家装建材消费者购买决策影响指标体系实证探讨

苏 雷

(苏州经贸职业技术学院，江苏 苏州 215009)

一、引言

根据复杂购买行为的定义，消费者一般在购买那些较昂贵、不常购买、风险较高以及彰显个性的产品时非常谨慎，通常的情况下消费者需要学习大量产品类别的知识。而家装建材商品即属于复杂购买决策的商品范畴。顾客数量、职业、性别、年龄层次和社会地位等变量能够影响一个建材商场的销量，同时建材市场综合实力、顾客对建材品牌的忠诚度、房屋装修的紧急程度、对建材商品的认知度、家人在购买中的参与度等因素也同样可以影响顾客的购买决策。目前，国内外对于复杂购买行为的研究主要集中于对顾客决策过程和顾客对品牌的忠诚度，本文基于在复杂购买行为研究中所取得的成果，结合营销管理学理论，分析相关因素及其对家装建材顾客购买决策的影响。

二、文献综述

复杂购买行为的概念最早是由菲利普·科特勒提出的，他认为当消费者被高度介入到购买中并感知到品牌间存在重大差别时，就会产生复杂购买行为。购买者会经历一个学习的过程:首先产生对产品的信念，接着形成态度，然后做出慎重的购买选择。

张月莉等学者从消费市场上顾客品牌忠诚的角度对复杂购买行为进行了研究，他们认为，复杂购买行为模式下的品牌忠诚表现为一种态度驱动的忠诚，而且品牌感知价值、品牌满意、品牌信任、品牌承诺等因素在品牌忠诚的形成与发展过程中都起着重要作用。苏钰从购买和重购的角度，分析了顾客购买行为和市场营销活动开展的相关性，指出企业形象、产品质量、产品价格和顾客对企业的非货币成本评价是企业可以控制的影响顾客购买的因素，而顾客之前购买体验习惯企业的服务执著性、转换成本和情感粘性，竞争环境的变化、则是影响顾客重购行为的因素。另外，黄松等人还利用供应链为分析工具研究了顾客行为对战略管理的影响，指出理性预期均衡时的最优销售价格、最优存货数量和最优期望利润分别小于标准报童模型的情形;数量承诺时的最优存货数量小于理性预期均衡时的最优存货数量。笔者前期对家装建材购买决策的影响因素进行了研究，并构建了家装建材购买决策指标体系。

三、研究模型与假设

为了能够深入解释和有效说明各个影响因素与家装建材顾客决策行为的相关性，本研究考虑了建材购买行为及其消费群体的特点，分析建材商品的品牌忠诚度产生及对参与群体购买决策的影响。研究模型如图1所示。

图1 家装建材顾客决策影响因素研究假设模型

(一)一级指标体系的构成

1.产品形象认知程度

家装建材品牌是实现消费者满意的重要指标，在一定程度上也是联系买家和卖家沟通的纽带。与产品形象相关的一系列指标是影响顾客购买决策的重要因素，也是衡量建材商品成熟度的直接标准。可得出假设1:产品形象认知程度与顾客购买决策行为强度的大小正相关。

2.产品性能熟悉程度

除了产品形象之外，在顾客购买决策过程中也需要注重产品性能的各方面因素，这主要是因为消费者进行装修的目的是在财力范围内，让住房舒适耐用，尽量长期不用再维修。可得出假设2:产品性能熟悉程度与顾客购买决策行为强度的大小正相关。

3.产品维护掌握程度

起初产品的售后行为尚未作为影响顾客购买决策的因素之一，因为大部分人都认为购买决策是在购买行为发生之时就已经结束。直到菲利浦·科特勒提出决策过程包括购后行为时，该行为才引起关注。建材商品在购买后大都存在安装和保养的过程，这决定了顾客在选购建材时，不得不从购后的角度对建材商品进行进一步的判断。可得出假设3:产品维护掌握程度与顾客购买决策行为强度的大小正相关。

(二)二级指标体系的构成

1.产品形象认知程度的构成

产品形象认知程度之所以能够在相当程度上影响家装建材顾客的购买决策，一方面在于建材商品的品牌能够在一定程度上反映建材商品的质量，并且根据笔者在项目实施前期的调查，建材商品的品牌影响力同商品质量本身也成正比。另一方面，建材品牌的影响力还决定了店面内的销售人员的服务质量和人员形象，而这些软实力又能够反作用于品牌。可得出假设4:服务形象和人员形象、品牌满意度、品牌信任度、品牌忠诚度和品牌感知价值与产品形象认知程度的作用大小正相关。

2.产品性能熟悉程度的构成

产品性能是建材商品制造商们可以直接进行计划和控制的因素，笔者将其归纳为四个主要的二级指标，即产品质量外观和规格、使用年限、环保功能强度和产品性价比。产品质量直接决定了建材的耐用性和口碑，而外观和规格是影响消费者第一时间选购的重要因素。同时，消费者也将使用年限作为选购的重要影响因素。而随着健康装修理念的深入，产品环保功能的强度也越来越为消费者所重视。可得出假设5:产品质量外观和规格、使用年限、环保功能强度和产品性价比与产品性能熟悉程度的大小正相关。

3.产品维护掌握程度的构成

自从家装建材商品的购后行为引起建材供应商重视以来，在产品维护方面进行营销也越来越受到关注。供应商能够站在消费者的角度，将售后服务的质量、安装的复杂程度、售后服务周期、自我保养的难度以及消费者体验强度等指标进行集中宣传，以刺激消费者作出决策。可得出假设6:售后服务的质量、安装的复杂程度、售后服务周期、自我保养的难度以及消费者体验强度与产品维护掌握程度大小正相关。

四、样本分布

本研究采用实证分析的方法，为得到一定数量的标准用户数据，采用问卷调查的方式进行数据采集。问卷采用李克特五分量表设计，并参考文献中所提供的文体样式分别考察产品形象认知程度、产品性能熟悉程度、产品维护掌握程度以及这三个因素的构成要素。同时，问卷中也包括被调查者的个人基本情况及住房情况等信息。在问卷初步设计完成后，首先进行了试测来检验其测试效果。

1.数据采集。本次调查选取发放纸质问卷的调查方法，问卷发放对象为苏州市各建材商城的建材意向消费者，以及各楼盘交房时的业主群体。共发放调查问卷1000份，回收数量为866份，其中有效问卷650份。样本分布见表1。

表1 样本分布

2.数据分析和结果。采用偏最小二乘法(Partial Least Squares)进行数据分析。偏最小二乘法是一种结构方程模型的分析方法，能够在数据样本较小的情况下，对测量指标的信度、效度，以及变量之间的关系进行有效的测试。

依据结构方程模型，首先评估测量指标的信度和效度。信度通过Composite Reliability(CR)反映，效度通过Average Variance Extracted(AVE)和因子负载反映。如表2所示。

表2 数据分析结果

由表2看出，所有的CR均大于临界值0.7，说明测量指标具有较好的信度。所有因子负载均大于0.7，AVE均大于临界值0.5，说明测量指标具有较好的效度。采用偏最小二乘法进行假设检验，结果如图2所示。

图2 顾客购买决策影响因素假设检验结果

由图2可知，所有假设均通过了检验，可以认定，形象因素和性能因素对消费者决策都有着非常显著的影响。其中形象因素的影响更为显著，而维护因素对购买决策也有着一定程度的影响，只是这个影响不如形象因素和性能因素显著。很明显，建材销售商如果在产品品牌代理的选取和产品质量的保证上下工夫，对于维持和提高顾客忠诚度有着非常重要的作用。

五、结论

本研究旨在剖析家装建材顾客购买决策主要影响因素。建材商品的自身品牌建设和维护的因素对保留和吸引消费者、保持产品销量有着显著影响，基于对市场营销学中消费者行为因素的承诺和分析，本研究引入产品维护因素，建立了解释和说明顾客购买决策评价指标的理论模型，并且该研究模型与收集到的数据具有较好的吻合度。

本研究结果具有一定的理论指导意义。首先，证实了品牌本身的影响力在建材销售过程中的重要作用，这是前人研究成果中较为注重的一大因素。而由于建材商品的竞争同时也是产品质量和售后服务的竞争，建材商品性价比、服务和内容也是影响顾客购买决策不可或缺的考虑因素。其次，本研究将消费者行为理论应用于建材商品的售后行为过程，对于拓展传统理论也有一定的启发意义。本研究不足之处在于，在网络社区的实际运营中，产品形象因素、产品性能因素和售后维护因素与顾客购买决策的关系可能不仅仅是单纯的线性关系，形象因素和质量因素二者之间相互作用和影响，这可能对顾客购买决策带来新的影响，需要进一步研究证实。

［1］(美)菲利普·科特勒等.何志毅等译.市场营销原理(亚洲版)［M］.北京:机械工业出版社，2006:125－125.

［2］张月莉，王方华，过聚荣.复杂购买行为模式下的品牌忠诚研究［J］.北京理工大学学报(社会科学版)，2007(12):34－38.

［3］苏钰.影响顾客购买复杂度及购买与重购的因素分析［J］.商业研究，2006(3):42－43.

［4］黄松，杨超，张曦.考虑战略顾客行为时的供应链性能分析与协调［J］.管理科学学报，2012(2):47－58.

［5］苏雷.商品认知度对家装建材购买决策影响分析［J］.商业经济，2012(7):69－71.