推进广告学科竞赛型实验室训练模式的教学改革

于 洋，孙晓玲

（浙江理工大学 科技与艺术学院，浙江 杭州 310000）

一、传统广告实验室的实验教学模式急需改革

（一）传统的广告实验教学模式与创新人才的培养不相适应

目前，国内诸多高校广告实验室基本上是以设计制作为主，如平面及多媒体实验室、摄影实验室、影视广告实验室、网络广告实验室等。依据《国家中长期教育改革和发展规划纲要 （2010－2020年）》要求，以及近期各大门户网站广告类就业市场的人才需求调查显示，建设广告专业实验室的主旨应该是结合基础理论教学，进行实验教学的开展，促进创新型人才的培养。然而现在的传统广告实验教学，往往局限于某一门课程的理论验证式的实验或技能式的训练，传统广告实验教学和广告实验室的运作存在诸多弊端，如我系学生只有上某一门课的时候，专业教师为了课程的需要才带学生进入相关实验室进行实践训练，实验室对于学生的开放只是课程和作业的需要，学生缺少综合的、主动的和自由的广告实验制作的空间，广告实验教学的单一性、局限性影响广告创新型人才的培养。

（二）传统的广告实验教学模式与用人单位的需求不相适应

业内尽知广告公司的职位分工大致有设计制作、策划、文案、创意、媒介、客户等。各高校广告专业教学培养计划结合社会的需求对广告理论和实验课程的设置是比较全面的，但教与学的过程中理论课程与实践课程是脱离的，各门课程普遍是孤立的、缺少联系的。传统广告实验教学的主体又基本上都是以一人为单位进行广告制作，这样的实验教学模式导致学生们不清楚自己的擅长之处和自己专业方向的定位。学生们不习惯像广告公司那样的分工与协作，这种广告人才的培养模式与用人单位的需求极其不相适应。以灵智整合行销传播集团的招聘为例：客户总监、客户执行、创意总监任职要求的共同点是：具备团队领导力，有团队合作精神，责任感强，富有创造激情和很强的协作能力、判断能力、整合能力及决策能力。仅与该用人单位的需求对比，学生专业方向能力不强和缺少团队合作意识是广告实验教学中人才培养急需解决的主要问题。这种实验教学模式很大程度上影响了就业质量的提升。

二、广告学科竞赛型实验室训练模式的教学改革

（一）广告学科参赛现状及分析

目前，广告专业的学科竞赛主要有四个：一是2002年进入中国，由全球著名的广告组织THE ONE CLUB开展的 “ONESHOW中国青年创意竞赛”；二是已经举办21届的台湾时报“金犊奖”；三是由国家工商总局批准、中国广告协会主办，已举办十届的“中国大学生广告艺术节学院奖”；四是由教育部高等教育司主办，已举办五届的“全国大学生广告艺术大赛”。四个广告专业学科竞赛的共同特点是：1.主办机构的权威性，由政府、行业协会或媒体主办；2.竞赛命题的真实性，知名企业的积极赞助与参与，为比赛提供详尽的策略单和创作指导。四大广告学科竞赛的命题随着学科竞赛的发展与影响的扩大，逐渐遍及食品、医药、服饰、房地产、银行、电子商务、公益组织等各行各业，如2012年ONESHOW中国青年创意竞赛一、二季的命题有支付宝、海飞丝、猎豹浏览器、OPPO、金山电池医生、罗技、WWF（世界自然基金会）等。第十届中国大学生广告艺术节学院奖的命题有蒙牛酸酸乳、雀巢咖啡、腾讯微博、朵唯女性智能手机、快克药业、盼盼食品、碧生源牌减肥茶等；3.参赛类别的多样性，各广告学科竞赛的参赛类别有平面广告、影视广告、网络广告、广播广告、营销策划案等；4.竞赛评委的专业性，竞赛评委由广告业界、高校和命题企业的知名专家组成。

根据近年来各项学科竞赛前开展的竞赛宣讲、竞赛辅导以及参赛情况，笔者进行了汇总分析后发现：首先，竞赛获奖方面，数量较多、学生的覆盖面较广，高级别的奖项较少，获奖作品的执行质量有待提升。其次，完成方式方面，学科竞赛往往作为某一门课或某个实验课程的作业来完成。个人在寝室做竞赛作品，这种单兵作战较多，其结果是没有团队思维的碰撞和相互技术的支撑，导致作品的创意思路狭窄、画面执行效果较弱。再者，主观意识方面，一是责任模糊，合作意识淡漠。即便成立小组，成员在实际制作中互相推诿、工作很难协调，制作往往由最能干的一人完成。二是习惯于避重就轻。学生们愿意选择自认为比较好操作的平面广告来进行制作，而影视广告、网络广告、营销策划案等相对综合参赛类别选择的人数较少。以第十届学院奖各类别等级奖的获奖情况为例：平面类64项、策划类13项、影视类8项、网络类6项。据赛场交流中了解，这一点也是各个高校广告专业所面临的共同突出问题。

然而，广告学科竞赛从竞赛的组织策划、竞赛的命题、竞赛的参赛类别到竞赛的评审，整个竞赛的过程就是一场广告真命题的综合演练。广告学科竞赛组织参与的过程是一个系统的工程，不是某一门课或某个广告实验能完成的，它需要一个完整的竞赛计划、竞赛团队、竞赛执行制作的固定场地。这样，广告学科竞赛自然成了推进实验教学改革良好的契机和坚实动力。如果把广告学科竞赛以项目的形式纳入实验教学的综合实验课程中，就既能促进实验课程设置、教学内容和教学方法的改革，又能促进实验室的有效利用率和良性的发展，还能提高大学生的动手能力、设计能力、策划能力、团队协作能力等综合能力。上述诸多问题，都可以寻找到相应的适用平台，可谓一举多赢。

（二）竞赛型实验室训练模式的教学改革方案

竞赛型实验室训练模式的教学改革方案是除传统的广告实验教学外，增加以创意小组为实验室训练模式主体，以广告学科竞赛项目为实践教学内容的综合性的实验项目训练。具体包括以下三个步骤。

首先，以各个广告实验室为平台成立广告创意工作室。工作室分成几个不同特色的创意小组，小组的组成可以是本专业或跨专业的5至7人组成，以职场的方式进行分工，这样是为了锻炼学生们的专业能力、团队协作精神、沟通表达技巧、跨学科创新思维能力。

其次，把广告学科竞赛以项目的形式作为广告创意工作室的实验教学任务。由工作室下面的各个创意小组模拟广告公司的整个运作流程，讨论选择具体的竞赛项目，进行详细的广告分工，制定具体有效的工作计划。各个广告实验室如平面及多媒体实验室、摄影实验室、影视广告实验室、网络广告实验室等针对不同创意小组的计划整合优化全力的配合。创意小组执行制作过程中遇到的问题随时可以请教相关专业的老师。

最后，实验教学的成绩包括整个创意小组的运行情况和各个创意小组的广告提案、广告比稿的效果。广告比稿作为广告公司之间获得代理业务的一种公开竞技的方式，一直都被广告界视为展现公司实力的最好方式，也是企业主选择广告代理公司最常用的一种方式。将比稿作为衡量实验教学成绩的方法是为了增强各个小组团队的凝聚力和竞争力、提升广告学科竞赛作品的质量。比稿胜出的广告设计作品作为广告学科竞赛的参赛作品进行提交。

竞赛型实验室训练模式是以各个广告实验室为平台，通过广告学科竞赛形成广告创意工作室的各个特色创意小组，进行一个良好的模拟广告公司的运作模式。各个特色创意小组不仅要注重自身实力的积累，同时也要学会通过网络等新兴媒体进行自身的广告宣传和推广。如利用团队的网站、电子杂志、新浪微博、人人、优酷等媒体公司进行传播，形成跨年级跨专业和业内间的交流。另外，各个创意小组要学会纳新与传承，形成代代相传的良好势头，以创意小组带动整个广告专业学生自主学习的热情。

（三）竞赛型实验室训练模式的实施效果

华南农业大学艺术学院黑天工作室和视传工作室就是一个很好的榜样。黑天工作室是由学生自发成立的，以学习实践为目的的创新型设计工作室。工作室内部分工明确、职责到位、积极主动、团结创新。工作室的专业范围涉及平面设计、广告创意、多媒体展示、原创动画、影视策划、网站开发等多个方面。2012年黑天工作室历经七代人的不懈努力，创造了无数优秀的作品，所获广告学科竞赛奖项超三百多个，现已发展成为全国高校知名的创作团队，被大量媒体争相报道。视传工作室至今已成立六年。其团队理念是新奇视觉与玩味设计。该团队相信活泼创新能够带动周边人的学习、交流和共同进步。2010年与2011年连续两年获得ONESHOW中国青年创意竞赛全场大奖。他们的名声风生水起，获得广告界的充分认可。两个工作室都有自己完善的网站、微博、电子杂志。这些载体会随时随地记录和更新团队的成绩、学术交流和团队活动。这也是一个非常有意义的积累和非常有效的广告宣传。这种工作室的模式就是竞赛型实验室训练模式，不言而喻效果斐然。

三、推进广告学科竞赛型实验室训练模式的教学改革的意义

在新一轮的高校教学改革的呼声中，全国各高校正在全面实施 “高等学校本科教学质量与教学改革工程”。此时在广告学科中推广竞赛型实验室训练模式，符合专业设置与职业岗位的对接的时代要求。通过实践证明，该模式以广告创意工作室的各特色小组为实验室训练主体、以广告专业学科竞赛项目为实验室综合实验教学内容的教学改革特色，激发广告专业学生的学习兴趣、学习潜能、竞争意识和团队观念，着重突出实现了学生被动式实验教学向师生积极主动的教学相长式实验教学转变，各类实验室功能从单一实验教学功能向综合性实验教学功能转变，同时推进了各个广告实验室从封闭的状态向开放模式的转变。

综上所述，笔者认为推进该模式的教学改革为改变传统的广告实验教学模式占据高校主流课堂的现状，解决高校广告学科创新人才培养艰难和用人单位的迫切需求，提供了一种可操作行较强的效能较高的实验教学改革的新模式。这是在实验教学工作中行之有效的经验之谈，也势必会随着时代的发展和工作的深入进一步完善。

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[1]姚政邑,石千里.国内高校广告实验室建设比较研究[J].实验技术与管理,2011（3）.

[2]刘秀珍.艺术设计工作室教学模式的研究[J].艺术与设计（理论）,2010（5）.

[3]王海燕,徐建东.基于项目的大学生多媒体学科竞赛指导模式的构建[J].现代教育技术,2011（3）.