从目的论看广告翻译策略的选择

陈百琴

(安徽工业大学工商学院，安徽 马鞍山 243002)



从目的论看广告翻译策略的选择

陈百琴

(安徽工业大学工商学院，安徽 马鞍山 243002)

翻译是一种有目的的行为，而广告翻译的目的就是要实现商品的促销。广告翻译应以目的论为指导，在目的语读者可接受性的基础上灵活采取翻译策略，实现商品促销的目的。

目的论；广告；翻译策略

一、目的论简介

目的论是功能学派的核心翻译理论。目的论奉行的三大原则即目的原则、连贯性原则和忠实性原则。目的原则认为不同的翻译活动具有不同的目的，而翻译的目的决定了翻译策略的选择。连贯性原则指译文可以为目的语读者所接受并理解，以及在目的语的语用交际中有意义。忠实性原则认为，由于原语和目的语文化的差异，译文可能无法达到原文的交际目的甚至与其相悖，在这种情况下，译者应忠实于原文，并尽量使译文达到原文的交际目的。这三大原则中，目的原则是目的论的首要原则，即翻译的目的决定翻译的策略和方法。[1]

二、广告文本的特殊性

广告是一种特殊的文本，旨在通过广播、电视、报纸、书籍等各种传播方式向消费者介绍商品和服务信息，从而达到让消费者购买的目的。既然广告的最终目的是让消费者购买某种商品或服务，一则广告则需具有以下功能。[2]

一是报道功能。广告必须告诉消费者商品，或服务的主要信息,且这些信息必须真实、具体语言通俗易懂。换句话说，广告应该向消费者传达商品或服务的信息。

二是呼唤功能。广告应向消费者灌输一些新的消费理念。消费者对这些理念感到新奇，感兴趣，才能促使他们行动起来，采取消费行动。

三是劝诱功能。通过广告了解了商品或服务的相关信息，消费者进一步对商品或服务感到好奇。但是由于没有任何实际购买经验，他们往往会在买与不买的问题上犹豫不决。这时，广告在刺激消费者的购买欲方面起到了重要作用。比如说，通过与其他商品作比较，对消费者实行劝诱。

四是促使行动功能。在传达了商品信息和进行劝诱的基础上，广告的最终目的是让消费者采取行动，也就是进行购买行为，这就是广告的促使行动功能。

由广告的功能可以看出，广告实际上是一种交际行为，这种特殊性决定了广告翻译不同于其他类型的翻译。换句话说，广告翻译不仅仅是将原语转换成目的语，而且是实现促销的一种商业行为，带有很强的跨文化交际性质。一则广告翻译成功与否取决于它是否达到了预期的目的——实现商业促销。

三、广告翻译策略的选择

广告文本的特殊性决定了翻译策略选择的特殊性。一则成功的广告翻译肩负着实现商业促销的重任，所以，它不应受传统翻译理论的束缚，而应在目的原则的基础上做出相应的调整和修改。

(一)直译

在翻译方法中，直译可谓是使用频率颇高的一种。它是指译者在翻译时，在准确传达原文思想的前提下，尽量保持原语的原汁原味，直接对应的一种翻译。

例1：百事可乐的一则英汉广告翻译：The choice of a new generation.——新一代的选择。[3]

译者采用了直译的手法，既简单明了又通俗易懂，最重要的是在传达原文意思的基础上，又在一定程度上保持了原语和目的语形式上的对等。

例2：你不理财，财不理你。

译文：If you leave “Managing Money” alone,money will manage to leave you alone.[3]

这则译文也堪称直译中的精品。对“理财”和“不理你”的直译，既传神又幽默，既形式对等又易于让读者接受。

(二)意译

和直译不同，意译意味着原文和译文在形式上不能一一对应。由于中西方的文化差异、不同的地域特征等，造就了中西文化不同的思维方式和语言表达形式。对有些直译宣传效果不佳，或者可能带来误解甚至是无法理解的广告，则应在目的论的指导下，从广告的预期目的出发，使翻译从原文的形式中解放出来，采用目的语读者所能接受的表达进行翻译，从而成功宣传商品并达成让消费者购买或消费的目的。

例3：Good to the last drop!

译文：滴滴香浓，意犹未尽！[4]

这则麦斯威尔咖啡的广告如果直译为“直到最后一滴都很好”，无疑会比这短短的八个字“滴滴香浓，意犹未尽”逊色不少。译文抛开了原文的形式，保留了意义，而汉语的四字格既言简意赅，读起来又朗朗上口，便于让消费者记住。试想，当你听到“滴滴香浓，意犹未尽”这八个字时，怎能抵制马上体验一杯的诱惑？

例4：黑妹牙膏，强健牙龈，保护牙齿。

译文：Do not show me any other,but show me Black Sister.[3]

从表面上看，译文似乎一点也没体现出黑妹牙膏“强健牙龈，保护牙齿”的功能，基于广告担负着向消费者报道商品信息、宣传商品的特性来看，这是不是一则失败的广告翻译呢？再次细品一下译文，虽缺失了原文的形似，但是 “not…but…”句型却似乎体现出“牙膏，我只认黑妹”这种激烈情感，形式的缺失却换来了更佳的宣传力度和促销效果。

(三)增译

由于中西文化的差异，某些隐含义在原语中可以直接为读者所体会，但翻译成目的语时如不增加适当的诠释，可能为目的语读者所不解甚至误解，影响广告的预期效果，所以遇到这种情况时，译者要进行适当的增译。

例5：The unique spirit of Canada.

译文：别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神。[3]

看到这则广告的中文译文，你不禁会讶异：“独特的加拿大精神”从何而来呢？众所周知，“spirit”既有“烈酒”又有“精神”的意思。而这则英文广告巧妙地把两种意思结合在一起，“spirit of Canada”既是酒名又指代一种加拿大人所信奉的精神。如此一来，消费者更愿意尝试一下饱含加拿大精神的别具风味的加拿大酒。如果没有进行增译的话，有多少目的语读者可以领会“spirit”的隐含义呢？

例6：A diamond lasts for ever.

译文：钻石恒久远，一颗永流传。[4]

这是一则广为传颂的钻石广告。单从翻译的角度来看，“钻石恒久远”足以表达了原文的意思。但是加上“一颗永流传”之后，一方面表达了钻石独特的收藏价值，另一方面钻石象征着爱情，也是对爱情天长地久的一种美好祝愿。这则广告的中译文既表达了原文的涵义，又添加了丰富的译语文化，使译文更贴近译语消费者，有利于刺激消费者的购买欲望。

(四)减译

减译适用于中文广告的英译。中文广告惯用四字格等一些排比的修饰性语言来体现广告产品的特性。但英语是一种务实性语言，如果这些修饰性语言直译成英语的话，会造成累赘，难以被西方读者所接受。因此，在翻译这类广告时，对这些没有实际意义的内容，可以进行适当的删减，以使译文更加地道、传神。让我们来比较一下西凤酒的两则译文。

例7：西凤酒是“凤型酒”的典型代表，清而不淡，浓而不艳。

译文1：Xifeng wine has unique “Feng” flavor,clear but not light,strong but not gaudy.

译文2：Xifeng,China’s cognac,perfectly mellow.[5]

这则西凤酒的广告就极富中文语言特点，尤其是“清而不淡，浓而不艳”这八字，既是西凤酒独特之处淋漓尽致的表现，给人一种西凤酒“怎么喝怎么好”的感觉，又富有语言美。但是在翻译成英文时，就要考虑英语的语言特点了。译文1正是忽视了中英文之间的差异，对照原文，逐字翻译，既丧失了英文的美，又给译文读者一种累赘没有重点的感觉。而译文2仅5个单词，却生动形象地传达了西凤酒的特质，如“China’s cognac” “mellow”，简洁明了，易于记忆，更能达到广告促销的目的。

(五)仿译

仿译是一种套用译入语中为读者所熟悉的语用结构进行广告翻译的手法。这些所模仿的语用结构多为名言警句、谚语格言等，语言生动形象，朗朗上口，更易于让目的语读者接受，有利于商品或服务的宣传，刺激消费者采取购买行动。

例8：有了南方，就有了办法。

译文：Where there is a South,there is a way.[4]

这是一家咨询服务公司的宣传广告。译文明显套用了英语谚语 “Where there is a will,there is a way”，使英语读者一看倍感亲切。另外，套用这则谚语也更好地宣传了这家公司的业务，似乎暗含着“只要你来咨询，我们就能帮你找到解决的办法”，达到了广告的劝诱功能。

例9：药补不如食补。

译文：A balanced diet a day keeps the doctor away.[3]

英语谚语“An apple a day keeps the doctor away”为大家所熟识，它生动地展示了在保持身体健康中苹果所起到的重要作用。译文把 “apple”换成了“a balanced diet”，更能唤起英语读者的信任感，加强其对广告商品的好感，进一步刺激消费。

[1]文月娥.功能主义目的论在中国的接受与研究[J].西南科技大学学报(哲学社会科学版)，2008(4)：91-95.

[2]方梦之.应用翻译教程[M].上海：上海外语教育出版社，2005.

[3]武彦平.目的论视角下的广告翻译策略[J].语言研究，2011(3):72-73.

[4]刘浥泓.目的论视角下的广告翻译初探[J].知识经济，2011(3):176-177.

[5]孙淑芬,喻荣春.目的论视角下的广告翻译策略[J].企业经济，2007(12):85.

(责任编辑文双全)

OntheChoiceofTranslationStrategiesforAdsfromthePerspectiveofTeleology

CHENBai-qin

(Industrial & Commercial College,AHUT,Ma’anshan 243002,Anhui,China)

Translation is a purposeful behavior.Translation of ads is to promote the sale of products,which should be guided by Teleology.Therefore,flexible translation strategies could be adopted to improve target reader acceptability.

Teleology；ad；translation strategy

2014-03-15

安徽工业大学工商学院青年教师科研项目(QS2012001)

陈百琴(1984-)，女，安徽安庆人，安徽工业大学工商学院讲师，硕士。

H315.9

：A

：1671-9247(2014)04-0063-02