社会责任与民族品牌塑造

缪鹤兵

(苏州市职业大学，江苏苏州215104)

社会责任与民族品牌塑造

缪鹤兵

(苏州市职业大学，江苏苏州215104)

改革开放三十多年来，我国民族品牌迅速成长，但也遇到成长中的“烦恼”，这归因于民族品牌发展中的“内忧外患”。民族品牌要摒除“烦恼”，根本出路在于“打铁还需自身硬”。全球化的竞争环境对企业的要求和期望越来越高，消费者越来越理性，民族品牌塑造中履行社会责任不可或缺。因此必需提高企业家群体的素质，强化民族品牌社会责任战略思维，积极履行对品牌利益人的社会责任，贯彻社会责任于品牌管理全过程;同时，政府、媒体、学界等应为民族品牌的成长创造公平、和谐的氛围。

社会责任;民族品牌;品牌利益人;烦恼

现代意义上的品牌不仅是企业竞争力的利器，更是国家软实力的象征。日本前首相中曾根康弘说过:“我的左脸是索尼，我的右脸是松下。”美国一家调查公司的一项调查表明:在全球各大国的国家形象中，民族品牌所占的比重不断增加，目前日本、德国和美国的民族品牌所占比重排名前三，分别为38.5%、36%和34.3%，尽管中国的经济总量世界第二，而中国的品牌对国家形象的影响则处于较低水平。在这个品牌致胜的时代里，无论是企业还是国家都致力于品牌的塑造，将中国制造变为中国创造的落脚点在于民族品牌的发展与强大。

1 品牌塑造与社会责任的关系

品牌的内涵随时代的发展不断丰富化、复杂化，就是一块容纳着内容、形象、瞬间感受的海绵。根据菲利普?科特勒的品牌理论，品牌至少向购买者表达出属性、利益、价值观、文化、个性、使用者这六层含义。品牌包含了好的、坏的、糟糕的甚至是失策的方方面面［1］。对于企业来说，品牌是企业拥有的无形资产，决定于品牌利益人的认知、联想、忠诚等等，这种无形资产源于其拥有者和管理者对利益关系人所交付产品的特征、利益和服务等方面的一贯性承诺。

高价值品牌资产的基础是企业对品牌利益人承诺和履行的社会责任。正如同仁堂恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，确保了同仁堂品牌的长盛不衰。对社会责任的理解从早期道德视角，转移到法律视角、社会学视角、经济学视角、管理学视角［2］，内涵界定往往受到企业所在国的法律、经济、文化、传统等因素的影响。当代的企业已经越来越多地卷入社会、政治和法律的漩涡之中，全球竞争的环境使得社会公众对企业的期望也越来越高，企业对自身的态度已经超越了纯粹经济组织的认识，企业品牌的塑造越来越依赖于社会责任的基石，这种社会责任包含了经济的和非经济的、法定的和非法定的责任。

2 民族品牌成长的“烦恼”

民族品牌的成长可以分为改革开放前后两个阶段。开放前的民族品牌多数是国家、集体所有，分布于日用品、家用电器、服装等行业，这些民族品牌成长于缺乏竞争的环境，日子过得没有“烦恼”。改革开放后，一方面民营企业的兴起，成了创立民族品牌的主力军，一些民族品牌不断的诞生;另一方面，外资的进入加剧了竞争，一些民族品牌在合资、被兼并或竞争中消亡，民族品牌面临着成长的“烦恼”，“烦恼”归因于“内忧外患”。

2.1 内忧

2.1.1 社会责任战略思维认知的不足。民族品牌首先对自身的认识不够清晰。民族品牌应体现中国文化、思想和价值观，给当地消费者带来利益，为社会创造巨大价值，凝结国人的情感［3］。产业报国并不是空洞的口号，一些民族品牌并没有从战略角度思考企业存在的理由是什么，应当承担什么样的社会责任，即便像“三鹿”这样的乳品品牌因三聚氰胺事件而轰然倒下;一些民族品牌“依洋傍洋”，故意起了个洋名字或宣称来自德国、日本等等来掩盖自己属于民族品牌的特性，如创立在浙江温州后来总部迁至上海的美特斯邦威等，甚至出现许多冠以“某某尼”、“某某奴”、“某某迪奥”的假洋品牌;一些民族品牌短视经营，不知道自己是怎么成功因而得意忘形，结果导致消亡或淡出人们的视野，诸如名噪一时的爱多、三株、秦池等民族品牌，至今仍让人扼腕叹息。即使一些成长相对顺利的民族品牌也因竞争压力被兼并、被收购，像活力28、乐百氏、南孚、中华牙膏、小护士等，一些被收购后能够缓慢成长，一些却慢慢地消失，不被重视是一些民族品牌发展到一定阶段的遭遇;一些民族品牌缺乏相应的技术创新能力、营销能力等而在“与狼共舞”的竞争中消亡，如长城风雨衣、燕舞收录机、上海牌手表等;更有甚者，一些民族品牌趁着市场体制转轨过程中政府监管缺乏或不完善，弄虚造假，偷工减料，以次充好等，带来了极坏的影响，败坏了民族品牌的名声。民族品牌对自身的认识不足，缺乏相应的社会责任意识，对品牌利益人利益的忽视和漠视，对环境变化反应的滞后等等，使得一些民族品牌的发展陷入困境。

2.1.2 民族品牌管理能力的欠缺。应该来说，品牌的兴衰有其自身的发展规律，改革开放后重现出“国退民进”的情形，民族品牌成长迅速，在向外资品牌的学习中成长壮大，比如华为、海尔、三一重工等民族品牌。但众多的民族品牌内涵建设缺乏，品牌管理能力处于弱势，这是民族品牌成长的“内伤”也是“硬伤”，三鹿品牌倒下的本身其实就是品牌管理能力不足的例证。

改革开放前，中国市场属于卖方市场，民族品牌产品质量好，企业承担了对消费者、员工、政府等利益人应有的责任甚至于超越自身能力的社会责任，民族品牌在国人心目中留下深刻的印记和美好的形象，许多“老字号”至今听起来仍让人倍感亲切;改革开放后，大量外资品牌进入，国内消费者的消费需求得到释放，消费者选择权得到增强。外资品牌携资本、技术、营销、管理、人才等优势而来，高举企业社会责任的大旗;而众多民族品牌背负着历史责任，加上体制转型的困惑、观念上的落后、创新能力薄弱、技术上的缺乏以及营销能力的不足等等。外资品牌成为民族品牌学习的老师，改革开放初期我国采取了以市场换技术的思路，却鲜有成功的案例，民族品牌“师夷之长”的道路很是曲折。我国入世之后的商业环境日益完善，竞争也更加激烈，民族品牌内涵建设的需求更为迫切，提升品牌管理能力成为民族品牌兴起的必经之路。

2.2 外患

2.2.1 外部环境的制约。改革开放以来，一方面各地政府为发展经济引进外资，给予外资“超国民待遇”，在土地、税收、政策等给予优惠，入世之后的金融、零售、物流等产业对外资开放，国内市场国际化程度加深;另一方面，政府在“干中学”过程中造成品牌管理“滞后性”。与国有企业或国有控股企业相比较，一些经验缺、规模小、能力弱的民族品牌在融资、法律等方面处于劣势，企业改制中的“抓大放小”也导致一些民族品牌无所适从，一些优质民族品牌在与外资的合资中缺乏法律上的规范和政府有力的指导而在合资中消亡，造成一些行业被外资高度垄断或一些产业链的核心环节被外资掌控。

在民族品牌走出去的过程中，一些国家对中国产品采取的歧视性措施是滥用世贸组织权利，中国已经连续多年成为世界上遭受反倾销反补贴调查最多的国家，2001年入世以来“双反”措施已成为民族品牌走出去的主要贸易壁垒;再加上人民币汇率的因素使得一些民族品牌的国际化道路更加举步维艰，与2005年汇改前的人民币对美元汇率8.2765相比，七年来累积升幅逾32%。

2.2.2 社会公众的歧视。改革开放后国内消费者被压抑的需求得到释放，外资品牌运作的经验性和先导性促进了国内消费者意识的觉醒，顾客“上帝”的身份得到充分尊重，“饥渴”的消费者自主选择权得到增强，“物质决定意识”，外资品牌通过其各种优势引导着社会公众，扩大了消费者的视野，丰富了消费者的选择，形成了“外国的月亮就是比中国的圆”的概念并在潜移默化中改变着消费者的意识，民族品牌在与外资品牌的竞争中“黯然失色”，消费者越来越迷恋“舶来品”。

一方面，我国处于从有计划的商品经济向自由发达的商品经济的转变过程中，处于以农工业为主的社会逐步转为工业服务业为主的过程中。纵向来看，1952年、1980年和2012年，我国三次产业增加值结构分别为50.7∶21.0∶28.3、30.2∶48.2∶21.6和10.1∶45.3∶44.6，而英国在1801年、1949年和2004年的三次产业增加值结构分别为32.5: 23.4:44.1、6.4:44.9:48.7和1.0:26.3:72.7，美国在1799年、1950年和2003年的三次产业增加值结构分别为40.0:13.0:47.0、10.0:39.0:51.0和1.2: 22.3:76.5。成长于这样经济背景下的民族品牌与处于历经几百年商品经济发展的欧美品牌不可同日而语。另一方面，一些民族品牌产品或服务的同质化，缺乏鲜明的个性和文化内涵，缺乏创新，低层次竞争等等，甚至于急功近利采取损害品牌利益人利益的行为，导致产品问题一而再再而三的曝光，大大影响了社会公众对民族品牌的信赖甚至于形成负面的影响，“中国制造=价廉质次”成为消费者对民族品牌的评价，即便一些优质民族品牌的技术、产品、服务等与外资品牌相差无几甚至于超过外资品牌，却仍然得不到社会公众尤其是消费者的信任。

3 民族品牌塑造中的社会责任

处于“内忧外患”的民族品牌如何摒除成长的“烦恼”?“打铁还需自身硬”，最根本的道路就是民族品牌塑造中强化自己的社会责任，修炼好内功，做一个合格的甚至是优秀的“企业公民”。

3.1 强化民族品牌社会责任的战略思维

我国本土企业需要正确认识社会责任，将社会责任与企业战略结合起来，从战略的角度理解并纳入到企业使命中去，成为企业战略发展的指针，培育积极承担社会责任的企业文化，与政府所倡导的科学发展观、可持续发展、构建和谐社会的价值理念相一致。

企业导入社会责任的战略思维离不开高素质的企业家群体，企业家需要加强自身的修养，积极从我国优秀的传统文化中汲取营养，例如传统儒家文化倡导的“仁义礼智信、温良恭俭让、忠孝勇恭廉”，是加强自身修养的途径之一，“诚信经营、以德立身、以人为本、以义统利、以和为贵”，东方哲学和文化传统是形成民族品牌独特文化特质的源泉。第二，在干中学，“师夷之长”，“洋为中用”。我国企业家群体的成长离不开外资企业的榜样、激励与辅导的作用，学习和借鉴西方企业战略管理的理论与成功经验，借助于“智囊”机构，响应政府的履行社会责任的倡导，结合自身的特点和成长的阶段，推动企业导入社会责任管理体系，从高处着眼细处着手，提高企业的战略管理水平。

3.2 积极履行对品牌利益人的社会责任

企业的社会责任分为法定的和非法定的、经济的和非经济的责任。民族品牌最基本的要求就是遵纪守法，履行对消费者、员工、伙伴、投资者、社区、政府等品牌利益人的法律责任。例如为消费者提供符合质量规定的供应品，为员工提供相应的劳动报酬和必要的劳动保护，为合作伙伴提供支持和应尽义务，为投资者带来利润，为社区提供环境保护，为政府提供税收等等。

在竞争的环境中，品牌也像动植物一样具有市场生命周期。余明阳教授把品牌生命周期分为初创期、成长期、成熟期、后成熟期四个阶段［4］，企业承担社会责任的能力与其品牌生命周期的发展阶段密切相关，企业履行社会责任超越或落后于品牌发展阶段都是不适当的［5］。初创期企业的基本任务就是为了生存与发展，只能承担基本的法律义务;后成熟期企业的社会责任是解决债权债务和就业问题，尽可能减少企业转型、破产、倒闭给社会带来的负面影响;在成长期和成熟期的企业承担社会责任的能力和意愿因为其强大的盈利能力而大大增强，处于这两个阶段的民族品牌可以扩展至非法律的、经济的、非经济的社会责任。比如积极投身于希望工程、环境保护、国家灾难等公益事业、义务为社区提供服务和传播知识等等。无论在哪个阶段，履行法律规定的社会责任是最基本的［6］。企业履行对品牌利益人的社会责任，树立负责任的品牌形象，也会逐步改变社会公众对民族品牌的歧视态度和潜在意识。

3.3 贯彻社会责任于品牌管理全过程

在当前信息网络化的时代，现在的消费者所获得的信息越来越丰富，越来越理性，越来越挑剔，“得顾客者得天下”，企业要赢得理性的消费者［7］，必须细致地、科学地、艺术地进行品牌管理。品牌管理通常有四个步骤:首先描绘出支撑品牌的基础资源也包括消费群体信息、员工构成、投资人和战略伙伴关系、企业结构、市场状况、竞争格局等;然后描绘出品牌的感性因素诸如文化渊源、社会责任、消费者心理因素和情绪、情感因素;第三寻找品牌的灵魂，升华品牌与众不同的定位并宣传，留给人们想象和异样的感觉;最后是培育、保护及长期爱护品牌，时刻关注外部环境和客户需求的变化，通过创新的产品、卓越的服务、及时响应客户需求的变化以维护品牌。

品牌管理是一个复杂的过程，在品牌生命周期不同的阶段管理的重点和策略不同。成功的品牌管理需将社会责任思维贯穿于品牌管理的全过程中，以质量为基础，以文化为核心，以创新为动力，以营销为手段，以制度为保障，准确定位，提升信誉，密切关系，有效传播，及时响应，赢得消费者的认可、信任和忠诚，赢得品牌其他利益人的肯定、信任和支持。

在机遇和挑战面前，民族品牌需修炼好“内功”，在品牌塑造中强化自己的社会责任，不断提升企业家群体素质，强化社会责任的战略思维并进行细致的品牌管理，将“中国制造”变为“中国创造”，不断创新，追求卓越，提升企业科学管理的水平，履行对品牌利益人的社会责任，协调处理好与品牌利益人之间的关系;而政府、媒体、学界等有义务为民族品牌的发展营造健康发展的内外环境与氛围，政府建立公平竞争的环境，加强监管，合理引导。刘美珣教授指出，国家给予本国企业以商业的、政治的、外交的支持已是国际通行的行为方式。

4 展望

全球化的竞争环境给民族品牌的发展带来了极大的挑战但也提供了良好的机遇。我们不能仅仅满足于贴牌生产，民族品牌发展到一定阶段不能一卖了之，要突破市场化初期带来的制约和不利影响。德国制造由劣到强的经验一定程度上值得民族品牌的深入思考。1871年统一后的德国人“不择手段”，偷窃设计、复制产品、伪造制造厂商、仿造英法美等国的产品，廉价销售冲击市场。1887年8月23日，英国议会规定所有从德国进口的产品都须注明“Made in Germany”，以此区分劣质的德国货与优质的英国货，德国制造被英国人称为“厚颜无耻”［8］。今天，德国制造在欧债危机中“一枝独秀”，这背后的因素需要民族品牌学习借鉴。

当前，中国经济仍处于比较快速的成长阶段，中国庞大的内部市场为民族品牌成长提供了良好的先决条件，消费者的消费意识也在发生积极转变，在民族品牌与外资品牌的竞争中，消费者将能够判断出到底是“外国的月亮比中国的圆”还是“月是故乡明”。民族品牌竞争优势最终取决于其社会责任的战略思维和履行社会责任的能力、意愿和程度，有条件的民族品牌率先“走出去”，要走好走稳，要做大做强，将民族品牌打造成为世界一流的品牌。

［1］余明阳，姜炜.品牌管理学［M］.上海:复旦大学出版社，2006:7－8.

［2］欧阳峣，等.跨国企业的社会责任［M］..北京:中国经济出版社，2009(1).

［3］缪鹤兵.民族品牌发展思考［J］.企业研究，2009(11):26－29.

［4］余明阳，姜炜.品牌管理学［M］.上海:复旦大学出版社，2006:96－98.

［5］欧阳峣，等.跨国企业的社会责任［M］.北京:中国经济出版社，2009:23.

［6］黎友焕.企业社会责任研究［D］.西安:西北大学，2007.

［7］缪鹤兵.企业赢得理性顾客的能力分析［J］.华东经济管理，2007(9):128－130.

［8］青木，纪双城，等.“德国制造”125年由劣到强摘掉无耻帽子［N］.环球时报，2012－9－4.

The Social Responsibility and National Brand Shaping

MIAO He－bing
(Suzhou Vocational University，Suzhou 215104，China)

Since thirty－four years of China＇s reform and opening up，the national brands have grown rapidly，but also encountered a growing‘trouble’，which is attributed to the national brands in the development of‘domestic trouble and foreign invasion’.To exclude‘trouble’，the fundamental way lies in own strength，as the proverb goes:‘To forge iron，you need a strong hammer’.The current global competitive environment for enterprises increased high demands and expectations，consumers becomemore rational.National brands should fulfill their social responsibility as an indispensable part in brand’s shaping，should improve the quality of entrepreneurs，should strengthen strategic thinking of social responsibility，should actively carry out social responsibility for brand stakeholders，should carry out social responsibility in the whole process of brand management.Meanwhile，the government，themedia，academia etc.should create a fair，harmonious atmosphere for the growth of national brands.

social responsibilities;national brands;brand stakeholders;trouble

F760.5

A

1673－5382(2014)01－0058－04

(责任编辑 张明亮)

2013－08－28

缪鹤兵(1973－)，男，江苏海安人，苏州市职业大学讲师，经济学硕士.