传媒视域下大学文化的传播策略研究

肖显惠

大学文化是大学发展过程中不断积淀的历史成果，是办学理念、精神风貌、规章制度、价值标准、学生风格、学校环境等精神成果和物质成果的总和［1］。现代高校作为民族精神的摇篮、思想变革的主阵地，在长期实践的基础上积淀和创造的深厚文化底蕴，发挥着传承研究、融合和创新先进文化的重要作用。

当今社会，任何文化艺术形式都不能够完全摆脱现代传媒的作用。作为大学文化传播工具的现代传媒，为大学文化的传承提供了活性机制。在信息时代，高校如何充分、合理、有效地利用传媒来宣传和发展大学文化，是一个值得研究的重要课题。

一、大学文化传播中的传媒使用误区

近年来，国内一些高校提出了挖掘特色，创办国际一流大学的奋斗目标。这个奋斗目标中也包含着我国大学文化的建设内容。从20世纪80年代以来，我国在大学文化建设中取得了很大的成就，但是还存在着许多问题。高校在传播大学文化中，就传媒使用方面而言也还存在一些误区。

（一）未能充分发挥现代传媒的作用

目前，很多高校没能有组织地全方位的通过现代传媒来传播其大学文化。例如高校的校史校训、知名专家学者的优秀事迹、校内开展的各种活动，这些能体现大学文化的内容很少传递到围墙外的受众。现代传媒在大学文化传播中没有发挥应有的作用，没有能够使受众的思想和品格更多地受到大学风采、大学精神的浸染。比较突出的例子是对校训的阐释。校训可以体现一所大学的精神，也能深刻体现一所高校的治校精神和办学理念，更可展示一所高校的校风、学风和教风［2］。浙江大学的“求是创新”，清华大学的“自强不息，厚德载物”，耶鲁大学的“真理和光明”，斯坦福大学的“愿学术自由之风劲吹”，无不立意深刻，加之这些高校看重对校训的宣传，故而传承久远。但是，现实中却有众多高校不看重宣传本校的校训。对国内高校网站的调查结果显示：仅有62%的高校在其网站首页突出展示校训，而且大部分高校只是单调的列出文字，对校训的历史渊源、精神内涵少有提及［3］。

（二）校园媒体轻视学生人文素质培养

当前，部分高校没能正确认识大学文化的主体层次高于社会文化主体层次这一要求。受道德物化与学术市场化的影响，高校往往以学生就业为终极目标，乐于扩招、寻求学生就业岗位，在利用校园媒体育人方面却轻视对学生人文素质的培养。在这类高校，常见大学生谈论的多是影星、歌星，宿舍床头悬挂的是美人头、明星照，座右铭是“难得糊涂”、“知足常乐”。学校对充斥荧屏的“一夜成名”、“造假蒙骗”、“炫富暴丑”、“拼爹啃老”等报道关注度不高，很少对这类现象和这些不利宣传进行理性分析，从而对学生进行积极的引导。由于大学文化没能积极、主动地利用现代传媒进行传播，导致大学文化在育人中缺位，在文化中失语，不但不能引领大众文化、流行文化，反而被外来不良文化所左右，大学文化的品位降低［1］。

（三）忽视对新知识、新成果的推广

如果新知识、新成果不为世人所知，不能服务于社会，不能使人们产生行动，那么他们就是无价值的。“在某种意义上说，在当今社会，大学影响力和渗透力在很大程度上决定于大学科技成果转化的能力”［4］。然而，目前很多高校却忽略了新知识、新成果的推广转化，没有充分利用现代传媒传播他们的学术成果。过低的学术成果转化率，将削弱高校学术成果的影响力。例如高校教职工将自己的研究成果发表在学术性刊物上，满足于获得学术圈子的认可，却没有意识、行动将它们广为宣传，服务现实大众。高校人通过科学实验所取得的先进科技成果，经常是在高校之间评奖论级后束之高阁。一些就新知识成果推广转化所进行的学术研讨、学术交流活，也多限于校园范围内。凡此种种，不仅不能使大众了解研究成果的价值与功用，同时也削弱了大学文化的渗透力。

二、充分运用现代媒介弘扬大学文化

随着现代科技的发展，信息传播方式、手段日新月异，现代传媒与人们日常生活的关系越来越密切，也为弘扬大学文化和扩大大学文化的影响提供了有力的工具。大学文化的传播与发展必须借助于现代化的传播媒体。

（一）增强媒体意识，发挥现代传媒的作用

高校要有媒体意识，要积极主动、全方位借助现代传媒传播大学文化。可开展校史学习、校训回顾研讨等活动，并且将这些活动安排在校园网上。借助网络传播快速、广泛的特点，提高大学文化传播效率。可通过现代传媒，举办有关大学文化内涵的征文比赛、辩论赛或学习交流活动。通过展览、广告以及其他形式（如文学作品、影视剧），宣传当代大学正确的价值观念。用现代传媒宣传本校知名专家学者的优秀事迹，通过媒体展示知名专家教授与学生的交流互动。通过电台、期刊、报纸或网络举办“大学文化大家谈”之类的专题活动，或以弘扬大学文化为主题的报告会，邀请高校校长、杰出校友、资深教授主讲，并将此类专题活动情况刻录成光盘，或编印出版。通过充分发挥现代传媒的作用，进一步提升、凝炼大学精神，丰富大学文化，增强学校的文化软实力。

（二）注重校园媒体的育人功能，引导舆论

“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以优秀的作品鼓舞人，以高尚的精神塑造人”，这个要求突出了传媒的核心职能：引导舆论，健康育人。高校要利用校园媒体传播正确的思想、高尚的精神，把握舆论导向。通过校园媒体来明示师生应倡导什么、反对什么，何为科学、何为愚昧，该做什么、不该做什么。校园媒体要通过丰富校园文化的各种活动，如学生学业规划指导、心理咨询服务等，来服务师生的工作、学习和生活。重视校园媒体报道的质量和效果，注重学校整体形象和品牌的塑造，用事实的“毛镜头”和身边人的“同期声”，变“离心力”为“向心力”，变抵触为沟通，使得师生在传媒的作用下，受到潜移默化的熏陶、感化，助推和谐校园建设，共谋学校发展［5］。

（三）高校应利用传媒，提高大学文化的渗透力，增进社会效益。

高校作为知识的制造者、传播者，有义务将新知识、新成果推广转化，满足社会公众对知识的需要。大学文化建设应对外树立良好的大学形象，体现大学与社会的联系以及大学精神文化对社会的辐射、引领作用。“良好形象的形成离不开社会舆论和媒体的宣传，通过宣传反过来又影响着本学校文化形象的塑造”［6］。高校应该主动加强与媒体的沟通协作，利用现代传媒展示、宣传、报道所举办的学术讲座、科技节、科技作品竞赛活动等，借助现代传媒举行新知识、新成果相关的新闻发布会，促进新的思想和理论以及新知识的宣传和推广，推动社会的发展、进步，增强大学文化的渗透力［1］。

三、结语

借助现代传媒传播和弘扬大学文化，是一个值得深入研究的问题。离开了现代传媒的大学文化，只能算是封闭狭隘的大学文化，而封闭狭隘的大学文化难免陷入孤芳自赏的境地。高校要充分利用现代传媒来弘扬与宣传大学文化，增强大学文化的渗透力，使大学文化在人才培养和社会进步过程中发挥更大的积极作用。

[1]刘东霞.大学文化与现代传媒互动初探[D].山东大学硕士学位论文，2008.

[2]喻运斌.大学校训及其文化精神[N].光明日报，2005-12-28.

[3]刘阳.大学校训为何似曾相识[N].人民日报，2007-07-25.

[5]黄达人.服务社会：大学无法回避的社会责任[J].中国高校科技与产业化，2003（9）.

[6]李卫东.校园媒体在大学文化建设中的作为[J].中国高等教育，2010（19）.

[7]王菁华.以品牌建设为切入点创新高校文化[J].辽宁教育研究，2004（8）.