浅析商业橱窗展示设计与品牌文化

张虎

(皖西学院艺术学院，安徽 六安 237012)

在现代经济社会中，从购物商场到沿街店铺，展示橱窗随处可见，橱窗无形中影响着消费者的审美心理和购买倾向。商家通过个性化的橱窗设计吸引消费者，橱窗展示在商家和消费者之间搭起了一座互相沟通的桥梁。橱窗展示设计要做好、做精、做得有创意，要有艺术感，才能抓住顾客的心理。商业橱窗是现代企业传播商业品牌文化的窗口，橱窗展示设计可以折射出企业的灵魂，橱窗样品的选择，直接关系到企业和品牌文化的形象。

一、品牌文化和橱窗展示的关系

橱窗展示是一种利用视觉感官的广告方式展示商品特性的方式，它与广告招贴形式不同，是通过在三维空间里展示实体对消费者产生深刻影响。立体化的形象是橱窗展示最突出的特征。设计中利用橱窗背景和装饰道具塑造真实的生活空间场景，当消费者走过橱窗时可以从不同角度全方位感受产品。现代商业橱窗展示的立体化形象对服装展示影响比较大，它充分利用橱窗独特的空间设计，通过立体的人体模型和缤纷的服装色彩及照明技术，使展示性与情感性达到了合理的结合，从而产生和谐的美。

品牌文化，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大增强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障[1]。品牌文化不仅是产品品牌的体现，而且体现了个性化品牌形象。品牌文化具有全面性，包含它所代表的情感属性、传统文化和独特形象等。例如，世界知名品牌百事可乐和可口可乐，如果不贴标签人们很难分辨出是红罐的还是蓝罐的，当通过不同形象代言人传递信息时，人们就能找到它们的情感归属。

橱窗是现代商业展示企业品牌文化形象的重要手段，橱窗不仅能展示出品牌理念、品牌文化，还能展示企业的形象，橱窗商业展示是企业推广商品形象、占领市场的重要环节和手段。品牌文化通过非语言的交流方式快速地传递给匆忙的过客。

橱窗展示在商品销售过程中占有重要位置，可以在短时间内使经过商铺的消费者对商品产生好感并加以关注，最终引导消费者进入商店。品牌文化商业性的宣传通过橱窗展示向消费者传递品牌文化韵味，推广企业品牌形象。橱窗展示是现代城市推销商品的重要手段，它不仅能激发人们的消费热情，同时让我们欣赏到设计师的艺术创意及其对美的诠释[2]。橱窗优越的广告宣传功能在现代商业活动中占有重要位置，一个好的构思，一个独特创意，不仅能美化店铺整体外观形象，还能提升城市文化品质。

二、橱窗展示设计中的构成要素

现代商业橱窗不仅可以展示商品，而且也是展示商品品牌文化的重要窗口。好的橱窗展示不仅可以展现品牌文化，还可以提升消费者的欣赏水平。

橱窗展示设计的艺术性是通过构成要素体现的，点、线、面及色彩的特性通过个性化的创意让消费者获得美的享受，同时引发消费者心理上的共鸣。橱窗展示中的点、线、面的运用，直接影响消费者对橱窗商品的欣赏效果。点具有目标明确的特点，在橱窗展示中商品的摆放可以吸引消费者的注意，凸显商品特点和品位价值。线具有连续性，商品的摆放一般都按照一定的顺序进行展示，这样商品的展示更多样化。在空间展示中摆放较大的商品不仅可以起到整体划一的作用，还容易调节空间物体的摆放位置。如品牌汽车的展示，将一辆刚设计出来的汽车摆放在销售橱窗里，体积巨大的汽车占据着橱窗里的空间，能吸引消费者的注意，给人强烈的视觉冲击。色彩在橱窗展示设计中占有重要位置，色彩的使用可以使较远处的消费者发现并注意橱窗品牌形象，橱窗展示中强烈的色彩对比使每一个路过的消费者视觉受到冲击。如何将橱窗展示中的色彩搭配得更好，这需要设计师充分分析展示商品的特性，然后选定所要与之匹配的颜色，以提升商品的形象，使消费者产生认知感。虽然色彩可以突出品牌商品，但是色彩的使用不能影响所展示商品的整体品牌文化形象。设计师只有不断地再创造，合理运用形式法则将品牌文化各种元素组合在一起，才能给商品注入新的活力。

橱窗展示设计的构成形式大致可分为开敞式橱窗设计、半封闭式橱窗设计和封闭式橱窗设计。开敞式橱窗与卖场空间是相通的，顾客透过玻璃可以直接看到店内全貌；半封闭式橱窗的橱窗后背与店堂采用半隔断、半通透的形式，顾客在店外既能看到橱窗内的商品，又能看到店堂内的景象，橱窗展示与店内店外的环境相融；封闭式橱窗的橱窗后背有壁板与店堂隔开，形成单独的空间。

三、橱窗展示设计中应注意的问题

现代商业店铺陈列设计，通过个性化的橱窗设计来表现。橱窗是店铺门面总体设计的组成部分，是店铺宣传、经营、销售商品的主要展示空间。橱窗设计中应该注意以下几个方面：

(1)橱窗对外展示需要考虑消费者对橱窗结构的要求。根据人体工程学合理设计橱窗底台的高度，调节灯光照明的位置、角度、亮度等，使橱窗展示达到理想效果。同时还要充分考虑消费者在移动中的观赏角度和视觉高度，以及橱窗远近观察的效果，橱窗展示创意要新颖别致。

(2)橱窗建筑外观要根据周围商业整体环境进行设计。橱窗外观大小、结构样式，建筑正面和侧面橱窗的位置和数量都要依据所处位置整体商业空间的比例、地形、人流量确定，不可随意盲目设置。

(3)橱窗设计要考虑对商品的保护。橱窗设计要根据所展示的商品的特点，采取必要的防尘、防热、防水、防风、防盗等措施。

(4)橱窗的展示要与店铺内所经营商品的类别、档次、文化理念相呼应。橱窗设计在建造风格上要与商品经营类别、商家的经营理念相适应。在整体布局上橱窗展示要与店内陈列风格相一致，在商品展示布置中不能忽略店内陈列风格。

(5)橱窗陈列品要根据时间、环境等进行必要的更换。不同商品其展示时间不同，知名品牌非常重视不同季节橱窗的展示设计，这些橱窗的设计不仅向消费者传递新商品上市的信息，同时也向消费者传递产品文化信息。商业橱窗设计的连贯性反映了品牌文化不断发展创新。

四、商业橱窗展示设计彰显品牌文化

商业橱窗展示是消费者与商品交流的媒介，橱窗的展示可以让消费者直观地了解商品的色彩、结构和质感。现代商业橱窗展示通过商品述说其品牌的形象内涵和文化特色。

商品是现代橱窗展示设计的核心，橱窗展示设计都是围绕着商品而进行的。商品具有双重性，在进行商业橱窗设计时，不仅要考虑商品的物质属性，还要考虑消费者对商品的心理需求。现代商品更加注重品牌文化的价值，如中国的酒文化，从商品层面看它是一种饮品，满足人们生理上的需要，但从文化精神层面上讲，它是传统饮食文化的符号，通过这一符号人们增进了彼此的感情。现代商品的销售不仅是产品的销售也是品牌文化的销售，品牌文化的内涵影响消费者的心理，促使消费者认可这一商品并最终喜爱它。

随着我国社会经济不断发展，人们的消费水平不断提高，对商品的需求已不再仅仅满足生理的需要，而更多的转向精神上的需求。商家如何将商品快速地销售出去，这就需要满足消费者的心理需求。橱窗展示向消费者传递出商品的品牌文化内涵，有利于提升商品自身价值。

五、品牌文化在橱窗展示中的应用

设计新颖的橱窗展示不仅能给人以美感，还可以感染消费者，提升橱窗内所展示商品在消费者心中的地位。在进行橱窗设计时，设计者需要根据橱窗空间的大小及所需要达到的效果采取合理的展示形式，在具体的表现技法上要有相应的手法，如简约手法、惊奇手法、衬托手法、场景手法。品牌文化在橱窗展示中的技巧主要表现为三个方面：

第一，现代商业市场中橱窗展示设计离不开品牌文化的影响，一个设计新颖的品牌对陈列展示形式起着决定性的作用[3]。橱窗展示通过产品融合新工艺、新材料、新功能、新手法等特色，彰显企业的品牌文化，抓住消费者内心的情感，因此需要根据实际情况选定合适的产品，尽可能全面展现企业形象。

第二，为了提升商品在消费者心里的知名度，以及消费者对现实产品价值的认可度，橱窗展示设计过程中，设计师要从消费者的角度去设计橱窗里的商品，同时选择好消费者观赏商品的最佳路线，并根据品牌特点给予定位，设计出最为合适的橱窗展示，使其满足消费者观赏的心理需求，同时展现品牌形象。

第三，橱窗的设计要以人为本，展示商品的同时能与消费者产生互动体验。现在消费者越来越重视直接体验带来的感受，互动体验逐渐成为商品橱窗展示中非常重要的环节。

苹果手机专卖店最早在手机行业中开展体验式展示。其专卖店里所有的苹果手机、ipad、电脑等产品都摆放在展示的柜台上，顾客可以亲手触摸并操作这些产品。体验式展示让体验者直观地感受到产品的效果。

让消费者在有限的时间里观察注意橱窗中展示的商品，橱窗空间的结构要紧凑有序，只有这样消费者通过材质肌理的变化和穿插疏密的运用，才能注意到展示的商品[4]。橱窗中的品牌商品要根据主次虚实、远近高低、尺寸大小等进行排列，同时也可以利用光影效果增强空间立体感，产生意想不到的空间效果。

一个平面与立体相结合的橱窗融入了创意、造型、色彩、材料、灯光等多种因素，是一个城市的缩影，从橱窗里人们可以看到一座城市的发展变化。基于人性化的设计理念，品牌文化与橱窗展示设计有机融合，商品能得到有效展示，品牌文化也得到有效推广。

[参考文献]

[1]萧琳.浅谈服装品牌文化的构建[J].法制与社会,2008(22):263-264.

[2]段薇,于淼.浅析橱窗展示设计[J].商业文化,2011(6):42-44.

[3]郭巧玲.橱窗展示设计探析——以服装橱窗展示的设计为例[J].文学教育,2012(5):76-78.

[4]贾功华.现代商业展示设计对企业品牌形象作用的研究[D].济南：山东轻工业学院,2009.