中国期刊：后发国家的品牌战略*

王晓生

中国期刊：后发国家的品牌战略*

王晓生

中国期刊近年一直高速发展，然而中国是期刊大国而不是强国的局面还没有改变。作为后发国家的中国，如何做强期刊并形成自己的品牌？首先必须寻找到党的领导这个特殊的政治需要与期刊经济效益中间的有效管理因素；其次，在缺乏世界品牌期刊的情况下，必须充分利用柴捆效益形成集体性世界影响；再次，考虑到汉语国际通适性不广，必须适时开办本土语种期刊；最后，中国期刊必须从深厚的传统文化中吸取资源，通过向后看达到向前看的目的。

期刊品牌；有效管理；柴捆效应；本土语法；传统文化

中国期刊的寒冬似乎已经来临：与2012年相比，2013年平均期印数下降1.87%，总印数下降2.26%，总印张下降0.67%①。中国人年均期刊拥有量不但与发达国家差距很大，而且即使与世界均量相比也差距较大。②中国期刊进出口的严重贸易逆差达1356.03万美元。可见，我国离“期刊强国”还有相当长的路程。更可怕的是：中国近万种期刊，2／3缺乏市场自生能力，市场化率不到1／3。③国家对非时政类期刊的转企改制④在近两年基本完成，对这些大多数初次下海的期刊来说，更是雪上加霜。这时一个最基本的问题浮出水面：一个期刊后发国家，如何做大做强，进而做出品牌？这与期刊发达国家面临的问题完全不同。⑤以前关于中国期刊品牌建设的研究主要集中于用西方的品牌理论解释中国的期刊现象。从中国期刊发展的经验中，有研究发现市场定位、个性特征、经营理念⑥、审美性⑦、市场化、拓宽融资渠道、创新传播手段⑧等等因素的重要性。这些研究已经获得了一些初步的规律性认识。但中国期刊要走向国际，到底什么是自己的问题和相应的措施，还未见相关的细致分析。

一、“思想磨洋工”与经济效益中间的管理因素

中国期刊为什么非常弱小？原因到底在哪里？除了一般性的经济外因，还有其他的吗？国家经济长时间落后，期刊必然很难有国际影响。除此之外，还有没有特别的管理上的矛盾？可以选择一个案例来分析这些问题。

作为中国最早成立的以党刊为核心的报刊集团，四川党建期刊集团除有16种报纸外，还拥有16家期刊⑨。单纯从报刊种类来看，初具小航母之形。然而经过近15年的发展，它并没有到达预期的效果。当初走集团化之路要解决的是规模化、集约化问题。可见，只实行集团化并不能解决最终的问题。那么集团化还需要哪些中间性耦合因素才能产生真正的实效？

四川党建期刊集团的自我介绍说：这个“全国为数不多的集书报刊为一体的传媒集团”还属于“事业属性的期刊集团”。⑩对一个“党建”期刊集团来讲，“事业属性”也许无法回避。那么，其他期刊集团呢？2012年，在国家加快出版传媒集团改革发展的原则要求中，提到“坚持新闻出版事业和新闻出版产业协调发展”（11）。可见，中国所有的传媒集团首先要面对的问题都是“事业属性”。什么是事业属性的本质？除了为社会主义服务、为党和人民群众服务外，更重要的是坚持党的领导。（12）而集团化的本质是现代企业化。在管理上，事业化和企业化怎么统合到一起？这是中国特色式的根本问题。吴敬琏在描述我国经济转型中企业的发展时说：“计划经济向市场经济过程的一个重要内容，是企业部门中的基础经济体由“国家辛迪加”中不具有自主性的“单位”转变为真正的企业。企业部门转型的基本途径有三条：一是私有企业的成长；二是国有资本从竞争性领域退出；三是改善企业的治理。只有这三个方面配合行动，才能逐步形成多种所有制经济共同发展的格局，构成现代市场经济的微观基础。”（13）

这段话论述的是纯经济性的企业部门，而我国期刊集团像其他传媒集团一样，并不是纯经济企业，还带有事业属性。这就决定了上述企业部门转型的三条基本途径的前两条都不可能实行。第一，期刊集团不可能私有化；第二，国有资本也不可能退出期刊集团。那么就只有改善期刊集团的治理方式。首先必须了解什么是现代企业的治理方式。现代企业的治理方式是从西欧中世纪开始慢慢演变来的（14），是“由一组支薪的高中层经理人员管理的多部门公司”（15）。

大型报刊集团可以看作一个多部门公司，不过其出资人或者说股东是一个特殊的主体——“国家”。正是由于这个特殊性，处理普通公司治理的核心问题——股东（委托）和职业经理人（代理）之间的关系时就碰到了特殊困难。这个困难是，代理人和委托人之间的利益冲突，除了一般的经济利益冲突外，还多了一层“思想利益冲突”：作为出资人的“国家”要求实现自己的思想战略，而管理者则有属于个人的思想利益。分析传媒集团出资人和委托人之间的关系时，必须特别注意到这种双重利益关系。当出资人是国家而不是自然人时，思想利益的博弈将更加明显。国家强调传媒集团的事业性质，就是强调其中的思想利益。

由于思想利益比经济利益更隐蔽，国家在挑选管理者时，将面临着两类严重信息缺失问题：一是候选人的思想状况极难辨识，二是思想管理上是否“忠于职守”亦极难把握，因为极易产生一种特殊的“思想磨洋工”现象。磨洋工本是指工业企业界一种故意性的少干活，即消极怠工现象。（16）要避免工业企业的磨洋工现象而提高效率，是一件复杂的事情，而要避免传媒集团管理者“思想磨洋工”现象，就更难上加难，因为“思想磨洋工”现象更加复杂多样，也更加隐秘。历史上形成的新闻党性原则就是对这些新闻工作者思想磨洋工现象的管控。那么，这种思想管控与经济管控之间到底是一种什么关系？亦即，国家对传媒集团管理者思想上磨洋工的管控与经济上求效益的管理之间的关系到底是一种什么状态？是一种天然的矛盾关系，还是一种可以后天协调的关系？如果是前者，那就意味着我们的传媒集团将很难产生真正的经济效益。如果是后者，问题就可以转换为：我们如何去协调它？这就要求我们通过耐心的细致实践，找到有效连接两者的中间管理因素。这一点至关重要。这些中间因素将形塑中国期刊集团发展的特殊路径。近年来，国家提出加快出版传媒集团改革，将有利于这些中间管理因素的发现。发现的过程并不能由理论家通过简单地逻辑推理得出，而是有待于实践丰富后的历史总结。

一个国际性的普遍经验则应加以特别注意。美国《读者文摘》已经发展成为世界知名的媒体集团，55%的收入来自国际市场。（17）国际成功经验昭示期刊（集团）发展的三部曲是：集团化、市场集团化、国际市场集团化。如果这条道路具有普遍性，那么中国的期刊集团整体上还处于集团化向市场集团化转型升级之中。即使是我国最成熟的期刊集团，离国际市场集团化也还有相当距离。与他国不同，中国期刊集团如何较快而顺利地在这个三部曲中实现爬升，取决于现代技术与现代管理，更取决于找到上面所提到的特殊中间因素。

二、刊博会：柴捆效应

期刊发展必须走国际市场集团化道路，中国如何才能达到目标？在战略目标已定的情况下，路径的选择将成为关键而基础的问题。中国期刊国际市场集团化的路径选择永远依赖于中国的经济环境、文化环境，尤其是政治环境。中国的国内生产总值（GDP）虽然已位居世界第二，但人均国内生产总值仍然排在世界第85位左右。这严重制约着中国消费者对期刊的阅读需求，因为读者的总体期刊消费与国家的人均经济状况显著相关。2013年我国期刊出版总印数为34亿册，总体量已不小（18）；而人均期刊期购买量仅为1册，年人均期刊购买量不到3册，大大落后于国际平均水平。可见，在中国读者群中并没有形成深厚的期刊文化。由于缺乏经济基础和期刊文化的支撑，中国期刊要顺利走出国门困难重重。

另外一个更大的困扰是中国特色的期刊管理制度。这些管理制度是在激烈的国内外斗争中逐步形成的。从1942年的“务使报刊宣传服从于党的政策”（19）、1948年的“党报必须无条件地宣传中央的路线和政策”（20），到1959年的“要政治家办报”，再到文化大革命的报刊是“阶级斗争的工具”（21），最后完整地形成党的宣传工作“喉舌论”。改革开放后，对这些传统继承中有修正。期刊出版除了强调“必须坚持马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论和‘三个代表'重要思想，坚持正确的舆论导向和出版方向”外，某些地方又逐步地过渡到“坚持把社会效益放在首位”的温和提法（22），但报刊工作的政治喉舌性质一以贯之。这往往给中国报刊集团走向国际市场带来下意识的国际“抵制冲动”。中国传媒集团来了，往往被等同于社会主义意识形态的入侵。“私企为什么有党委？”“威胁美国的国家安全！”只要想想美国国会面对华为和中兴进入国际市场产生的质疑（23），中国期刊集团进入国际市场的特殊困难就可想而知。

有意思的是，这些所谓的障碍并没有阻滞中国媒体伴随着中国经济总量的持续增长而走出去的态势。然而在这一点上，中国期刊人必须保持清醒。资料显示，一国期刊要强势走出国门，必须依靠已有的强势成熟品牌。一般来说，没有世界性大刊作支柱，一国期刊要走向世界是极其困难的。中国缺乏的正是一棵棵期刊参天大树来支撑世界性的厚实天空。虽然《读者》《知音》《半月谈》等在国内算得上大刊，但并没有形成世界性影响。那有没有替代性办法？中国期刊想出一个新办法：将期刊集中起来展示，像樵夫捆柴一样。柴捆能支撑的重量一定会超过一根根柴棒支撑的重量的总和，这就是柴捆效应。

2013年首届中国（武汉）期刊交易博览会就是在这种柴捆效应的推动下举办的，它将以一种特殊的方式塑造中国期刊的集体性品牌形象。来自40个国家和地区的100多家期刊出版单位的1.3万余种期刊参展。有的来自英国、美国、德国、法国、日本、荷兰、瑞士等发达国家，有的来自韩国、新加坡等新兴国家，也有的来自印度、阿联酋、尼泊尔等次发达国家。《自然》《经济学人》《国家地理》《国际先驱论坛》《亚洲华尔街》等世界巨擘都一一登场。范围之广，品类之高，极一时之盛。

这说明柴捆效应的良好效果：如果不是采用刊博会的运作方式，很难想象有这么多国际大刊同时登陆中国。世界上其他国家也有很多刊博会，为什么单说中国的有“柴捆效应”？这体现在特殊的组织方式上：国家新闻出版广电总局下文要求各省集体组团。正是因为这种组团方式，原本并没有令世界刮目相看的中国期刊，几大地域性期刊板块却耀人眼目。东道主湖北省的12家报刊传媒集团首次集体亮相（24）。在传统报刊发行量持续下滑、处境艰难的时候，湖北省期刊的总印张、总印数和平均期印数均雄踞全国第一，出现了几个百万级的期刊（25），《知音》《今古传奇》发行量居世界前列。引人瞩目的还有“吉林期刊现象”。不但有老牌的《演讲与口才》《杂文选刊》《幽默与笑话》《做人与处世》，而且后来的《意林》《儿童绘本》《作文与考试》等发行量，都突破几十万册。吉林期刊已经成为该省的文化名片。这种各省期刊集体组团的方式，不但体现了社会主义国家集中力量办大事的一贯作风，而且更是柴捆效应在具体组织方式上的体现。如果各省几种影响较大的期刊单独自己组展，与各省集体组展相比，影响难免大减。背后起作用的其实也是柴捆效应。柴捆效应对中国期刊这样一个规模大而后发的国家来说，具有特殊的意义。中国期刊将持续不断地通过一年一届的刊博会“柴捆效应”塑造自己的品牌形象。未来的问题是：如何通过“柴捆效应”有效地孵化出自己的世界名刊。

三、国际语言法则：从汉语到本土语

中国期刊要走向国际市场必然要做大做强，这是国家对外宣传的需要，也是自身资本积累的需要。更重要的是，期刊品牌只有在与外部市场的“斗争”中才能形成。可喜的是，中国期刊在走向国际市场方面发展非常迅速。这是自我内涵式发展的结果，也是中国经济高速发展带动国家形象增强的外溢性结果。中国期刊走向国际，首要也是最便捷的一条途径就是将现有的国内期刊卖到国外去。下面，我们通过一些具体的数据来看看中国期刊近年走出去的情况。

先来看看近5年期刊出口的册数和金额。2013年，中国有8000多种期刊通过中国国际图书贸易集团有限公司代理发行到海外。整体上看，虽然与同期进口（490.33万册，14120.03万美元）相比，2012年中国期刊的出口（220.31万册，556.00万美元）微不足道；但是从历史的角度看，与2008年相比增幅还是不小。具体来说，从表1可以看出：2008年，受世界金融危机影响，出口数量和出口金额均大幅下降；2009年又都有大幅的恢复性增长。总体上，出口数量有隔年增长、隔年下降之势，而5年内总体增幅还是达到139%；出口金额5年内，中间连续3年保持40%的平均增速，5年内总体增幅达到154.89%。

再来看看近5年期刊出口的种数。期刊出口的种数每年递减保持在5%-12%区间，呈持续性特征，平均递减速度为8%。

表1 近5年中国期刊出口情况

可以看出，5年间中国期刊出口种数在保持高速递减时，出口数量和金额均保持高速增长；其中出口金额的增幅又比出口数量的增幅保持较强的优势。这说明：我国期刊出口获利正在大幅向某些期刊集中。这种优者更优、劣者更劣的趋势，将使得一些期刊遇到极强的国际寒流，而另一些则是暖流。一个必然的结果是：在未来，某些期刊将面临国际死亡之路，而某些则收获高速生长之机。

据调查，出口中文杂志的最大消费者是海外华人，包括早期海外华人移民和留学生。因此，如果中国期刊要产生更广泛的影响力，还必须另寻别途：开办目标国语种的期刊。这又有两种具体的操作办法：或者在中国办刊然后发行到目标国，或者在目标国当地办刊。

第一种情况中，中国外文出版发行事业局（中国外文局）的业绩值得一说。这家历史悠久、规模宏大、创中国之最的专业对外传播机构，承担了中国绝大部分书刊的对外宣传任务。它编辑出版的国家级外宣期刊《人民画报》《人民中国》《北京周报》《今日中国》等，已经成为海外受众了解中国的重要渠道。它们用包括中、英、西、法、俄、阿、韩、日、藏共9个语种14种文版，向180多个国家（地区）发行。其中《中国文摘》近年的飞速发展可以看作中国外文局发展的缩影。2013年，《中国文摘》（iDigest）发布多语版，包括日文版、西班牙文版、阿拉伯文版三种，开始了在世界范围扩大目标读者的新一轮努力。如果说一种语言就是一座巨大的传播之桥，那么《中国文摘》已经构筑起了多层级的国际传播立交桥。

第二种情况是直接在目标国开办当地语言的外文刊物。中国外文出版发行事业局早在2004年起就开始把期刊的策划、编辑、印刷、发行等环节前移到对象国家。当前已有《人民中国》（日文）、《北京周报》（英文）、《中国》（俄文、韩文）、《今日中国》（西文、阿文）等6种刊物采用了这种国际化办刊方式。这种办刊方式的本质是“语言本土化”。在期刊的国际化中，力求做到中国精神与“本土语言”的水乳交融，而且节奏越来越快：2013年6月，中国新闻类杂志（中国新闻社《中国报道》月刊）首次进入英国（26）；10月，中国国际广播电台创办的、中国媒体开办的惟一的尼泊尔文期刊《尼好》在尼泊尔首都加德满都出版。

期刊语言的国际地方化是应对严峻的国际竞争的有效选择之一吗？对一个经济、政治都越来越强大的国家来说，这是一件水到渠成的事情，不仅是国家形象塑造的需要，而且是政治宣传的需要；但是从经济的角度看，办刊成本将剧烈上升，如何在经济效益和国家政治需要之间达到平衡将是一个未知数。

四、传统文化资源选择：在后看中前行

当用国际“本土语言”讲中国故事的时候，一个需要认真厘清的问题是：中国期刊到底讲什么样的中国故事才合适？现代化的中国故事要讲，然而与其他媒体相比，这是否是期刊的长项？下面试图论证：中国传统文化“故事”是中国期刊国际化的一个特别重要的选项。

在地球村时代，谈到中国传统文化，不得不小心其背后可能带有的“崇古”逻辑。在中国思想文化史上，有一股强大的“征圣”“宗经”（27）潮流。所谓“征圣”就是向儒圣学习：“征圣立言，文其庶矣”；所谓“宗经”就是须向儒典学习：“建言修辞，鲜克宗经”。（28）仔细辨别，这股潮流的本质是多元的。其显流为返古，而其潜流却往往是借古求“变”。康有为托古改制，借“古圣”论证变法维新之合理；胡适写《国语文学史》《白话文学史》（29）论证白话文之必然，皆是如此。为什么这些借古求“变”的行为，在历史上反复出现？这样提问，似乎能找到一个理性的答案。其实并没有，因为传统崇拜大多是非理性的。一段话对此进行了有效说明：“行动或信仰模式的悠久历史可能成为一种崇敬的对象。不是它的既定性，也不是其方便性，而纯粹是其悠久的历史便可使人作出某种行动，接受某种信仰。”（30）仅仅是悠久，传统便能带来非理性的崇拜。

非常吊诡，有时对传统的“崇拜”却被“颠覆”所替代，并非理性却依旧如故。“五四”时期对中国传统文化的态度就是如此。胡适曾说：“正因为二千年吃人的礼教法制都挂着孔丘的招牌，故这块孔丘的招牌——无论是老店，是冒牌——不能不拿下来，搥碎，烧去！”（31）当年以《新青年》为代表的多数期刊都对传统文化带着鄙夷的态度进行破坏。为什么这些期刊反传统，却获取了世界声誉？可见，期刊的传统文化战略并不是在所有时候都有效的。那什么时候有效？什么时候无效？或者一切都是偶然，只有非理性起作用？

如果在传统面前受众真是非理性的，那么期刊将如何应对？相信实际情况并非如此。相反，当下中国传统文化复兴的势头将给中国期刊带来空前的国际机遇。对此，理论上应该寻求进一步的解释。此时，应该调整分析的视角——从受众个体转移到受众群体。这样就会发现：在传统文化面前，个体有非理性的一面，而受众群却是理性的。果真如此，为什么传统文化在“五四”时期和当下命运如此不同？面对传统，受众群的理性到底被哪些因素制约？

权威研究显示，1820年至1949年，中国一直处于“经济衰退期”。（32）与1820年比，19世纪末，中国城市人口的比重，没有多少增长。1890年，中国的出口额小到只占GDP的0.6%，也几乎没有机器等现代设施进口。从1890年至1933年，40多年中，中国的人均GDP约上升了7%，每年0.16%的速度与世界平均水平相比慢得可怜。

这种经济状况往往使群体“迁怒”于传统文化。这时甚至出现废除汉字的激进口号，一点也不奇怪。相反，从1993年至2013年，中国的GDP增长了近15倍，年均增速近10%。（33）这比以往任何历史时期，也比诸多西方国家，都快得多。一时，有关“中国道路”“北京共识”的学术探讨渐成显学。可知，对传统文化的天壤之识，与国家的世界经济地位显著相关。

中国经济当下高速发展的重要效应是“三个自信”：道路自信、理论自信、制度自信。其实中国自信的另一个重要方面是文化自信。国际孔子学院大量兴办，大学国学院引人瞩目。可见，对传统文化的认识往往与国家经济的世界地位有关。这种背景下，中国期刊走向国际的内容选择必然大大倾向于中国传统文化。这是国人的文化自信，也是外人的文化关注。尽管文化与经济之间的关系复杂难辨：文化造就经济，还是经济带动文化？但中国期刊将在当下中国文化的复兴中找到极好的发展机会。

中国期刊的传统文化国际战略，是不是也适用于中国报纸和网络？报纸的内容主要是时事新闻，求的是速度，网络更是如此。而即使时政类期刊，追求的也多是深度解读，而不只是速度。统计显示，国外读者订阅最多的往往不是时政类期刊，原因也许就在此。因为如果仅仅为获知时事，报纸、网络是最好的选择。问题是如何深入解读这些时事。中外文化的差异往往造成解读的困难。在这种情形下，深厚的中国文化传统就成了中国期刊的一笔财富。海外订户为什么多集中于文史哲期刊，原因许亦在此。可见，在当下的现实语境中，中国期刊实施传统文化内容战略，对其国际发展具有重要而特殊的意义。

五、结语

中国期刊发展，首先要解决的问题是在思想领导和经济要素当中寻找到特殊的中介性管理因素。其次，在没有世界性大期刊的情况下，中国期刊该选择什么样的发展路径。必须充分利用品牌塑造中的柴捆效应，而刊博会是塑造柴捆效应的有效途径。在语言选择上，除了传统的将汉语期刊发行到国际外，更重要的是选择性地开办当地国语种期刊。在地球村时代，世界媒介内容选择往往呈现国际化特征，而中国期刊的国际化必须走中国传统文化之路。这与期刊本身“背景解读”的特征有关，也是中国具有五千年深厚文化传统的必然选择。

注释：

① 见《2013年全国新闻出版业基本情况》，中国新闻出版网：http：／／www.chinaxwcb.com／2014-08／13／content＿300370.htm，2014年9月8日。

② 新华社：《我国期刊人均不到3册，发展空间依然巨大》，http：／／news.xinhuanet.com／2013-09／16／c＿117388862.htm，2014年9月8日。

③ 没有准确的统计数据。但根据下列相关的权威报道可以大致估测：“中国期刊结构不尽合理，不适应读者与社会的实际需要，不利于期刊产业发展。中国消费类期刊占比不到30%，学术期刊占比超过一半，而美国学术期刊占全部期刊的24.9%，消费类占70%。”（见新华社：《中国期刊人均不到3册，发展空间巨大》，2013年9月15日。）

④ 关于我国期刊转企改制的大致情况参阅：王晓生：《在大改制中寻找新生：2012年中国期刊业发展概况》，《编辑之友》，2013年第11期；王晓生：《浴火新生：中国期刊的大改制》，《出版广角》，2013年第8期。

⑤ 本文的研究对象不包括中国科技期刊，主要包括新闻类期刊、消费类期刊。

⑥ 姬沈育：《期刊品牌化的核心因素和路径选择》，《河南师范大学学报》（哲学社会科学版），2008年第5期。

⑦ 梅红：《审美视角下的期刊品牌建构》，《出版发行研究》，2009年第1期。

⑧ 罗先勇：《外宣期刊：寻找做大做强的市场之路》，《传媒》，2010年第6期。

⑨ 这16种期刊是：《四川党的建设》（城市版、农村版、藏文版）、《四川劳动保障》《畅谈》《西部旅游》《汽车杂志》《都市丽人》《女刊》《明日·快一周》《生活之友》《今日人像》《格调》《川菜》《热道》《关爱明天》。

⑩ 见四川党建期刊集团的“自我介绍”，http：／／www.sppg.cn／News／NewsSingle.aspx？NId＝1，2014年9月8日。

（11） 国家新闻出版总署：《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》，http：／／www.gapp.gov.cn／govpublic／86／314.shtml，2014年9月8日。

（12） 我国新闻工作的三为方针：为人民服务、为社会主义服务、为全党全国工作大局服务的方针；我国新闻工作的党性原则：必须坚持党的领导，遵守党的组织原则和宣传纪律。

（13）（14） 吴敬琏：《当代中国经济改革教程》，上海远东出版社2012年版，第112、116-122页。

（15） ［美］小艾尔弗雷德·D.钱德勒：《看得见的手：美国企业的管理革命》，重武译，商务印书馆2004年版，第3页。原翻译为：“由一组支薪的中、高层经理人员所管理的多单位企业即可适当地称之为现代企业。”

（16） ［美］弗雷德里克·泰勒：《科学管理原理》，马风才译，机械工业出版社2007年版，第3-19页。

（17） 徐升国、刘彦：《主业的基石与多点支撑——美国期刊多元化经营带给我们的启示》，《传媒》，2008年9月。

（18） 中华人民共和国国家统计局国家数据，http：／／data.stats.gov.cn／workspace／index？m＝hgnd，2014年9月8日。

（19）（20） 毛泽东：《毛泽东新闻工作文选》，新华出版社1983年版，第96、155页。

（21） 方汉奇、陈业劭主编：《中国当代新闻事业史》，新华出版社1992年版，第185页。

（22） 《期刊出版管理规定》第三条：“期刊出版必须坚持马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论和‘三个代表'重要思想，坚持正确的舆论导向和出版方向，坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一的原则，传播和积累有益于提高民族素质、经济发展和社会进步的科学技术和文化知识，弘扬中华民族优秀文化，促进国际文化交流，丰富人民群众的精神文化生活。”

（23） 《华为中兴出席美国会听证：美纠缠“私企为何有党委”》，http：／／news.xinhuanet.com／finance／2012-09／27／c＿123770799.htm，2014年9月8日。

（24） 《知音》杂志最高月发行量达600余万份，居世界综合性期刊排名第五位、全国各类杂志排名第二位。《今古传奇》于1981年7月创刊，至1985年期发行量已达278万册，位居全国大型文学期刊发行量之首。如今《今古传奇·武侠版》《今古传奇·故事版》《今古传奇·奇幻版》等传奇系列，系列刊发行量超过百万份；新创办的《新传奇》月发行量也突破百万。

（25） 它们分别是《知音》《知音漫客》《特别关注》《新传奇》《前卫》《情感读本》《小学生天地》《初中生天地》。

（26） 白阳：《中国新闻杂志首次进入英国》，《人民日报》，2013年6月27日。

（27）（28） 刘勰《文心雕龙》中有卷一有“征圣”“宗经”篇。见：刘勰：《文心雕龙》，范文澜注，人民文学出版社1998年版。

（29） 二书均见《胡适文集》（8），北京大学出版社1998年版。

（30） ［美］爱德华·希尔斯：《论传统》，上海人民出版社2009年版，第219-220页。

（31） 胡适：《〈吴虞文录〉序》，见《胡适文集》（2），北京大学出版社1998年版，第610页。

（32） ［英］安格斯·麦迪森：《中国经济的长期表现：公元960—2030年》，伍晓鹰、马德斌译，上海人民出版社2008年版，第45-54页。

（33） 根据国家统计局公布的国家数据，测算得之。http：／／data.stats.gov.cn／workspace／index；jsessionid＝C2F7CF1A3188D10A3D739C5 A73F8857F？m＝hgnd，2014年9月8日。

（作者系中南大学文学院副教授）

【责任编辑：张国涛】

*本文系国家社科基金项目“党报集团核心竞争力提升对策与路径研究”（项目编号：11BXW011）、教育部人文社科青年项目“媒介素养与性别意识重建”（项目编号：10YJC860020）的研究成果。