售起着举足轻重的作用。本文将以维索尔伦(Jef.Verschueren)的顺应论为切入点，系统地探讨如何在商标翻译过程中成功运用心理顺应理论，以期达到理想的市场效果。

一、翻译中的心理顺应理论

比利时语用学家Jef Verschueren在2000年出版的Understanding Pragmatics一书中，提出了语言顺应理论，阐明了语言选择由语言使用的三大特点作为前提组成，即语言的变异性、协商性和顺应性。顺应性使人们通过协商和选择，最终达到理想的交际目的。语言顺应性涉及四个方面:语境关系顺应、语言结构顺应、顺应动态和顺应过程中对语言选择的意识程度。Verschueren认为，在语言使用中，语言选择必须与语境相顺应。语境可分为两大类，即语言语境和交际语境。语言语境指上下文，包括语言的连贯、语段关系、话语顺次等。交际语境包括交际者、物理世界，如时间、空间、外貌、体语等;社会文化世界，指各种社会文化因素、人际关系等;心理世界，如认知及情感因素等［1］。

二、心理顺应理论在商标翻译中的应用

商标是产品间相互区分的标志，旨在强化商品的优势，以达到宣传、推销商品的效果。商标通常为一个词语，这就决定了商标翻译不存在语言语境，而只有交际语境;从功用角度来讲，它主要是让译文的读者接受，乃至欢迎。这就要求译者要充分考虑消费者(读者)的心理。

1.顺应审美心理

爱美之心人皆有之，人们在购买商品的时候当然愿意接受那些能够给他们带来美的享受或者是美的期待的商标。因此，商标翻译也是一个审美再创造的过程，商标译名要给人带来美的享受和追求［2］。商标译名的美主要体现在音、意、形的完美结合上［3］。深受中国消费者喜爱的内衣品牌“I’D”被译为“爱帝”，译名与原名在形与音上都保持着完全一致，又带给人们美好的联系意义。著名美国女士化妆品“Revlon”进入中国市场时被译为“露华浓”，这个词出自妇孺皆知的李白的《清平乐(三首)》“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”之中。类似的，“婷美”被译成“Gracewell”，这些商标翻译恰到好处地抓住了所有女人喜欢亭亭玉立、优雅娇美身姿的心理。我国著名商标“海尔”被译为“Haier”，与英文中的“Higher”在形和音上非常相似，而意义当然也是非常的美好的，不但暗示着商品质量的上乘，也预示着未来蒸蒸日上。成功的例子还有很多，比如:“Omo”被译为“奥妙”，“Proctor＆ Gamble”译成“宝洁”、“美加净”译作“Maxam”等等。

2.顺应从众心理

从众心理是一种较为普遍的现象，尤其是在选择购物的时候，总是觉得买的人多就很有可能是质优价廉的商品。人们喜欢从众主要有两方面的原因:一是人们本身有着喜欢从众的性格［4］;二是在当今经济社会人们坚信从众是十分明智且容易做到，特别是可以尽量避免在购物活动中的不必要损失。因此，对于译者在翻译商标时考虑顺应消费者的从众心理是十分重要的。

中国市场上第一个批量生产的外国汽车品牌“Volkswagen”，被译为“大众”，大众汽车在中国市场流行了近30年。当然主要是“大众”汽车不凡的表现和源自德国的优良技术书写了它在中国的传奇，但不可否认这个成功的商标译名也为此立下了赫赫战功。正是译者成功而巧妙地运用了消费者的从众心理，使得此商标成为了一种无形的力量驱动了广大消费者的购买欲。类似的还有很多，如“Belle”，著名的女鞋品牌，被译作“百丽”，百在汉语中意为多，“百丽”暗示着许多靓女都穿着这个品牌的漂亮鞋。中国著名商标“万家乐”在进入欧美市场时被译为“MACRO”。这个译文商标的整体读音与原商标“万家乐”的中文发音非常相似，另外，在英语中“MACRO”意为巨大、特别优秀，大规模使用。英文译名成功地传递了原商标所蕴涵的意义:千万个家庭都在快乐地使用着这个牌的商品。

3.顺应自我价值心理

每个人都希望成为成功人士，并且大多数人常常以不同的形式展示自己已经取得的成就。有着这种想法的消费者当然愿意购买那些能够彰显他们成就的商品，以满足他们实现自我价值的心理。因此，打入国际市场的商品在为自己的商标确定译名的时候就要充分考虑那些潜在消费者在这方面的心理需求。下面列举一些例子来佐证这一点。

中国著名的房地产企业“满堂红”英文译为“My top home”，获得了巨大的市场成功。下面从三个方面阐述一下这个译名成功的缘由。其一，英文译名运用了英语中的第一人称物主代词“my”以强调房子是“我的”，通过激发人的占有欲而打动了消费者;其二，单词“top”(顶级)彰显了房子主人的地位进而触动了消费者的自豪感;其三，英文“home”(家)寓意着爱与温暖。因此，“my top house”(我最好的家)，暗含着能买起这种顶级豪宅的房主一定成功而富有之意［5］。英雄为世人所敬仰与爱戴，并且许多人都梦想成为英雄。一家以生产钢笔而著称的公司正是抓住了人们自我实现的心理，将笔的商标定为“英雄”，英文直译为“Hero”。

4.顺应消费心理

不同的商品有着各自的特点，而消费者仅仅对商品的某一特性感兴趣，因此成功的商标译者应该根据消费者的消费心理需求对商标翻译做相应的调整以勾起他们的购买欲望。下面先以一种儿童日用品商标翻译为例。一个英文为“Eisker”的儿童日用品被译为“噯呵”，受到了广大中国家长的喜爱。其成功就在于准确地抓住了家长的消费心理。所有的家长都非常疼爱自己的孩子，当然希望他们买给孩子的所有商品都是高质量的、绿色的。“噯呵”给家长留下了非常好的印象并暗示着这种日用品将像父母温柔地触摸和呵护一样保护孩子并为孩子的健康护航。这些都是源自商标译名成功抓住了父母希望孩子健康、快乐，永远向孩子展示自己无限的爱与呵护的心理，因为“噯呵”暗含着疼爱与呵护之意，这正符合了父母对孩子的情感。类似的例子很多，比如婴儿用品“Pigeon”被译成汉语“贝亲”。“贝亲”的译者很好地考虑到产品的特性和消费者的消费心理，以音译的方法成功地强调了使用商品会使婴儿更加惹人爱，并且在汉语中“贝亲”又与“倍亲”、“辈亲”谐音，这些都表达了与婴儿有关的美好愿望。婴儿纸尿裤产品“Pampers”汉语译为“帮宝适”，无疑也成功诠释了商品的用途、优势，并很好地顺应了潜在消费者的消费心理。诚然，这些商品自身的品质都十分过硬，但不可否认，优秀的商标译名在打开和占领市场进程中功不可没。

结论

综上所述，商标翻译是受多种因素制约的，并不是一个简单的词语向另一个词语的单向转换，而是一个相对复杂，具有很大灵活性的主观创造性过程。商标翻译是集多种语境因素于一身的复杂体。为了达到最理想的市场效应，商标的译者对于消费者的心理要做出积极的动态顺应，字斟句酌，选择合适的文字进行艺术再创作。译者只有把消费者心理因素全面考虑在内才能充分发挥商标及其翻译在国际市场上的强大竞争力。

［1］Jef Verschueren.Understanding Pragmatics［M］.Bejing:Foreign Language Teaching and Research Press，2000.

［2］胡开宝，陈在权.商品名称的美学特征与英语商品名称的翻译［J］.中国翻译，2000，(5).

［3］刘宓庆.翻译美学导论(修订本)［M］.北京:中国对外翻译出版公司，2005.

［4］陈平尚.Shops Exploit People's Herd Mentality to Increase Sales［J］.大学英语，2004，(7).

［5］许伟丽.商标翻译的语境顺应性初探［D］.上海:上海海事大学硕士学位论文，2008.

On Psychological Adaptation of Trademark Translation

XU Wei-li
(School of Foreign Languages，Liaoning University of Technology，Jinzhou 121001，China)

The trademark translation is important for products to succeed in the international market.Through systematically analyzing the successful cases of trademark translation，the paper expounds the necessity and importance of translator's properly applying the theory of psychological adaptation in trademark translation in order to achieve ideal marketing effect.

trademark;translation;psychological adaptation

H059

A

1001－7836(2012)08－0147－02

10.3969/j.issn.1001 －7836.2012.08.056

2012－02－25

许伟丽(1977－)，女，黑龙江拜泉人，讲师，硕士，从事英汉互译理论与实践、英语教学研究。