浅析平面广告视觉识别中的图案设计

郑黄昱缨 （美国爱荷华大学，艺术与艺术史学院）

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。现代广告是20世纪商品经济高度发展的产物，包括效应广告和商业广告。广告是政府部门、商家、个人以公告非盈利或以扩大经济效益产品销售等盈利目的的推广。本文平面广告意指CI形象传播范畴内的视觉识别，是指建立在广告学与设计层面上替品牌活动做视觉图形的平面广告设计。（CI是英语Corporate Identity的缩略语，指公司、法人团体的识别系统。CI包括理念识别、行为识别、视觉识别，是现代企业发展的重要战略。）

视觉识别通常指VI （又称为VIS，是英文Visual Identity System的缩写），是将企业的一切可视事物进行统一的识别表现和标准化、专有化，使企业形象能更直接传达给社会公众。视觉识别又可分为基础系统和应用系统，基础系统包括品牌标志、标准字体、印刷字体、标准图形与色彩等要素；应用系统包括广告设施、公关用品礼物、厂旗厂徽、指示标识及路牌等。本文所讲的视觉识别是和平面广告、图形创意、图案设计相关联的涉及视觉审美和形式造型的设计内容。

“图案是实用美术、装饰艺术、建筑美术方面关于形式、色彩、结构的预先设计。在工艺材料、用途等条件制约下，制成图样和装饰纹样方案的通称。”这是图案教育家雷圭元在《图案基础》一书中给图案下的定义，其中强调了图案的美术设计和技术工序两方面的特点。平面广告视觉识别中的图案设计主要是梳理图案审美形式和规律要素在二维平面广告及公司、团体标志识别应用中的内在联系，本文的图案设计多指美术设计部分。当然，视觉识别作为企业独有的识别标识，是理念识别的外在表现，理念识别是视觉识别的精神内在。没有精神理念，视觉传达只能是简单的装饰品；没有视觉识别，理念识别也无法有效地表达。平面广告视觉识别的图案设计需要注重图案具象和抽象造型分类的学习，掌握图案变化的基本方法和形式要素。

理想化的图案来自于对客观事物外形特征长久地观察和艺术提取；无论是具有丰富感性外观的具象图形，还是以点、线、面进行抽象变化的图形，都要求把握客观物象的形式特征、构成要素和表现手段。平面广告视觉识别的图案设计不一定与生活中的物像一一对应，但设计的原始素材必然与生活有着极其紧密的关系，否则设计出的形象作品难以打动人。早在1851年美国宝龄公司生产化学油脂产品，在货箱上用图形做记号申请注册公司商标。1907年，建筑设计家培特·贝伦斯将德国通用电器一个无线电器公司的设计标志印在信封、信纸等办公用品上。这些最早的平面广告视觉识别形象也可以说是最早的图案形式审美原则的体现。简化是图案变化的基本方法之一，就是将事物的形态结构归纳整理，抓住本质特征，去除无关紧要的枝节部分。图案简化方法如果运用得当对平面广告视觉图形的识别和推广有积极的促进作用。视觉识别中文字的图案化、简约化也是形象传播的重要表达方式。1950年，美国专业设计刊物《图案》杂志首次使用“Corporate Identity”术语。1956年， 著名设计师诺伊斯把国际商用机器公司全称简化，他重新设计的IBM标志开始在所有应用项目上使用，结果新标志一举成名，体现了公司具有较强开拓精神和现代意识，给公司带来了极大的声誉和超强的经济回报。

图案变化的方法还有夸张、添加和象征等。夸张是重点突出客观物体的本质和典型特征，使形象更具感染力与个性，容易被受众熟记；添加是发挥想象力，在形象中加入相关联的事物，组合成更有寓意和情趣的设计图形；象征则是除表达自身形象外，还代表着某些思想、愿望和情感。它在具体现实的形象外表下，包含着抽象性的概念性语言。日本就有使用“家纹”符号标记的传统，20世纪70年代日本企业沿袭了美国的方法实施CI策划，重点放在平面广告视觉识别系统的设计和传播上，大量企业重视名称标志或产品商标的设计。1972年日本著名设计师平泽志为伊藤荣连锁百货店进行企业识别策划，提出“以和为贵”的经营理念，并以和平鸽的形象代替原有企业标志，得到消费者的认同。80年代后，日本企业界将美国创造的以视觉识别系统为核心的CI与日本企业文化相结合，融合了企业理念开发、企业经营活动和企业视觉要素，形成了颇具日本特色的平面广告CI策划设计和运作体系，并借助企业识别系统使企业体制和员工观念产生了质的变化，有力地推动了日本经济的高速发展，成为世界经济强国。

中国改革开放30多年，企业面临由低耗能、粗放型经营向高科技、服务型社会功能的转变，只有使制造业向以设计为主的大国迈进，提高企业产品的文化附加值，才能使中国的经济具有长久的竞争力。中国企业家不断学习国外优秀企业的CI策划和经营理念，重新进行平面广告视觉识别标志形象的整合，大量广告策划和视觉识别系统的导入给企业带来效益，这无疑会让更多的中国企业认识到设计在产品中的重要性。平面广告视觉识别与企业的发展命运息息相关，海尔空调是民族品牌个性规划和重塑的代表，海尔标志设计也随海尔集团逐步对广告视觉识别认知的加深而不断寻求创新变化，新广告识别形象的出现促使海尔产品销售和品牌树立达到空前的高度统一，强烈的品牌记忆线索贯穿着海尔企业的一种民族精神和价值观。中国平面广告视觉识别离不开对国外CI、VI设计和企业识别的借鉴与研究，对本民族图案艺术的挖掘和整理是发展民族品牌、形成适合自己平面广告和视觉识别体系更加有效的途径之一。

好的图案设计可为平面广告和视觉识别系统提供更加有效的审美视觉支持，图案的变化要从写生中获取灵感，通过熟悉和描摹客观对象来为设计和图案变化做准备。图案变化首先要抓住对象的精神特征和自然特征，既要遵循图案变化的形式原理，也要符合平面广告视觉识别中图形设计的审美规律。图案设计要有丰富的想象力和多变的表现能力，图案形式美的原则要注意设计的变化统一、节奏韵律、对比和谐等形式要素。在平面广告视觉识别中的图案设计，对图案点、线、面形式要素的深刻理解至关重要。一个单纯的点在画面中能集中视线，成为画面的视觉中心。多个点能产生强烈的跳跃感，增加设计活力。设计中的点可以加强图形节奏感，点的大小、距离、方向、疏密、明暗等关系变化造成平面广告视觉识别图形的空间感、运动感。多个点构成虚线，线具有“细长”的形态特征，直线明快刚健、曲线婉转柔润。线的长短、粗细反映虚实和速度感。线的围合聚集成面，轮廓线的类型体现面的特征，轮廓完整清晰，面具有稳定感，轮廓残缺松散，对面和形的识别减弱。图案点、线、面基本形式要素的综合灵活应用，以及对中国传统图案的全面吸收，可以更好地拓展图案在平面广告视觉设别中的应用和设计思路，这能增强视觉识别整体形象的艺术穿透力。坚持企业商品标识形象的一贯性和统一性，使企业形象的设计定位细化准确，从视觉形象上引导大众关注企业和产品，能使视觉识别图形更加深入人心。企业形象知名度的进一步扩大，可以提升企业的核心价值观和经营理念，提升产品所附加的人文精神和设计内涵，有利于产品的市场化运作和广泛认同。

从平面广告视觉识别的艺术性和思想性的角度来看，图形标识以及图案设计离不开草图和一定的文案创意，从设计形象的表象与文化审美内涵二者结合的整体性上分析，只有企业的理念识别、行为识别与视觉识别相辅相成，企业品牌的图形设计和形象创意才会有更强烈的视觉冲击力和艺术生命力。平面广告视觉识别的实施是一种品牌形象对外的展示方式，设计的终端是文字和图形图像形式，这些文字和图像会传达出设计主体和产品的信息。平面广告中企业的标志、标准字、标准色、企业造型和辅助图形等基础设计都要在应用系统的推广下才能传达出整体的企业形象识别力。当今社会企业众多，同类产品大量涌现，一个企业如果没有有特点的识别图形很难生存。通过传统图案审美形式和图样在平面广告视觉识别中的针对性应用，在消费者心中树立一个良好的图形和设计形象是本文论述的宗旨。中国平面广告视觉识别系统的开发应以具有民族特色的图形图案视觉化设计为主，建立具有独特民族情感和视觉张力的视觉符号供消费者认知，推动企业的市场销售和发展，对于民族企业的品牌成长有着现实意义。

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