国际广告传播集团企业社会责任实施分析*

文/高丽华

1924 年，英国学者欧利文·谢尔顿第一次从学术角度提出了“企业社会责任”概念，学术界开始探讨企业承担社会责任的必要性和理论依据，政府也通过干预市场和企业行为的方式加强企业社会责任。企业社会责任(Corporate Social Responsibility，简称CSR)，指企业在追求利润、实现自身利益的最大化的同时，还应当承担对员工、消费者、社区和环境等利益相关者的责任。企业社会责任理念要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调在生产和经营活动中对消费者、环境和社会等的贡献。

广告业是提升品牌影响力、加速民族品牌国际化进程的重要手段，是带动相关产业发展、提高资源配置效率、促进产业结构升级、建设现代产业体系的有效途径。2011 年，中国广告经营额突破3000 亿元，成为全球第四大广告市场。广告业在引导消费、扩大内需、拉动经济增长和促进社会文化发展方面的积极作用日益突出。然而目前中国大多数广告企业社会责任践行的主动性不够，违背社会责任、道德伦理的现象屡屡出现，具体表现为虚假违法广告屡禁不止、违规经营与恶意竞争时有发生、广告创意表现有悖伦理等，广告业社会责任建设与经济、社会和文化发展的要求有较大差距，推进广告业社会责任建设迫在眉睫。

根据美国E-Marketing 市场研究公司发布的研究报告，2011 年全球广告业收入已超过5000 亿美元。国际广告业的竞争已经从单纯的注重经济效益转变为注重经济、社会和环境的协调发展，其中社会责任建设成为衡量广告业发展质量的重要指标。全球领先的跨国广告集团，如美国宏盟集团、英国WPP广告集团、法国阳狮广告集团等积极开展社会贡献工作，每年主动发布社会责任报告。为准确了解当前国际广告业社会责任实施情况，笔者对广告营业额排名前五的国际广告集团近年发布的社会责任报告进行了考察，总结其广告业社会责任建设经验以期对我国广告业有所借鉴。

一、国际广告集团企业社会责任报告解读

纵观国际广告业的格局，WPP、宏盟、阳狮、IPG 和电通五大核心集团，分割了全球近70%的广告市场份额。国际广告巨头不仅在广告设计服务、媒体购买、公共服务、数字营销等业务领域形成了完善的网络，企业社会责任实践方面也走在行业前列，代表了行业未来的来发展趋势。

企业社会责任报告是企业将其履行社会责任的理念、战略、方式方法，经营活动对经济、环境、社会等领域造成的直接和间接影响、取得的成绩及不足等信息，进行系统的梳理和总结，并向利益相关方进行披露的方式。企业社会责任报告是企业非财务信息披露的重要载体，是企业与利益相关方沟通的重要桥梁。综合分析五大广告集团近年发布的企业社会责任报告，发现其社会责任活动的展开主要集中于15 个领域。

1.企业经济表现。经济表现作为企业承担社会责任的重要内容，是衡量企业表现的重要指标之一。在社会层级理论中，经济责任也被认为是企业应当负有的最基本的责任。法国阳狮集团在其《2011 企业社会责任报告》中详细公布了企业最近一年的经营利润、营业收入、净收入、人事费用等财务数据，并对其经济表现、市场占有率和其经营活动产生的间接经济影响进行客观的分析和评价。虽然WPP、宏盟、IPG和电通广告公司的相关财务数据和经营状况也可以从其公开发布的企业年报、财务报告等资料获得，企业经济表现遵循公开透明原则，定期向社会进行报告。

2.遵守全球协议、国际公约。作为跨国的广告企业，遵守国际公约和国际准则已经成为企业顺利开展经营活动的必要条件，宏盟广告集团、阳狮广告集团和电通广告公司均对此作出了积极的努力。如：1999年联合国秘书长安南在达沃斯全球经济论坛上提出了联合国全球协议，2009 年12 月，电通加入了该项协议，同意共同致力于促进区域内人权发展、提高劳工标准、改善环境和反腐败等。

3.遵守法律、法规。五大广告集团在企业社会责任报告中均明确表示企业应当遵守相关法律法规，如：宏盟集团在其《2011 企业公民和可持续发展报告》中规定，对于公司的高级财务人员，必须遵守商业道德并保证公司财务报告的真实和透明；禁止任何类型的行贿和受贿行为，和利用行贿获得任何商业竞争优势，遵守美国、英国及其他国家的反腐败反行贿法律。电通提出，通过合理的商业活动，赢得利益相关者的信任，在所有的商业活动中，无论国籍和地区，电通都将尊重当地文化、相关法律和国际准则。

4.制定并遵守企业内部相关政策。法律制度并非万能，它无法规范企业的一切经营活动，这就需要企业制定相关准则、规章制度等来进行补充，用于规范企业行为，并通过企业主动承担社会责任的形式予以实现和完善。如电通作出了对利益相关者的“十项承诺”，明确了企业社会责任的基本内容。宏盟集团将“我们的角色是要改善我们的世界”（Our role improving our world）作为口号，并与之相应地制定了企业公民和可持续发展政策。

5.保障股东权益方面。企业应当努力维护股东的合法权益，保障股东对企业的经营管理有进行监督的合法权利。在保障股东权益方面，各广告集团都成立了独立的董事会，并定期召开股东大会并发布年报，如：宏盟制定了公司管理的指导政策，规定董事会的成员不与宏盟集团及其下属代理公司产生任何直接和间接的利益关系，这也就确保了董事会的独立性。

6.保障广告主权益方面。广告主作为广告公司的重要利益相关者之一，与广告公司的经营活动息息相关。WPP、电通等广告集团在与广告主建立信任关系，为广告主提供良好的产品和服务，并努力保障广告主的合法权益方面已经走在前列。如：电通提出任何时候都要以公正的态度开展商业活动，并注意风险管理，为客户提供高效的解决方案；电通还采用了非常严格的信息安全管理系统——ISO/IEC 27001:2005 和JISQ 27001:2006，保护电通的重要数据、员工个人信息以及来自客户的重要信息。

7.供应商选择多样化。WPP 和宏盟集团在代理商和供应商的选择上也鼓励多样化，宏盟集团发起建立了供应商多样性数据库，用于扩大和接触到不同的供应商全球网络机构。

8.为员工提供良好的工作环境。人才作为企业的核心竞争力，五大广告集团十分重视人才的发展以及员工关爱，不仅在硬件上为员工提供良好的办公环境和场所，软件上也为员工营造良好的工作氛围。如：WPP 集团承诺为员工提供安全文明的工作环境，并且防止任何性骚扰或攻击行为；电通为了促进员工工作和生活的平衡，积极加入WLB（Work & Life Balance 工作和生活平衡计划），努力实现员工对工作和生活同步的高满意度；鼓励员工充分利用假期，并提供多样化的假期选择制度；努力为员工创造良好的工作环境，使他们能够充分发挥自己的才能。

9.关心员工健康。此项工作有助于充分发挥员工的才能，也是员工关怀的一项重要内容。电通努力为员工提供先进的健康管理系统，建立“健康管理中心”，提供定期的健康检查和健身设备。

10.积极开展员工培训。WPP 集团积极投入员工培训与发展工作。自1995 年开始，宏盟集团设立了“宏盟大学”，每年投资100 万美元为旗下公司的高级管理人员提供有关于职业发展、专业技能以及领导力方面的培训。此外，宏盟还开展了“MBA 引进计划”，欢迎高层次人才进入广告公司和传播行业高层任职。电通也开发了一系列的培训系统，通过开展各类研讨会提高员工的能力。2009 财年，总计有3010 名电通广告公司员工和1357 名电通集团员工参与了这些研讨会。

11.开展人权保障工作。人权保障方面，各广告集团尊重多样性，反对任何形式的歧视行为，在人种、性别、文化背景方面尊重员工构成的多样性。WPP集团董事会成员中有31%为女性，而这一数据在其高层管理人员更高达48%。法国阳狮集团对禁止歧视、保障集会自由、童工保护等方面做出了明确的规定。电通定期在公司内开展有关人权方面的讲座，以提高员工的人权意识；对外还开展了一系列有关人权意识和人权保护的广告口号、广告海报征集大赛。

12.进行教育赞助。教育赞助方面，电通和一些大学联合开展了“广告小学校”活动，将公司中重要的传播知识和技能带到小学中去；帮助非营利性组织提高公共关系技能；与中国教育部合作，设立电通中国广告教育项目基金，致力于促进中国广告教育发展。

13.履行环境承诺。在环境保护方面，五大广告集团均开展了内容丰富的环境保护实践。如：电通设立了环境战略管理委员会，由公司总裁负责管理，意在加强电通的组织结构，实施环境措施。WPP 集团人均二氧化碳排放量已经在2006 年的基础上减少了23%，所使用的电力能源中有16%来自于可再生资源。2008 年11 月电通递交了“环保优先”的承诺，将致力于阻止全球气候变暖、环保问题的社会传播、建立可循环社会等问题。宏盟集团制定了环境保护管理政策， 2011 年用电量减少10%～20%，致力于降低碳排放、减少公司经营对环境的影响、分享环保知识、提供相关培训并配合和支持可持续发展委员会的工作。阳狮集团在提高能源使用效率、节约水资源、减少碳排放量、提高员工环保意识等方面也做出了努力。

14.开展捐赠活动。2010 年WPP 集团捐款数额达到了1430 万英镑，相当于其1.7%的税前利润。宏盟积极组织捐赠活动和基金会服务，帮助提高儿童生活和居住环境。截至2008 年，宏盟集团通过组织慈善活动、建立公共组织、开展公益性服务、举办商业论坛等形式对社区的贡献全球总计3500 万美元，2009 年直接捐款额超过500 万美元，2010 年直接捐款额超过600 万美元。

15.参与非营利性组织、志愿团体、政府组织的活动。各广告集团还积极与国际性非营利组织和一些志愿性团体合作开展社会贡献活动。如：电通参加了联合国教科文组织的世界寺子屋（Terakoya）运动，以及帮助消除在非洲等发展中国家的饥饿和在欧美等发达国家肥胖的运动。宏盟集团、法国阳狮集团还积极与本国政府合作推动本国健康、环保等事务的发展等。

二、国际广告集团社会责任建设比较

针对上述报告，笔者重点选取了宏盟集团和电通集团，从企业定位、社会责任理念与企业价值观、履行社会责任的方式以及社会责任内容等方面对其社会责任实施情况进行比较。

美国宏盟集团（又译奥姆尼康集团）为当前全球最大的广告传播集团之一，为100 多个国家的超过5000 个客户提供广告、战略性媒体计划和购买、直效行销、促销、公共关系和其他专业传播咨询服务。2011年财报显示，广告营业收入高达138.7 亿美元，全年利润达到9.526 亿美元。宏盟集团旗下拥有1500 多家公司，包括美国本土众多表现稳健的广告公司，以及全球最大媒体专业服务公司之一的浩腾媒体（OMD）和PHD（媒介公司）。宏盟集团旗下众多公司均在中国开办分支公司，营业额名列中国广告公司前列。

日本电通集团目前是全球规模最大的单体广告公司。电通的业务遍及美国、欧洲、日本及其他地区，整个集团在日本有79 个子公司和40 个分支机构，海外子公司遍布27 个国家、42 个城市，员工数量超过4500 人，营业额连续22 年位居首位。

1.企业社会责任理念与价值观

企业履行社会责任，体现了政府和社会对企业的期望、要求与约束，也是企业提升核心竞争力、实现持续健康发展的内在需要。关于企业社会责任理论，最为著名的当属责任层级理论和利益相关者理论。1979 年，卡罗尔（Archie B. Carroll）在其论文《公司社会表现的三维概念模型》中将企业社会责任定义为“一个时期对企业提出的经济、法律、道德和慈善期望”，提出了企业社会责任包括经济责任、法律责任、伦理责任和自愿责任。1991 年卡罗尔提出企业责任金字塔模型，确定了经济责任、法律责任、伦理责任和自愿责任，由此形成了社会责任层级理论。之后，学界和业界在金字塔模型的基础上，又补充了环境责任、道德责任等。利益相关者理论产生于20 世纪60 年代，1984 年弗里曼在《战略管理：利益相关者管理的分析方法》一书中明确提出利益相关者理论。该理论认为企业本质上是一种受多种市场和社会影响的组织，企业发展离不开各利益相关者的投入或参与，企业追求利益相关者的整体利益而不仅是某些主体的利益。

企业社会责任理念是企业制定社会责任建设规划的依据，企业所处国家、地区、行业、企业定位等不同，所选择的社会责任理论不同。宏盟集团综合了社会责任层级理论和利益相关者理论，根据广告传播业的特征以及社会责任领域重要性的不同，将企业社会责任的重点落在社区、环境、工作场所和治理等四个领域。在《2011 年企业公民与可持续发展报告》中，宏盟集团提出“我们的角色是要改善我们的世界”的口号，阐释了宏盟集团的价值观，也为其商业活动建立了规范与标准。电通集团则依据社会责任层级理论，按照层级责任确定8 个利益相关者：员工、消费者、社区、非营利性组织和非政府组织、股东和投资者、媒体、商业伙伴、客户。其中将媒体确定为利益相关者，体现出广告传播集团的业务领域和行业特征。

2.企业社会责任运作体系对比

美国宏盟集团通过遍布全球100 多个国家的1500 家公司分层级实施企业社会责任工作。在集团统一的企业社会责任价值观指引下，其下属广告、公关、传媒公司开展适合当地情况的企业社会责任项目。宏盟所采取的各分集团独立运行的企业社会责任运作体系在下放相关权利的同时，力求让公益与各地地域特色和社会热点相结合，使公益活动更具个性化和本土化。从运作方式来看，宏盟集团采取“独立开展”和“自主推进”的方式，即集团并不提供总体实施计划和集合性目标，下属各公司根据自身的特点和优势独立开展各具特色的社会责任活动。

电通集团企业社会责任建设工作主要通过完善企业社会责任体系和建立系统的推进制度加以实施。首先，确定企业社会责任的基本哲学，并以此作为社会责任建设的指导。其次，集团内部设立企业社会责任推进部，全面推进企业社会责任建设工作。成立执行董事会，下设企业社会责任委员会、环境策略委员会负责日常与企业社会责任相关的管理事务。此外，任命一位董事会成员专门负责管理本国企业社会责任事务，海外公司则分发电通管理蓝皮书，同时开展责任意识提高活动。从推行方式看，电通采取企业统一运作的方式，企业社会责任制度围绕企业总体行为准则和企业哲学而建立，采取自上而下的方式层层推进，形成层次性和组织性的企业社会责任推进模式。

3.企业社会责任内容对比

宏盟集团企业社会责任建设内容包括四个方面。第一，社区贡献。根据社会责任理论，社区是企业的利益相关者之一。宏盟将社区解释为“我们居住、工作、学习和成长的地方”。2008 年宏盟集团通过组织慈善活动、建立公共组织、开展公益性服务、举办商业论坛等形式对社区的贡献全球达到3500 万美元，2010 年直接捐款额超过600 万美元，2010 年海地地震，旗下的众多公司开展了不同形式的救援活动等。第二，环境责任。通常指企业作为公民，为了社会公众利益而自主性承担的环境保护责任。宏盟集团制定了一系列环境保护管理政策，在企业内部和外部承担环境保护责任。例如，集团致力于降低碳排放、减少公司经营对环境的影响、分享环保知识等。提供相关培训，配合和支持全球各个组织的可持续发展工作。第三，员工利益。企业对员工的社会责任是能够从根本上调动员工的积极性，为企业长远发展提供源源不断的强大动力。宏盟集团采取多种手段实现员工利益，为员工提供良好的办公环境和场所并营造良好的工作氛围。第四，公司治理。为保证企业社会责任建设体系的顺利实施，宏盟集团成立独立董事会，定期召开股东大会。制定公司管理的指导政策，确保董事会的独立性。

电通将企业社会责任分为公司治理、员工关系、人权保护、社会贡献和环境保护五大关键领域。①公司治理方面，集团内各机构设置特别的部门以监督《电通行为准则》的遵守情况，并制定相关工作手册及培训项目。②员工关系方面，重视人才的发展以及员工关爱，促进员工工作和生活的平衡。③权益保护方面，对内定期开展讲座以提高员工的人权意识，对外开展关于人权意识和保护的广告征集大赛。④社会贡献方面，推行广告素养教育；帮助非营利性组织提高公共关系技能；促进中国广告教育发展；与非营利性组织、志愿团体、日本政府合作开展一系列社会贡献活动。⑤环境保护方面，电通设立环境战略管理委员会，由公司总裁负责管理，意在加强电通的组织结构，实施环境措施。

综上，宏盟集团和电通集团基于不同理论分别建立CSR 内容体系，但其内容本质具有较大的吻合性。两家企业分别从公司治理、员工关系（工作场所）、人权保护、社会贡献（社区）和环境保护等方面践行社会责任，体现出CSR 建设目标的一致性。

三、影响广告集团企业社会责任建设体系的因素

通过上述比较可知，广告传播集团企业社会责任建设体系的形成，主要受到如下因素影响。

首先，国家文化与企业文化的影响。企业社会责任是企业文化的重要组成部分，企业文化又是一个国家民族文化的组成部分，是一种微观组织文化。受民族文化的影响，一个国家的企业文化在一定程度上折射出这个国家民族文化的特点。比如，美国宏盟集团遵循自由主义和尊重个性的原则，由各个分公司根据自身特点和优势独立开展企业社会责任活动，体现出美国文化所呈现出的鲜明的重视自我价值。实用主义和务实至上的原则。

其次，企业社会责任运作体系源自企业组织形式和企业制度。美国宏盟集团采取集团式的组织形式，通过不断的并购进行全球化扩张，被并购的公司分布在全球各个地区，分公司保持独立经营和运作，拥有较高的自主性和独立性。因此，企业社会责任采取分层级实施，形成了分集团独立运行的企业社会责任运作体系。日本电通集团经营保持单体广告公司模式，全球化扩张通常采用直接投资、直接经营或开设合资公司的方式。企业社会责任运作采取自上而下式的公司制度和推进方式，通过设立CSR 推进部，在制度上保证企业社会责任内容得到真正的实施。

再次，广告代理制度影响企业社会责任内容。不同于亚洲广告公司实行双重代理（既代理广告主也代理广告媒体）的制度，欧美广告集团只代理广告主而不代理媒体，契约非常明确，实行“一对一”代理制。所属媒体代理公司拥有独立的媒体购买业务，采取独立运营的方式。代理制度的差异直接造成企业社会责任层级与利益相关者的不同，直接导致社会责任建设内容的迥然相异。

四、结语

研究国际广告集团的企业社会责任报告，有助于全面了解国际广告业社会责任理念的普及程度和实施情况，便于广告业准确把握实施社会责任活动的发展方向，为处于转型期的中国广告业企业社会责任建设提供可参考的依据。目前，国际广告集团在中国开展众多区域性企业社会责任活动，且影响力日益深远。相比之下，中国广告业正处于快速发展时期，虽然近年来国内广告公司的发展速度和规模不断提升，国内广告公司在美国或香港纷纷上市，但在企业责任、社会贡献方面的信息披露较为滞后，国内很多上市广告公司仅是发布年报，并没有详细和系统的企业社会责任报告发布，其社会责任的实施也只是散见于各种慈善和公益活动之中。国内广告公司企业社会责任信息披露制度和社会责任建设工作有待完善。

[1]黎友焕,刘延平.中国企业社会责任建设蓝皮书（2010）[M].北京：人民出版社，2010

[2]任荣明, 朱晓明. 企业社会责任多视角透视[M]. 北京: 北京大学出版社, 2009

[3]高丽华. 企业社会责任视角下的出版品牌价值[J]. 出版发行研究, 2012，（3）

[4]刘文纲, 唐立军. 我国企业社会责任体系的构建 [J].北京工商大学学报，2009，（5）

[5]美国宏盟集团官方网站 http://www.omnicomgroup.com/home