欠发达地区区域品牌培育问题研究

■黄万林

作为区域形象发展的高级形式，区域品牌不仅是区域向外界输出形象的重要载体，还是区域经济社会发展到一定阶段的必然产物。区域品牌往往代表着一个地方产业产品的主体和形象，对该地区经济社会的发展发挥着极为重要的作用。区域品牌的培育和发展，是欠发达地区实现科学发展的重要路径。为此，区域品牌的培育越来越受到社会的关注。

一、区域品牌的含义及其培育价值

(一)区域品牌的内涵及要素

区域品牌是指在某个行政辖区或地理区域内，以在深远的历史中积淀的文化为内涵所形成的具有一定生产能力、规模、市场占有率和影响力等优势的产业与产品，具有广泛的知名度和美誉度，极具商品价值的品牌。区域品牌一般用“地理名”加“产品名”的形式加以表现，如景德镇陶瓷、山西陈醋、青岛家电、温州皮鞋等。

从区域品牌的内涵来看，其构成要素主要包含三个方面:一是具有区域性。所谓“区域性”，并不是将某一知名品牌限定在具体的某个地理区域环境中，而是它以区域的整体为出发点，在区域品牌发展过程中发挥了积极的作用。区域品牌是由某一区域中同行业和相关产业链的相互协作共同作用而形成，代表了该区域产业产品的整体形象，这与普通品牌有明显区别。区域品牌借助于本区域内的各种优势条件，如资源条件、技术水平等，开展相关配套服务，具有鲜明的地方区域特色，最终形成具有强大竞争力的产业集群。二是具有品牌性。区域品牌既具备一般性品牌的特点，又具有与众不同的品质，展示出特殊的商品属性。同时，还蕴含着一种文化与价值观。消费者能够较容易地通过区域品牌识别该产品销售者所提供的产品与服务，从而能够较好地区分竞争对手的产品和服务。区域品牌效应的发挥，使得在销售产品或服务的过程中，可帮助区域企业形成区域品牌优势以适应不断变化的市场环境。三是具有产业实力。区域内特定产业与产品所具有的生产规模、市场占有率、质量水平等，是区域产业实力的体现，是构成区域品牌的基本内容之一。这些因素及其所体现的产业产品实力水平与区域品牌的影响力成正相关关系。

(二)培育区域品牌的价值与意义

区域品牌的培育已成为推动一个地方经济社会发展的重要战略举措。与单个企业单打独斗相比，区域品牌的培育涉及区域内众多相关企业，在研发、广告、促销等方面既能够发挥各自的优势又能够抱团行动，因而具有规模效应。区域品牌的培育由单个企业独自打造品牌的私有性、排斥性和竞争性，走向区域内企业的一致性、共生性与合作性，从而与单打独斗的品牌培育方式相比，区域品牌成功的可能性要大得多。当成功培育出区域品牌之后，区域内的各个企业尤其是中小企业便可凭借区域品牌的知名度，获得极大的发展机遇。

区域品牌的成功培育是品牌资源的有效整合。一个好的区域品牌，必然蕴含着较强的市场竞争力，较一般产品更具有市场开拓力、价值提升力、资源整合力、资本扩张力、文化综合力。区域品牌是一个地区众多产品品牌的综合体现，是各个产品品牌精华的浓缩与提炼。它既能产生品牌效应，又能带来连带效应。因此，培育区域品牌，不仅可以提高区域产品综合实力、推广区域文化、扩大区域影响力，还可以形成相对持久的品牌效应，带动区域内其他产业的发展，从而对该区域的发展起到促进作用。

区域品牌的成功培育能够有效助推一个区域的经济增长。区域品牌是一个区域的重要无形资产，在一定地域范围内为区域产业树立了良好形象和确立了区域产业的地位。区域品牌创造出具有识别性和影响力的公共品牌效应，能够大大吸引产业资源、社会资金、核心技术和研发人才等生产要素，从而有力推动区域经济社会的发展。

二、培育区域品牌的条件

区域品牌与企业品牌之间具有相互影响和相互作用的关系，因此，在培育区域品牌的过程中要注重品牌形象的树立，否则会对整个区域中的产业产生负面影响。所以，在对区域品牌的培育过程中要仔细分析可能的影响因素。同时，要合理利用这些影响因素来培育区域品牌的形成。根据区域品牌形成的一般规律，培育区域品牌应该具备三个条件。

(一)集群企业的努力

区域品牌的形成是区域内具有竞争优势产业深入发展的体现，是区域内产业集群中各相关主体共同经营的结晶。企业是区域品牌形成的主角，产业集群中的龙头企业在区域品牌的形成过程中起着举足轻重的作用。具有竞争优势的产业，往往具有较为显著的区域性的集聚特征。在具有竞争优势的区域产业集群中，往往能产生优势的企业品牌和产品品牌。因此，成功的有竞争力的企业品牌是区域品牌的重要资源，它能够对区域品牌的成功培育起到积极的助推作用。当集群企业成功打造出品牌后，区域内企业就可以利用其产品数量多、价格低、样式全等多种优势与对手充分竞争，从而在市场竞争中更具主动权，进一步扩大影响力，由此形成良好的产品形象。

(二)地方政府的支持

地方政府作为所辖区域的行政管理机构，不仅追求区域内社会经济的增长，也注重全方位的社会效益与生态效益的健康可持续发展。从国内外已有的经验来看，企业要成功培育打造出品牌，不仅需要其自身努力，地方政府也要给予大力的支持。地方政府在培育区域品牌的进程中，对产业集群的形成要给予规划与管理，要对产业结构进行调整与优化，要加快产业集群的形成和升级。区域品牌是一种公共物品，对于区域内的企业来说存在正外部性，即区域品牌形成以后，区域内的企业尤其是中小企业可以利用区域品牌的知名度和影响力来增加自身的利益。但是，如果某一个企业动机不纯、行为不端，则会对区域品牌造成很大的消极影响。在这种情况下，企业就没有积极性去创建区域品牌。因此，地方政府要积极参与区域品牌的培育、建设和管理。

(三)行业协会的服务

行业协会作为由区域内企业自愿组成的民间性组织，是连接企业与企业、企业与市场、企业与政府间的桥梁，对企业、市场与企业的有效联结具有非常重要的作用。行业协会作为非营利性的社会团体法人，具有民间性和自发性的特点，它将分散的企业组织起来，发挥集群企业集体的效力，在区域营销活动和区域品牌构建中发挥不可或缺的作用。通常情况下，行业协会要深入分析区域品牌发展情况，加强与相关部门的沟通协调，帮助企业解决品牌发展过程中面临的困难与问题。行业协会通过制定区域品牌培育计划和区域品牌适用规则，交流分享区域品牌建设经验，积极促使在行业中创造出更高价值的区域品牌。另外，行业协会在区域品牌的定位、设计、宣传、推广、维护等方面为企业提供服务，为区域品牌的发展发挥着重要的作用。

三、欠发达地区在培育区域品牌中存在的问题

近年来，欠发达地区企业的市场意识、品牌意识逐渐增强，创优力度不断加大，地方政府也以实施品牌战略作为经济发展的战略选择，把发展品牌产品作为发展经济的一项重要战略举措来抓，区域品牌的培育取得一定的成果。但是，相对于沿海发达地区，欠发达地区品牌战略的实施起步较晚，区域品牌培育过程中还存在诸多问题。

(一)集群企业的参与不够深入

当前，区域内的集群企业较为关注自身的发展，对于构建区域品牌的意愿不强，专业化协作水平不高，上下游与配套企业之间的联系还比较松散，产业集群效应没有很好的体现。一些企业领导者很重视有形资产的增长，而忽视品牌等无形资产的增值。他们的工作重心大多立足于实现眼前利益，而不够重视谋划品牌培育这样的长远利益。在实际经营中，中小企业比较注重价格战，而较少重视技术和管理水平的提高，在开发产品和推广市场等方面各自为战，难以形成有效的区域品牌。在欠发达地区稍显雏形的一些区域品牌，通常是由地方政府、高校学者等通过论坛、会议等方式开始传播推广的。很多企业对区域品牌的构建多是抱着应付要求、完成任务的态度参与，积极性不高，主动性不强。这种政府热、企业冷的现象，说明许多企业对区域品牌培育的淡漠，也表明企业在培育品牌的过程中参与的程度不够深入。

(二)地方政府的推动不到位

目前，欠发达地区地方政府认识到实施区域品牌战略的积极作用，但至于如何打造区域品牌，则考虑得不够，投入的不多，采取的措施也不够有效，在产品开发、品牌宣传、产业引导等配套方面未发挥应有的作用。很多地方政府在产业集群的扶持方面也进入误区，它们高度重视建设各种工业园区等硬件设施，而在产业规划、建构中介服务体系等方面，则缺乏周全的规划与有力的行动。往往是在区域品牌培育前期，政府给予了大力的支持，但却忽视了后期的推广和管理工作，最终导致区域品牌培育的宣传推广难以开展。一些地方为急于打造区域品牌而采取拔苗助长的行政举措，忽视了产业集群形成的内在规律，反而适得其反。另外，一些地方政府品牌运作的经验不足，对本地产业集群的发展规律认识不清，对要打造的品牌定位不够准确，以至于效果不佳。

(三)行业协会的服务未充分发挥

行业协会是保证市场经济有效运行的润滑剂，是保障产业集群正常运转的系统，其为交易双方提供服务、降低信息和交易成本发挥着不可或缺的作用。然而，目前很多行业协会依靠政府的行政力量推动，采取自上而下的方式组建，很大程度上都是按照政府的规定操作，很难形成具有自己区域特色的经营模式。这导致行业协会在很大程度上成为一个空架子，充当着“二政府”的角色，极大地制约了行业协会为企业提供渠道与资金协助、传达信息、推广品牌以及维持企业之间良性竞争等方面作用的发挥。

(四)区域品牌的“所有者缺失”

区域内集群企业是区域品牌最直接的受益者，上下游相关企业可以间接地分享品牌带来的红利，区域财政收入、就业等也可以受益于区域品牌。可见，众多部门、组织都能以品牌使用者的身份从中受益，区域品牌在一定程度上成为公共物品。因此，容易导致区域品牌缺少明确的所有者，即产生“所有者缺失”现象。“理性经济人”都来享受品牌带来的利益，但他们对品牌却不怎么进行维护和建设。企业利用区域品牌，以次充好获得巨额利润而没有受到惩罚;地方政府部门为获得财政收入和经济效益而无视假冒伪劣产品进入市场等情况的存在，对区域品牌造成很大的不良影响。

四、欠发达地区培育区域品牌的对策

相对沿海发达地区而言，欠发达地区经济总量较小，企业规模较小，资源限制较大，市场竞争能力较弱，常常缺少足够的资金积累用于品牌培育。欠发达地区政府把培育区域品牌当作一个重要的公共工程，既要遵循区域品牌形成的基本规律，也要根据自身的实际情况，把握好促使其形成的关键因素，最终培育出政府、企业和社会共同受益的区域品牌。

(一)发挥集群企业在区域品牌培育中的主导作用

欠发达地区要推动区域经济跨越式发展、缩小与发达地区差距的一项重要战略举措，就是实施区域品牌战略。区域品牌战略能够提高区域内集群企业的整体竞争力，进而提升区域经济实力。实际上，区域品牌的培育是一种商业经营行为，需要一大批企业的支撑和参与。所以，产业集群内企业要发挥主导作用，共同培育区域品牌。一是要强化企业的区域品牌意识。一方面，集群内的每一个企业都应该主动地维护和管理区域品牌，以实现其健康可持续发展;另一方面，集群内每一个企业都应该深刻认识到区域品牌是企业生存发展的关键要素，企业应结合集群内区域品牌的特点，在此基础上塑造自身的产品和企业品牌形象，使区域品牌为企业的产品和市场竞争力服务。二是要增强企业的自主创新能力。为满足市场需求，提升竞争实力，集群内的企业不仅要对自身的服务水平进行升级，还应通过科学技术提高产品质量。通过企业技术创新能力，增强产品的科技含量，提高产品的市场竞争力。三是要加强相应人力资源与组织建设。营销人才、品牌策划人才、先进管理理念的企业家以及良好的组织结构是区域品牌培育工作的重要保障。不论是集群内企业还是地方政府，都应该通过各种方式，加强对企业家、品牌策划者和营销人员的培训，提升企业人才队伍的品牌经营理念、理论、实务、技巧与艺术，把品牌发展战略落到实处。

(二)加强政府在区域品牌培育中的引导

一是应充分认识区域品牌的经济价值，大力发展产业集群。地方政府应从本地的资源禀赋和先天优势出发，大力培养具有竞争优势的特色产业集群，从要素供给、需求条件以及关联产业的互补等多方面入手，不断完善核心产业链，充分发挥名牌产品的集聚效应，从而带动欠发达地区整个产业结构的调整，以及转变区域经济增长方式向可持续发展。二是将区域品牌战略纳入区域经济发展整体战略进行合理规划。地方政府要找准区域特色定位，根据本地的经济发展需要来科学地制定区域品牌的战略规划。三是强化区域品牌建设工作中工商部门等管理机构的作用。地方政府应根据本地区域品牌的工作重点和要求，建立品牌培育和认定机构，发挥工商等部门在商标品牌建设中的管理作用，形成“政府推动、企业主动、工商助动”的品牌工作新局面。积极组织有关区域品牌建设的工作交流和研讨会，引领和推动区域品牌建设工作。四是打造区域技术创新和服务支持体系，为区域品牌培养提供支撑。建立以企业为主体、市场为方向、产学研相结合、政府推动扶持的区域技术创新服务体系。打造技术创新服务平台，攻关区域内重点行业共性和关键技术，研究改进工艺和设计，提高整体技术水平。帮助中小型企业建立基础标准体系，要求每个企业严格按照标准组织生产。

(三)提升行业协会在区域品牌培育中的服务功能

行业协会可为区域集群内的企业提供中介服务，并要求他们按照市场规律办事，进而形成一套较为完善的“共担投入、共享利益、协调运行”机制。一是要宣传推广区域品牌。行业协会要组织企业积极用证明商标、集体商标注册区域品牌，以产业集群作为一个整体来提高区域经济的内在品牌价值;要积极向国家有关部门争取专业生产基地的命名，积极引导区域内的龙头骨干企业使用区域品牌，逐步扩大区域品牌的知名度和影响力;要进一步规范区域品牌的商标、印制、广告和宣传等，以便树立统一的区域品牌形象。二是要提供多元化服务。行业协会要帮助企业做好商标申报、商标品牌的维权保护、品牌经营运作等工作，指导企业制定品牌规划，做好品牌策划;支持和鼓励品牌企业开展品牌虚拟经营、委托加工、许可加工等品牌经营模式创新，以增加产品的附加值;引导企业加强品牌文化建设，积淀商标历史文化价值，从而提高品牌的凝聚力。三是做好管理和维护工作。行业协会要开展质量认证和质量检测工作，积极引导会员通过论证提高行业质量水平;与质检部门或科研单位合作，建立各自的质量检测中心为会员企业提供质检服务;制定一整套行业技术标准，为生产者提供产品质量控制的参照体系，建立良好的行业发展秩序，保证区域品牌产品的质量和信誉;建立质量反馈追踪系统，坚决杜绝假冒伪劣产品的出现。

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