“传播健康 请健康传播”——从电视媒体“养生热”中看媒介公信力的塑造

郝 赫

（中央民族大学文学与新闻传播学院，北京 100000）

媒体作为拟态环境的构建者，通过“议程设置”、“意见领袖”的传播手段，极大地影响着受众心理的变化。在媒体构建的拟态环境中，受众形成了他们的大部分的认知与理解；行为是建立在认知和理解的基础之上的，但同时，行为又作用于现实世界。也就是说，从健康传播的角度上来讲，媒体在影响受众的生活、形成受众认知方面有着不可忽视的巨大作用。

近些年，随着经济的发展和人们生活水平的提高，人们在满足了自身的物质需求之后，开始注重人的本身价值和发展，注重生活的质量。养生、健康等话题愈加频繁地出现在人们的关注点上，这与媒体的作用是分不开的。我们可以通过对养生节目的分析来看媒体如今的健康传播。

一、我国电视媒体“养生类”健康传播的现状

（一）“养生热”兴起的原因

“养生热”兴起的原因可概括为两点，第一，从受众需求角度来看，在经历了物质的快速发展后，越来越多的人已开始放缓生活节奏，改变生活方式，认识到亚健康已不仅是城市人群的特有问题，而是常被忽视的普遍现象。而当我们把这和求医难、看病难问题联系到一起时，更多的人开始注重日常保健养生，远离疾病的同时也让生活更有质量。在这种认知下，就产生了市场需求。第二，从媒体的角度来看，媒体的发展离不开受众，受众的需求是媒体发展的动力，受众对养生知识的需求决定了养生保健类节目从开始出现就迅速发展起来。

（二）电视媒体“养生热”的现状

电视媒体中的养生类健康传播主要体现在养生节目的制作和播出上。近几年，各地电视台创办的养生节目逾百档。其表现方式可分为以下三种：一是主要介绍有关疾病、养生等方面的健康知识的资讯类节目，如《健康之路》；二是以就医为主的介绍相关医疗、药品的解答类节目，如《人与健康》；三是将传播中医养生和中医传统文化相结合的健康文化类节目，如《养生堂》、《百科全说》等。总体来看，养生类节目收视状况很好，受众较为固定。我们以目前国内发展较好的几档节目为例，了解我国电视媒体养生类节目的发展情况。

2009年，北京电视台制作并开播《养生堂》。在该节目中，演播室访谈和专题片记录两种方式相结合，以“传播养生之道、传授养生之术”为宗旨，系统介绍中国传统的养生文化、有针对性地介绍实用的养生方法。2011年，《养生堂》改版后，开始更多地邀请知名医者、学者做客节目现场，解读传统的中医理论，为受众带来实用、权威的健康养生知识，赢得了大批固定受众。

同年，湖南卫视的《百科全说》开播。相比之下，它带有更轻松的综艺娱乐类节目的性质，沿袭湖南卫视一贯重视的娱乐因素，更为年轻人喜欢。

2010年，浙江卫视引入美国当红养生类脱口秀节目《奥兹医生》的版权，并融入了中医中药等国内元素，辅以大量的原版的科研资料，邀请知名主持人与嘉宾加盟，成为了中国第一档打通中西医的健康养生电视节目。该栏目包含“西医环节”、“中医环节”、“妈妈的秘方”和“互动问答”四个环节，提供的大多是非常实用的信息。例如“妈妈的秘方”节目单元就是介绍有效的、有科学依据的民间妙方，或是名医推荐的既方便又易操作的养生方法。属于国内较有新意的一档养身类节目。

由此我们可以看到，越来越多的电视养生节目的出现为大众提供了大量的养生、健康类的讯息，但随着短时间内节目数量的快速增加，节目形式、内容同质化严重，甚至出现造假等现象。

二、电视媒体中的“不健康传播”——以“张悟本事

件”为例

前一段时间，我国肝胆外科专家吴孟超院士与学生杨田在世界著名医学杂志《Student BMJ》上发表述评，呼吁严格监管养生类电视节目的制作和发行，请媒体“健康”地传播和普及科学正规的医学知识，切莫误导大众。①这个呼吁引起了许多专家学者的支持，也给“养生热”适时地降了降温。

我们可以看到，随着此类节目的日臻成熟，养生类节目正日益向着娱乐化、商业化发展。除去个别几档较有新意的节目，大多同质化严重——邀请一些所谓的“中医名家”、“专家主任”前来访谈，通过和主持人、观众的互动传播自己的医疗养生理念。这些人中，有一些是来自医科大学附属医院的专家教授，有着正规的学术背景和理论知识。然而，也存在一部分“专家”根本没有国家卫生部门的认证，却在媒体的宣传中自称专家、世家，这不但是对广大民众的健康的不负责，也是对社会的不负责任。从“孙悟本事件”这个典型的事例我们就可以看到这一点。

相信很多人都还记得，2010年冬春之际，许多地方的绿豆价格出现大幅度涨价现象，这与一个叫张悟本的伪养生专家是分不开的。2010年2月，张悟本做客湖南卫视《百科全说》节目后，知名度迅速提高。随后其著作《把吃出来的病吃回去》一跃成为各大书店、网站的销售黑马；出自张悟本之口的绿豆汤、长茄子理论几乎到了包治百病的程度。当时张悟本的悟本堂诊所是一号难求，价格竟高达几千元……结束这一系列的“狂热”的是2010年5月有媒体报道其有学历造假的嫌疑，书中宣扬的“绿豆治百病大法”引发市场绿豆涨价，其食疗理念也遭到专家质疑。最后的调查证明，张悟本的原身份只是普通工人，却虚构了中医世家、北京医科大学临床医学系学习、北京师范大学中医药专业学习、卫生部首批高级营养专家等学习经历和专家称号，让人误以为其有中医养生食疗方面的特殊专业知识。

“张悟本事件”是一个非常典型的事例，他“口若悬河”的口才、看似句句有理的论断，再加上传媒的推波助澜、公众对健康养生的盲目推崇和基本知识的缺乏，这些都使得张悟本一步步成为了所谓的“神医”。如果我们从媒体的角度来看，媒体公信力的塑造又一次被提到了关键点上。

三、电视媒体应如何“健康传播”

养生类节目质量、水准的改变和提高需要各方的共同努力，而我们如今仅从媒介公信力的角度来看，电视媒体至少还应该做到以下几点：

第一，招纳、培养相关领域的专业人才。目前国内的养生节目的制作缺乏专业人才。由于我国健康传播研究相对滞后，加之从业人员素质远达不到“既具有健康教育意识、以人人健康为传播的出发点，又具有医学科学知识和必要的传播与教育技能”的要求，我国的部分养生类节目成为胡万林、张悟本等一个个民间“神医”迅速蹿红的平台。随着媒体扮演完热心的宣传者后又开始积极揭露真相，我们看出了凸显在媒体，尤其是养生节目中的种种诟病。所以说，招纳、培养适合于不同节目的人才是电视节目制作的前提和基础，只有这样才能保证电视节目在最开始就不会出现误导大众的情况。

加强媒体人的素养。媒体是一个面向大众的传播系统，负责构建形成受众认知的拟态环境，这种认知反过来又会影响受众在现实世界的行为，作用于现实环境。所以，提高媒体人的素养，对于媒体的发展、社会的发展都有很大的影响，这其中就包括媒体人的业务能力的培养、职业道德的培养、文化水平的提高、责任感的加强等，不能为了眼前利益或是一己私利而置大众于不顾，应为媒体塑造起不可动摇的媒介公信力。

第二，保证传播信息的健康与准确性。通过健康信息的传播提高公众健康水平，可以说是电视养生节目最根本的目的之一，但多数受众对健康信息都没有准确的判断力。不良健康信息频繁传播使得受众对不健康的信息容易产生永久记忆，并且不易接受正确的信息。在“张悟本事件”中，媒体起了炒作和推波助澜的作用，媒体没有做到一个“把关人”应起的作用，将错误的信息传递给了受众，误导受众，混淆视听，破坏了媒体公信力和社会稳定，这会造成了恶劣的社会影响。为了保证信息传播的健康和准确性，媒体应提高门槛，同相关监察部门建立良好的合作关系，加强监督管理力度，对大众负责。

第三，采取相应措施，配合其他领域进行公众健康教育，提高受众的健康意识、媒介素养。如何进行公众的科普教育，包括通过哪些途径进行、哪些部门实施、哪些人员参与、哪些部门监管和审查、哪些措施和制度来保障，如何严惩不法和违规行为，媒介在这之中应该起到何种作用等问题，值得媒体、政府和卫生部门深思并具体落实。

养生类电视节目只是健康传播的一个较为关注的议题，但其分析和研究对于健康传播的发展与研究有一定的参考意义，我国的“养生热”在短期内仍会持续，媒体的表现，尤其是媒介公信力的塑造对于传播健康极其重要。所以媒体应好好反思自身，提高媒体的公信力，成为大众生活中真正健康的健康传播者。

注释：

[1]张鹏，陈青.请“健康”地传播健康知识[N].文汇报，2012-3-9.

[1]陈永杰.电视养生节目泛滥谁之过[J].科技生活，2012，（9）.

[2]刘点点.中外电视养生类节目对比与思考[J].传媒，2011，（7）.

[3]陆颖.养生保健类电视节目特点浅析[J].新闻传播，2012，（3）.

[4]齐莹.我国网络媒介的健康传播研究[D].辽宁大学，2010.

[5]同心.场域理论视野下的健康传播：以孙悟本事件为例[D].复旦大学，2011.