关于高职市场营销课程运用组合教学方法的思考

陈珊珊

关于高职市场营销课程运用组合教学方法的思考

陈珊珊

随着市场对高职类营销人才的需要，市场营销课程也被不同专业所重视。探索适应高职特点的教学方法就是一个具有现实意义的问题。本文从高职学生的特点及教学实际出发，在其他人研究的基础上提出组合教学的几种模式，以期对提高市场营销教学能有一定启发和帮助。

高职；市场营销；组合教学

陈珊珊/绍兴职业技术学院讲师，硕士（浙江绍兴312000）。

据企业人才需求调查显示，对营销类人才的需求不仅局限在制造业、加工业等第二产业和商贸流通、服务业等第三产业，农业、养殖业、采矿业等第一产业也需要大批的营销人才。用人单位在对营销人才的学历层次要求上，大多倾向于专科层次。究其原因是专科层次的人才具有应用性、实用性、安心企业一线的特点。这无疑为高职市场营销人才提供了良好的发展机遇。

随着各行各业对营销人才需求的提高，市场营销课程已经不再局限于经管类营销专业开设，经管以及其他学院非营销专业也在不同程度上重视市场营销课程。因此市场营销课程教学方法的提高是具有现实意义的问题。

一、高职学生的学习特点

第一，对较难专业课的学习兴趣不大。高职学生学习基础较差，就业压力和专业课的学习压力让部分学生对学习的态度比较消极。

第二，课堂参与的积极性不高。在学习的过程中缺乏主动性、探究性和连续性。学习缺少动力和乐趣。

第三，学习方法比较死板。部分学生学习不是为了学到受益一生的知识，而是为了获得期末一张考卷的高分，因此在上课过程中更关心考试重点和考试范围。其他和考试无关的内容都被认为是浪费时间。

第四，学习取向趋于务实。对基本理论和发展能力类的课程感到无实际用途就不愿意学。

二、目前市场营销课程主要几种教学方法的不足

（一）案例教学法

市场营销案例教学具有实战性、启发性和参与性的特征，能够培养学生理论联系实际的能力，已经成为高职市场营销教学中主要教学方法。但是在实际操作中，案例教学存在一些问题，主要体现在以下几点。

第一，选择的案例不合适。教师在选择案例时可能存在案例的复杂程度超过学生的接受能力，或案例太简单，学生又缺乏兴趣。

第二，案例教学需要教师付出更多的时间和精力。课前精心准备，课中引导和驾驭，课后总结和答疑都对教师提出更高的要求，如果教师的能力不够，学生兴趣不高就不能达到应有的教学效果。

第三，学生的创造能力及主体作用很难体现。案例教学的成败取决于学生作为学习主体参与的程度。在教学过程中，即使采用案例教学法，由于大部分高职学生的参与意识不强，不愿主动与同学或教师进行讨论、陈述自己的观点和理由。最后仍然以教师讲解为主，因而学生的创造能力以及实际解决问题的能力并不能得到实质性的提高。

（二）实践教学法

近些年来，几乎所有高校及职校的市场营销课程设置都包括实践教学这一环节，但由于实践教学本身的局限性导致绝大多数停留在表面与形式，或者局限于课堂教学中，并没有从根本上解决理论与实践相结合的问题。

大部分学校设置校外教学实践基地，但是由于学生实践是放在学生实习期间，校外实训基地利用率不高。一些学校对实践环节的经费投入不足，教师带学生进行实践教学的积极性不高，要么不愿意，要么敷衍了事，致使市场营销实践教学处于名存实亡的尴尬境地。

（三）情景教学法

营销情景教学是一种典型的参与式教学法，该教学方法主要是在课堂模拟营销环境、营销角色以及一些营销活动，帮助学生理解市场营销的相关理论知识从而掌握营销的关键技能。情景教学法目的在于激发学生的创新能力和应变、判断能力，但是在实际调查过程中却发现情景模拟教学在高职学生当中的评价普遍不高。有学生表示课堂模拟安排缺乏现实意义，小组讨论局限在表面，很多学生在其他同学模拟时置身事外，玩自己的手机或做其他的事情。

三、组合教学方法的运用思考

研究表明，在高职院校中采用单一的教学方法或是所谓“创新式”教学方法，在一定程度上不适宜于市场营销专业或非营销专业学生。采用合理的组合教学方法则会取得较好效果。组合教学方法能吸收各种教学方法的优点，既有利于学生形成扎实的理论基础，也有助于培养学生良好的职业能力和职业素养。

（一）理论教学+案例教学+实践教学

理论教学虽然相对枯燥，但是在加深记忆和掌握系统知识方面具有一定优势。理论知识是专业技能的基础，学习理论是为了让我们少走弯路，技能训练如果没有理论指导很难达到预期效果。所以不管教学方法怎样多样化，一定的理论教学是必要的。

市场营销是一门应用性非常强的学科，许多技巧性的操作需要通过案例形式进行清楚地表达。学生在学习案例的过程中可以获得大量知识和信息，这样既加深对理论知识的理解，也有助于培养学生分析问题、解决问题的能力。

在案例的选择上，一方面要具有典型性和新颖性；另一方面要为教学内容服务，失败和成功的案例都可以选择，这样能获得学生的共鸣。在讲述营销4P理论时，可以选择比如脑白金的广告、产品、价格、渠道还有德芙巧克力的营销案例等等。还要根据高职学生的学习特点，由简到繁，循序渐进。案例讨论的环节中，教师给学生布置的任务要具体，要有可操作性，这样学生分析案例才有针对性。

由于营销学知识归根结底都是源自于实践，为了更好地适应未来工作，在日常教学中可以穿插实践教学。实践教学的形式多样，一方面可以“请进来”，邀请企业专家来学校讲座；另一方面“走出去”，鼓励学生利用节假日参加社会实践活动，例如给企业派发传单、帮助企业进行营销策划和促销活动、参与市场调研、深入企业门店进行实习等。

（二）CAI教学+案例教学+情景教学

CAI(Computer-Assisted interaction)计算机辅助教学，也就是多媒体教学。我们所说的“多媒体”常指由计算机控制的多媒体系统，包括计算机、投影机、因特网、音响、音像播放器，以及通过计算机软件制作而成的“课件”等等。多媒体作为一种现代化的教学手段被引入课堂后，教学变得更加形象直观。在教学过程中，教师可以精选一些有关时代热点和典型意义的影像资料来辅助教学。例如看电影学经商、看绝对挑战系列节目，在营销战略这一环节可以播放《财富人生——牛根生》，让学生更好地理解营销战略与企业成功的意义，在讲述渠道战略时可以播放《赢在中国——哇哈哈》，让学生更好地体会分销渠道的重要性。多媒体视频材料具有较强的现实意义，可操作性强，学生观看的积极性较高。CAI教学法的优势在于信息量大，能够将知识化繁为简、化难为易、化静为动，适合高职学生的学习特点。

案例教学过程中可以利用多媒体作为案例的背景。根据案例的设计要求学生进行分工协作，讨论并且解决问题。随着社会的快速发展，现代化教学手段正呈现智能化、超容化、多媒体化、交互化、网络化的发展趋势。现代化教学手段让教师从过去许多事务性负担中解放出来，可以把主要精力用于提高教学的智力水平和教学的艺术化，从而给学生带来美的感受和情感的沟通和融合。

（三）PBL教学法+游戏教学+案例教学

PBL(Problem—Based Learning)即“基于问题的学习”，是指把学习置于问题情境中，通过让学生以小组合作的形式解决复杂、实际的问题，从而学习隐含于问题背后的理论知识，并提高学习能力。PBL教学法是由美国神经病学科教授Barrows于1969年在加拿大McMaster大学医学院首先试行的一种教学模式。目前，PBL教学已从最初的医学教育领域走向其他学科的教育领域。

纯理论的教学，知识是从外到内，学生被动学习，学生的积极性和创造性不强。PBL教学强调学生主动学习，教师的作用主要是充当学生学习的推动者和辅导者。PBL教学方法主要有以下三个特征：第一，教师首先根据某个现实问题来设计课程，学生根据问题来寻找相关知识，最后相对科学地解决问题。第二，学生是课堂的主角，学生独立思考，积极解决问题。第三，教师创造激发学生思考的环境，在轻松的气氛中，学生能有效地参与进来。

游戏是一种寓教于乐的教学方式。游戏也可以恰当引入大学课堂，在活跃课堂气氛的同时也让学生处于激烈竞赛所带来的兴奋中，吸引学生注意，让学生在不知不觉中既学知识也培养了能力。游戏的种类很多，例如在第一堂课，我们首先要进行的是“自我营销”。这一环节是所有学生必须经历和学习的。如何让自己很快被人记住？如何让自己的自我营销有创意？采用有趣的营销游戏，让学生用听、看、闻、尝、摸五种感官来描述自己像什么，或者其他更有创意的表演等都有助于学生认识自我。在介绍营销组织时，引导学生参与同舟共济——叠报纸游戏等。这一游戏可以培养学生组织能力、决策能力、协调能力以及团队合作意识。体验式的游戏可以激发学生学习兴趣，增强教学环节的趣味性。采用多样化的教学手段有利于提高学生自主学习、积极探索的能力并且使学生兴趣得以保持。

四、结语

组合教学的形式和内容可以根据实际情况进行调整和组合，以上几种只是其中的一小部分。在深入研究高职学生的学习特点及行为方式的基础上选择行之有效的教学方法组合，激发学生兴趣，提高学生的培养质量。组合教学在很大程度上能适应不同学生的能力，因此容易获得学生的广泛认同，同时也是现代高等职业教育理念的生动体现。本文的研究希望给高职市场营销课程的教学方法提供一些建议和方向。以学生为本，以能力为导向，以更好就业为目的，这是市场营销教学方法理想的目标。

[1]郝文艺.PBL教学法在市场营销课程教学中的研究与实践[J].价值工程，2010，（30）

[2]沈春美.趣味教学法在高职课程教学中的运用[J].视野，2011，（16)

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G71

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1671-6531(2013)06-0104-02

何 岩