太湖湿地公园如何在同质化旅游时代突出重围

谢佩清

(苏州经贸职业技术学院，江苏 苏州 215009)

一、苏州地区湿地公园同质化竞争的状况

(一)周边地区湿地资源丰富，湿地公园众多

苏州地处长江三角洲的太湖平原，滨江临湖，境内河港交错，湖荡众多，气候湿润，土地肥沃，动植物资源丰富，不论是天然湿地还是人工湿地都很丰富，这在全国也是比较典型的，再加上深厚的人文历史积淀，为构建湿地生态系统的典型性、独特性提供了有力的人文支撑。苏州全市现有被建设部批准的尚湖、沙家浜等12处国家城市湿地公园和被省林业局批复建设的太湖(高新区)、太湖湖滨(度假区)、荷塘月色(相城区)、震泽、肖甸湖(吴江市)5处湿地公园，还有正在规划和建设中的三角咀、东太湖、阳澄湖等湿地公园，其规模小的几公顷，大的达1700多公顷。

在苏州周边地区，由于同处长三角地区，水网密布，湿地资源同样丰富。其中，杭州西溪湿地公园是国内第一家国家湿地公园，占地面积广，人文资源丰富，开园以来已经在国内外产生了巨大的影响，尤其是贺岁片《非诚勿扰》中对西溪的介绍更是令其名扬天下。属于国家城市湿地公园的还有泰州溱湖湿地公园，绍兴的镜湖湿地公园和无锡长广溪湿地公园，其中无锡长广溪湿地公园南靠太湖，与太湖湿地公园形成直接竞争。

(二)湿地公园的同质化现象严重

1.定位的同质化

目前，周边地区的湿地公园基本上以生态旅游作为定位。尚湖和沙家浜城市湿地公园依托景区退耕还湖，在城市绿地系统规划范围内实施湿地修复，主要定位于城市生态旅游和景区红色旅游;太湖湖滨湿地公园依托太湖山水品牌和交通优势，在沿湖岸线5.5公里长、宽200～300米的地段上，营造了生态湿地和8个景点，主要定位于山水生态旅游;荷塘月色湿地公园由沉降鱼塘和荒滩改建而成，一期2000亩150多种荷花为特色的荷花湿地公园成为现代休闲旅游区;震泽湿地公园拟依托长漾湖湿地环境为背景，构建湿地休闲度假区，开展生态农业旅游;肖甸湖湿地公园依托平原森林，整合农家乐、野外拓展训练设施等资源，形成江南水乡生态旅游区域;无锡长广溪国家城市湿地公园功能定位为城市郊野湿地公园，将建设成为太湖流域具有典型示范意义的河流湿地系统。苏州周边地区围绕生态旅游开发成为共同的主题，但各湿地公园开发特点并不鲜明，同质化严重。

2.开发建设的同质化

根据建设部《城市湿地公园规划设计技术导则(试行)》，城市湿地公园一般应包括重点保护区、湿地展示区、游览活动区和管理服务区等区域。因此，目前国内城市湿地公园基本上都按照这个要求进行功能区规划，这就导致各湿地公园的功能布局高度雷同。苏州周边的城市湿地公园很多都是经退耕还湖、退渔还湖等恢复形成，其形态上都具备湖荡、溪流、洲渚等条件，以“湖中有岛、岛中有湖”的景观特色以及环湖道路和游船观光等游览活动贯穿。在设计开发中，以人工植物、人工洲渚、水系疏通、游览道路、桥梁以及观光服务设施等为主。目前，周边城市的湿地公园在园内景致、服务性建筑方面存在着高度的相似性，从外观几乎难以辨认。众多城市湿地公园内部缺乏标志性的识别参照物，千篇一律的人工建筑使城市湿地公园失去个性。

3.经营模式的同质化

由于在定位、规划方面的高度同质化，湿地公园如果没有个性化的经营策略，则根本无法吸引消费者。目前，从经营目标上看，几个湿地公园的开发设计都是围绕休闲度假、生态农业旅游方面的内容。公园提供的游玩项目也大都是电瓶车环湖游览、游船游览、农家乐等内容，对游客自然缺乏吸引力。从营销策略上看，尚缺乏主动性的营销组织，在推广方面也处于被动的局面，主题活动缺乏新意，以老套的插彩旗、办庙会的方式进行，难以体现湿地公园生态保护和科普教育的重要功能。目前国内湿地公园普遍经营艰难，同质化是主要影响因素之一。

二、苏州太湖湿地公园同质化破局的思考

(一)实施差异化战略

要取得苏州太湖湿地公园经营的突破，就必须解决经营的同质化问题。太湖湿地公园必须通过差异化战略，才能在周边城市湿地公园的重围中脱颖而出，争取主动。

差异化战略包含产品差异化、服务差异化、市场差异化、渠道差异化、人员差异化和品牌差异化等多个方面。产品差异化是最常见的差异化方式，指企业的产品在性能、质量等方面明显优于竞争对手。产品差异化不仅会使外部进入者消耗巨资去克服现有客户的品牌忠诚所造成的障碍，而且还会在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础，争夺市场竞争的有利地位。服务差异化是指企业通过训练有素的员工为消费者提供优质服务，满足消费者需求而生成的差异。市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异，大体包括销售价格差异和分销渠道差异。实施价格和渠道差别化的竞争战略可以满足不同层次客户需要，形成最佳的效益循环，取得非凡的经营业绩。渠道差异化是差异化战略的重要特点，需要根据不同产品的特点，采用不同的分销渠道，合理配置销售渠道资源。人员差异化是指由于公司员工的素质、服务等因素而生成的差异。人员素质差异化是差异化战略的重要动力，通过长期系统的人员培训，加大人员培训力度，提升人员业务水平和综合素质。对后来的竞争者形成了壁垒，还可以使得到满足的消费者产生品牌忠诚，从而建立起稳固的品牌偏好。

(二)苏州太湖湿地公园实施差异化战略的措施建议

差异化战略并非是简单地在某个方面与众不同，因为竞争对手也能模仿实施，即使短期内有优势，一旦被竞争对手模仿时，所谓优势也就荡然无存。要保证差异化战略的有效性，必须做到以下几点:

1.形成一个独特的价值诉求

实施差异化战略最关键的就是必须和其他竞争者相比有很大差异，这种差异是核心价值观方面的，只有挖掘出核心价值，才能保证从根本上与竞争对手形成差异化。价值诉求主要有三个重要的内容:准备服务于什么类型的客户，满足这些客户什么样的需求，使客户得到什么样的满足。差异化就是必须制定战略，采取独特的视角，满足独特的需求。

核心价值的挖掘要经过属性→利益→价值的提升过程，也就是从具体到抽象的升华。城市湿地公园的属性大致相同，都是天然或人工、长久或暂时性的沼泽地、湿原、泥炭地或水域地带，或具备一定的人文资源。城市湿地公园的建设，基本上包含了水生动植物生态栖息地、生态教育基地、生态休闲地、水质及生态环境监控系统、生态环境可持续发展体系等。目前的城市湿地公园基本上涵盖了这些特征。但是，各湿地公园价值的表述往往是含糊的、不清晰的。笔者认为，城市湿地公园的核心价值是围绕着满足现代化城市居民在当今社会经济和文化发展进程中的物质需求和精神需求体现的。各湿地公园所表达的诉求都停留在利益层面，这也是其同质化经营的根源。苏州太湖湿地公园所体现的核心价值，应该在考虑利益的基础上进一步提升，使之与当代先进工业化城市的社会生活相结合，满足信息化时代人们的心灵追求与精神向往。苏州太湖湿地公园的规划中，明确了湿地公园的文化优势:吴文化(包括古吴文化和勾吴文化)、苏绣文化和桑基鱼塘文化特色。其中前两者属于隐性文化，是一种隐含在精神深处的文化，是太湖湿地公园的支持性文化;而桑基鱼塘文化是一种显性文化，是可以通过一定的行为方式与人们产生共鸣与交互的文化。以此为基础，通过体验方式为游客创造一种融合太湖历史文化、农耕渔猎文化，提升自身心灵追求的经历，是当代城市居民远离城市生活、回归大自然的一种体验历程，是生活品质升华的重要途径。只有传递了这种价值诉求，才能使苏州太湖湿地公园把握差异化经营的根本。

2.精心打造价值链

太湖湿地公园核心价值必须通过一条完整的价值链来保证其实施。在价值链上的各项活动必须是相互匹配并彼此促进的。太湖湿地公园未来在差异化方面表现出来的优势应该是整个价值链的优势，是价值链上所有节点共同合作的优势，而不是个别活动的优势。竞争对手可以模仿个别活动，但是很难模仿整个价值链，因此也就无法超越。

太湖湿地公园的价值链整合，应包括基础设施、营销策略、营销渠道、品牌建设、服务体系、团队精神、领导意识和企业理念等方面。也就是说，太湖湿地公园在诸多领域中，每一个领域都必须建立起独特的价值，体现出差异化的特征。而每一个价值链的组成部分本身的优势必须与整体保持一致才能得到体现。因此，太湖湿地公园在具体的经营规划中必须通过建立完整的战略体系，在市场目标、营销策略、管理团队、服务体系等方面进行系统建设，通过不断磨合、改善和提升，达到完美的境界。

3.保持发展战略的连续性

发展战略只有在长期的实施过程中才能体现其效果，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，说明战略的制定没有针对性和科学性，缺乏前瞻性和持久性，是失败的战略。但这并不意味着差异化战略就一成不变，要不断地寻找更好的方式方法来实施差异化战略。随着市场环境的不断变化，市场竞争的态势也在不断变化，新的挑战可能对原有的差异化战略构成威胁，对战略进行修正也是必须的。随着硬件和软件基础的不断完善，苏州太湖湿地公园的经营目标会越来越清晰，服务质量会不断提高，消费者也会日趋成熟，发展战略的核心价值应该向更高的层面提升。

三、苏州太湖湿地公园的前景展望

如果把太湖湿地公园看作是一个生命体，那么绿化环境就是其“皮毛”，设施项目是“血肉”，经营管理团队是“骨架”，景区特色是“个性”，稳定盈利是“安身立命”之本，可持续发展是“健康成长”之路，只有形神兼备、个性鲜明，才能在竞争激烈和同质化泛滥的现代旅游市场中占得一席之地。

太湖湿地公园是一个新企业，经过长期的磨合，企业文化从初期的“人与自然的和谐相处之地”，再到“映象太湖，画境江南”，到如今提出了“新太湖·新蓝图”的理念。它既表达了太湖湿地公园作为新的旅游景区给市场的描述，同时也确立了整个太湖湿地公园及员工对自身发展的要求及目标。

太湖湿地公园作为西部生态城的“绿心”，也是高新区生态建设的一个重要的对外窗口。这就要求其必须要在众多同质化景区中脱颖而出。“对内”要从公园的硬件和软件两个方面入手，以服务、项目、景观环境和主题活动为对象，在“形”与“神”的创新上做足文章，让公司的每一位员工、每一样产品都能展现出太湖湿地公园的独特魅力和吸引力;“对外”则要运用差异化战略，从品牌定位、形象传播和营销模式三条主线入手，做到内容与形式的完美融合，最终实现最佳的特色化效果，使太湖湿地园最终跳出湿地景区同质化怪圈，在大同之中实现大不同。

［1］夏林根.旅游经营管理［M］.福建人民出版社，2002.

［2］魏小安，魏诗华.旅游情景规划与项目体验设计［J］.旅游学刊，2004(4).

［3］吴金林.旅游市场营销［M］.高等教育出版社，2003.

［4］谷慧敏.旅游市场营销［M］.高等教育出版社，2003.