现代标志设计中传统龙纹图案的应用*

周汝豪

(宿州学院 美术与设计学院，安徽 宿州 234000)

龙是中华民族精神的象征，在中国所有传统纹样中，龙纹最具有丰富的文化内涵与特殊象征意义。其发展贯穿了中华民族悠久的历史，龙的精神也在不断融入到设计的领域。进入现代社会，龙的形象发生了质的变化，龙纹在设计中的应用也越来越广泛，尤其在标志设计中，设计者取龙的奋发腾飞精神，将传统龙纹加以提炼与改造，与现代设计元素相融合，创作出很多经典的标志作品，并将龙的形象延续到更为广泛的领域[1]。

一、现代标志设计中龙纹图案的生成与发展

上世纪30年代，中国商标设计尚不成熟，标志设计程式化严重，使标志的使用效果大打折扣，甚至出现图形与要表达的内容脱离，标志主题与商品属性脱离，设计思想缺失，且受到资金和印刷技术的限制，有些标志作品粗制滥造，存在着很多假冒仿冒的作品。在这种情况下，早期的龙纹商标设计，尚处于探索性的初级阶段。这个时期的龙纹标志设计，一般较为完整地再现龙纹的基本特征和细节，造型较为复杂写实；但从另一个角度看，龙纹图案缺乏视觉冲击力以及创意，图形不够简练，几乎都是对龙纹“形”的生搬硬套[2]。这一时期的龙纹商标设计与命名，模仿和重名的现象比比皆是，还没有发挥商标设计的真正作用。

这一时期的设计者，将传统的龙纹图案应用于标志设计，大多只是取其吉祥寓意，将龙纹的吉祥寓意与标志设计相结合。这种设计理念，在上世纪30年代早期的龙纹标志设计中的比重很大。设计者在企业商标设计中应用龙纹图案，是希望能给企业的发展带来好兆头，但龙纹图案是否与企业的精神理念相符合却很少考虑。因此，早期的龙纹标志设计作品都是对以前复杂龙纹图案简单的借用，取其寓意，本身缺乏独特性和独创性，很少与企业本身相互关联。

与上世纪30年代初的标志设计者不同，尤其是80年代以后，现代标志设计者对龙纹图案的设计应用是在对传统的龙纹加以提炼简化的基础之上，将企业的精神理念与龙纹图案所具有的吉祥寓意相结合，融合了许多现代设计元素与理念，创作出许多优秀的龙纹图案的标志。与早期的龙纹标志相比，现代的龙纹标志形式更加简洁，指示性明确，更能为现代的消费者所接受。

二、现代标志设计中应用传统龙纹图案的原则

1.继承和延伸传统龙纹图案的精神内涵

在五千年的中国传统文化中，龙纹图案既是物化形式的吉祥寓意，又是富有深厚文化底蕴的经典图形符号。在当今设计领域，龙纹图案已是无处不在，从二维的标志设计、招贴设计，到三维的建筑设计、影视动画设计等等，应用范围之广充分体现了人们对龙纹图案的喜爱以及所含寓意的认可。因此，传统龙纹图案也顺理成章成了设计领域中最受欢迎的设计元素之一。

对当代设计者而言，传统龙纹图案在标志设计中的运用，不但需要提炼其“形”，还需探寻其“意”。对传统文化的继承，并不代表固定不变，更不是在现代设计中机械地加入传统设计元素。传统龙纹图案在当今设计界的应用，关键在于创新其形，延伸其意，最终达到栩栩如生的传神境界。经历了上千年的继承与发展，时至今日，传统龙纹图案依然得以广泛运用，正是因为设计者者们对传统龙纹图案的继承不是它的形，而是意，是对传统龙纹图案精神内涵的延伸。

2.对传统龙纹图案进行再设计

在众多的中国传统吉祥图案中，龙纹图案是人们最为熟悉、最受欢迎的图案之一。龙是中华民族的象征，几乎每一个中国人，对传统龙纹图案都有着特殊的感情。从传统龙纹图案演变而来的标志设计作品，往往会使观众油然产生某种似曾相识的亲近感。现代的龙纹图案标志设计，基本上都对龙纹进行抽象图案化处理，在传统龙纹图案的基础上，对其进行简化、添加或重构等一些艺术手法，对传统龙纹图案进行再设计，从而得出新的图案效果。传统龙纹图案的这些变化，又使受众产生一种新奇感，这也是重新审视传统龙纹图案的认识过程。在重新审视的过程中，有的龙纹标志设计是借用龙纹的外形，进行设计创作；有的龙纹标志设计是沿用龙纹的寓意，进行创意设计。

3.满足受众者的求异心理

在设计多元化的今天，设计领域渴望不断探索新的设计语言，传统的龙纹图案用现代设计眼光看，似乎与大多数的图案都不大一样，正因如此，它在人们的眼里可能是奇特的。正因为这种奇特，使得传统龙纹图案越来越受到设计者的青睐。但是，传统龙纹图案在现代标志设计中的应用，并非简单的对前人所创作的龙纹图案的重复和借用，而是在其原形的基础上，透过其形式，把握精神，将传统的龙纹图案注入现代设计理念，并应用现代设计方法，设计出符合现代背景的现代标志，这正迎合了人们追求标新立异的心理。

三、现代标志设计中传统龙纹图案的造型手法

1.借形表意

(1)传统龙纹图案与现代设计元素的融合

随着社会的发展与科技的进步，一种具有广泛代表性、甚至可以代表某种行业，或者某种事物的现代设计元素，在新生事物不断涌现的今天应运而生。现代设计中传统龙纹图案的应用对消费者而言是极具亲和力的，因此很容易被众多消费者所接受。但现代标志设计并非纯艺术作品，它不仅要满足现代传播手段，还需满足时代的审美时尚与审美趣味。在现代标志设计中，传统龙纹图案的应用必然要与现代设计元素密不可分。具有传统龙纹图案的标志设计，既是艺术信息的传达，也是科学信息的表现，更需要能与当前的文化经济、风俗伦理相辅相成。与此同时，传统龙纹图案与现代设计元素的融合，使标志图形表意更加清晰明了。

以“华夏银行”标志为例，标识的外形以新石器时代的玉龙为基本原形，借毛笔韵味书成，并作图案化处理，使之更加简洁鲜明，显示出华夏银行丰富的文化底蕴。标识的内形则采用代表现代银行电子化趋向的信用卡(电脑芯片)造型，表明华夏银行“科技兴行”的经营理念，展示了与国际接轨、早日实现现代化的态势。标识的内外形天然合成，呈中国古钱币形态，将“华夏”与“银行”、“文化”与“现代”从视觉上融为一体；右边的空白与向前的龙尾，形成腾飞的趋向，展现了华夏银行根植中华五千年文化的精髓，永创一流，努力成为现代化、国际化商业银行的雄姿[3]。

(2)龙纹与汉字、数字或拉丁字母的组合

在现代标志设计中，纯文字图形或文字与图形相结合的设计形式有很多。文字型标志设计一般直接用引用汉字，或者以拼音的词头、英文、字母构成标志设计的主体。尤其是汉字，设计元素简洁大方，设计手段丰富多样，创造出一个又一个恒定而单纯的“图形”，不仅极具“象形”特质，而且内涵丰富，构造完美[4]。在现代标志设计中，传统龙纹图案的应用往往就与汉字等文字组合重构，将传统龙纹图案与汉字、拉丁字母代表的意义赋予了更多新的寓意。

以龙腾虎跃为主题的“第十届全国运动会”标志为例，整个标志的图形由传统龙纹图案与阿拉伯数字“10”演变而来，既是一个英文大写字母“S”的变形，“S”为英文Sport的头一个字母，也是作为东道主的江苏省简称“苏”字拼音的首字母，意在以盘龙卧虎的艺术形象，体现第十届全国运动会东道主江苏省浓郁的地域特征和深厚的历史文化底蕴，以及体育运动虎跃龙腾、生龙活虎的鲜明特点。整个标志设计既继承传统又不失现代，尤其强调动感与活力，以体现运动健儿们团结拼搏的精神面貌，淋漓尽致地体现了奥林匹克“更高、更快、更强”的崇高理念。

2.变形求意

为增强设计的表现效果，揭示事物的本质，在现代标志设计中常常突出传统图案中的某些特征、强调夸大特异，使原有形象特征变得更加典型、生动和鲜明。夸张变化有动态夸张、整体夸张、局部夸张等方法。

由于传统龙纹图案具有造型繁复的特征，因此整体夸张与动态夸张都不适合标志设计简洁、明朗的设计要求，所以局部夸张是传统龙纹图案较适合的夸张方式。局部夸张要求突出物象中的某一部分，通过对结构和比例的修改，以突出主题，使装饰效果得以增加。以“澳门商业银行”标志为例，在1998年推出的全新标志中保留了以往“龙”的设计元素，并融入了更加鲜明的、现代感更强的绘图设计。在整个标志的设计过程中，只选取了龙颈以上的头部，龙的形象眼睛圆睁，仰首张嘴，胡须飘动，整体表现出一种昂首奋进的精神面貌。标志强烈地向消费者展示出银行“积极”、“稳固”及“权威”等多方面的企业实力，从而更加奠定了银行的实力雄厚、基础稳固以及品牌多元化的良好形象[5]。

3.留形传神

具象形式是标志设计最常用的表现手段。具象形式是指在标志设计中，图形元素所表现出的客观对象的形态特征，这个客观对象既可以是人物或动物，也可以是花卉与风景等[6]。根据设计中客观事物的特征，设计者对其进行简化变形或其他手法的处理，使其形象更加生动、概括和鲜明。现代标志设计的主体图案，经常采用传统龙纹的原形，经过简化变形地处理而来，这种以直观形式来表现的具象图形标志的优点是显而易见的，它更加易读易懂，也更方便人们的识别、理解和信息的传递，并能在的心理上拉近与接受者之间的距离，产生亲近感。

以“中国篮球之队”标志为例，标志中传统龙纹元素与篮球图案相结合，设计出一个全新的队徽。龙纹围绕着篮球的图案，寓意龙的传人，非常动感，而旁边由大到小的五颗星的排列则更具现代感的象征了中国的国旗。这个标志的设计将中国古典风格和现代元素创意很好地体现了出来。

“越是民族的，越是世界的。”作为中国本土的设计师，应立足于中国传统图案的整理和挖掘，对传统龙纹图案不断地分解和重构，将其应用到现代标志设计中，设计出符合现代人审美理念的龙纹图案。

【参考文献】

[1] 周莉.标志设计[M]．上海：上海交通大学出版社，2007：9.

[2] 漆杰峰，肖育.标志设计[M]．北京：清华大学出版社，2007：17.

[3] 王楠.龙纹——割舍不掉的情结[J]．西安文理学院学报：社会科学版，2008(2)：40-44.

[4] 李继渊，张子正.世界商标设计探索[M]．杭州：浙江人民美术出版社，1998：41.

[5] 曹英.龙纹图案在标志设计中的生成初探[D]．武汉理工大学艺术与设计学院，2010：18.

[6] 谢燕淞．标志设计[M]．上海：上海人民美术出版社，2007：33.