基于SSTs情境的自助服务质量、顾客满意与渠道迁移关系研究

李雪欣，王 迪，叶乔伊

（1.辽宁大学 商学院，辽宁 沈阳 110036；2.对外经济贸易大学 金融学院，北京 100029）

【博导论坛】

基于SSTs情境的自助服务质量、顾客满意与渠道迁移关系研究

李雪欣1，王 迪1，叶乔伊2

（1.辽宁大学 商学院，辽宁 沈阳 110036；2.对外经济贸易大学 金融学院，北京 100029）

以企业营销视角，基于双服务渠道背景研究自助服务质量与顾客满意、渠道迁移的关系，同时引入促销策略作为调节变量，考察其对上述关系的调节作用。通过研究发现，自助服务质量对顾客满意、渠道迁移的习惯使用、口碑推荐具有显著的积极作用，但对支付意愿没有显著影响。顾客满意在服务质量与渠道迁移中具有显著的中介效应，促销策略则对自助服务质量与顾客满意、渠道迁移的关系具有积极的调节作用。研究结果对企业提供自助服务的质量和策略提供了参考与借鉴。

自助服务技术（SSTs）；自助服务质量；顾客满意；渠道迁移

一、引言

自助服务技术（Self-Service Technologies，SSTs），是指能够使顾客在没有服务人员直接介入的情况下自己生产某种服务的技术界面（Meuter等，2000），简称自助服务。自助服务的出现和普及，使服务不再单纯依赖此前的人际接触，摆脱了传统模式中对服务提供者经营时间、经营地点的限制，以及服务人员不同引发的服务质量差异，具有便利性、可替代性、技术依赖性、生产与消费的同人性等特点，凭借高效率和低成本得到企业的重视。

图1 自助服务背景下的服务利润链

企业在引入自助服务后，形成了人工服务与自助服务并行的两条基本价值链（如图1），本文以双服务渠道为背景，认为相对于人工服务，自助服务质量的优势更有利于提高顾客满意度，推动消费者从人工服务渠道向自助服务渠道迁移，同时企业针对自助服务的促销策略会积极提升迁移程度。

二、文献综述与研究假设

渠道迁移是指顾客在同一企业的多种渠道中重复购买，当企业推出新产品或新渠道时，迁移强调老顾客转而接受新产品或新渠道。消费者行为学认为，消费者对服务质量形成感知，并通过持续的感知会形成对服务满意程度的态度，进而影响消费者对该服务的购买行为。

（一）自助服务质量与顾客满意的关系

Kotler（2000）认为，顾客根据产品或服务的感知效果与期望价值的相符程度决定他们的满意水平，说明服务质量是顾客满意水平的决定因素之一。Meuter等人（2000）研究发现，虽然自助服务存在一些问题，如服务实施和技术平台的安全和稳定性、人机对话的界面设计繁琐或不合理、操作出现问题没有人员随时提供指导和解决问题。但自助服务具有以下一系列明显的优点：不受时间和空间限制能随时随地提供服务，标准化设计操作便利，服务平台不受人为情绪影响而且效率更高。自助服务平台的设计水平和服务稳定性直接影响顾客满意。因此，我们推断：

假设1：自助服务质量对顾客满意水平有积极作用。

（二）自助服务质量与渠道迁移的关系

通过对自助服务采纳研究的整理，我们发现消费者从人工服务向自助服务迁移主要受三方面原因影响：一是自助服务服务的有用性和易用性，使消费者可以感受到信任和可靠；二是使用自助服务的娱乐性和创新性，吸

引消费者感受使用的趣味；三是成本优势，使用自助服务可以节约时间、精力等。这些相对于人工服务的优势，使消费者选择采用自助服务。因此，我们推断：

假设2：自助服务质量对渠道迁移有积极作用。

（三）顾客满意在服务质量与渠道迁移的中介关系

顾客满意是消费者基于购买和消费产品 (和服务)的体验做出的总体评价（Andersen等，1993）。大量实证研究表明，满意对顾客购买意图、关系保持和口碑具有正向影响，满意的顾客会继续购买和使用公司的产品和服务，并更乐于接受公司推出的新产品和服务。在SSTs情境下，VanRiel等人（2001）、PZM等人（2005）、Ha（2006）研究互联网网站、网络企业时都发现，消费者如果对自助服务的满意程度较高，就会转而使用自助服务，而放弃原有的人工服务渠道。因此，我们推断：

假设3：顾客满意在自助服务质量与渠道迁移有积极的中介作用。

（四）促销策略的调节作用

所谓促销，是给消费者提供一定的实惠，以刺激消费者购买产品或服务的营销手段。消费者在购买新产品或服务时，往往面临感知风险，一方面是对购买对象的不确定性，另一方面是选择后果的风险。针对后者，企业一般会采取促销手段，例如免费体验、现金折扣、优惠券、积分或礼品赠送等，降低消费者购买的感知风险，以及增强消费者重复购买的意愿和行为。顾客感知到的促销强度越高，往往其感知风险降低程度越大，采纳吸引力越高，渠道迁移意愿就越大；反之，感知促销强度不高，顾客不愿意尝试新的产品和服务，渠道迁移意愿就会受到抑制，甚至因为已经满足于现有的服务，而不愿冒险尝试新的服务方式。因此，我们推断：

假设4：促销对自助服务质量与顾客满意的关系具有正向调节作用。

假设5：促销对自助服务质量与渠道迁移的关系具有正向调节作用。

综上所述，本文研究模型如图2所示：

图2 本文研究模型

三、研究设计与数据收集

（一）问卷设计与变量测量

研究所用问卷分为三部分，第一部分为受访者个人资料，包括性别、年龄、职业等；第二部分为此前使用自助服务的情况，包括使用时间、次数、频率、类别以及对自助服务优势和劣势的看法；第三部分为变量测量，自助服务质量以高维（2012）开发的量表，分效率性、信息性、保密性、移情性、创新性五个维度进行测量，顾客满意采用总体满意度、与预期相比的满意度、与理想状态相比的满意度等5个问项，渠道迁移采用习惯使用、口碑推荐、支付意愿三个维度测量，促销采用内容、力度、频率等3个问项。

问卷设计之后，对3位营销管理教授与193位本科和MBA学生进行预调研，将调查所得数据通过SPSS22.0进行统计分析，逐一对Cronbach’α系数检验，其中两项删除后Cronbach’α系数上升，并通过因子分析检验，表明量表具有较好的信度和效度，经过对词句的润色后，形成最终问卷。

（二）数据收集与样本特征

正式调查在2014年1月-2月展开，通过匿名发放、电子邮件、网络等多种方式共发出问卷1500份，回收问卷1278份，剔除未使用过自助服务提前结束调查以及回答不完整的问卷，最终得到有效问卷1052份。样本中，20-35岁人群占92.3%，使用时间2年以上的达到88.59%，72%以上受访者使用自助服务达20次以上，经常使用和频繁使用的受访者达到77.19%。

四、数据分析与假设检验

（一）数据信度与效度分析

检验数据信度主要使用Cronbach’α系数，本研究各维度的α值都在0.747以上（见表1），表明数据具有良好的信度。

表1 主要变量的信度和效度检验

在效度上，本文采用的测量题项都以现有文献经过实证验证的量表为基础，并通过预测研，可以认为内容效度比较理想。结构效度包括收敛效度和判别效度。收敛效度指测量同一潜在变量的不同题项之问的相关程度；判别效度指概念之问的差异程度。对各变量测量问项的验证性因子分析（CFA）表明，KMO值都在0.7以上，并通过Barlett’s球形检验（p＜0.000），且所有的因子载荷系数都处于0.593-0.960之间（见表1），所有题项在各自测量的概念上的因子截荷在P＜0.01水平上显著，说明数据的收敛效度很好。测量模型中各个潜变量的相关性显著地低于1.0，其置信区间内均不含有1.0，表明本研究中所使用的测量具有良好的判别效度。

（二）假设检验

（1）服务质量、顾客满意与渠道迁移的关系检验

各变量通过VIF检验，数值均小于2，不具有多重共线性。通过Pearson相关系数考察变量之间的相关性，从表2中可以发现，除创新性与支付意愿之间没有显著相

关性意外，服务质量维度与顾客满意、渠道迁移各维度之间均呈现显著的相关性。自变量维度中，保密性与其他变量的相关系数相对较低；因变量维度中，支付意愿与其他变量的相关系数较低。

表2 服务质量、顾客满意、渠道迁移的相关性分析表

以服务质量五维度效率性、保密性、信息性、移情性、创新性为自变量，以顾客满意为中介变量，以渠道迁移三维度习惯使用、口碑推荐、支付意愿为因变量，建立回归模型。结果发现，服务质量五维度对顾客满意均有显著的正向影响，顾客满意对渠道迁移三维度也均有显著的正向影响，服务质量五维度对渠道迁移维度中的习惯使用、口碑推荐有显著的正向影响（其中保密性与习惯使用是负向影响），对支付意愿的关系不显著。假设1、2基本得到验证。

表3 服务质量、顾客满意、渠道迁移的回归检验系数表

（2）顾客满意的中介效应检验

通过顾客满意、渠道迁移对自助服务质量的回归分析可以发现，回归效应比较显著，下面考察顾客满意在之间的中介作用。通过表4可以发现，在顾客满意作为中介变量之后，自变量各维度回归系数下降，且显著性消失或明显下降。此外，由于支付意愿与服务质量中三个维度回归不显著，不具备中介效应分析前提。除支付意愿外，假设3得到验证。

表4 顾客满意在服务质量与渠道迁移中介作用系数表

（3）促销策略的调节作用检验

将促销策略引入后，通过层次回归分别进行检验。首先，在服务质量与顾客满意的调节作用中，服务质量×促销策略的显著性明显，而服务质量、促销策略显著性消失，同时调整R2由0.515逐步增加到0.536、0.540，表明加入交互项后能够更好地解释顾客满意。同理，在促销策略对服务质量与渠道迁移三维度关系的调节检验中，独立变量显著性均消失，交互项成为唯一的显著项，调整R2在三次回归中均逐步提高，可以更好解释顾客的渠道迁移。假设4与5得到验证。

表4 顾客满意在服务质量与渠道迁移中介作用系数表

五、结果讨论与未来研究方向

本文以企业视角为出发点，研究了企业提供自助服务质量与顾客满意、渠道迁移的关系，同时引入促销策略作为调节变量，考察企业通过营销策略改善消费者采纳自助服务的影响。

通过研究可以发现，除渠道迁移中支付意愿维度以外，其余假设都得到验证。结合国内现实情况可以发现，目前自助服务基本采用免费或优惠折价的方式向消费者提供，因此消费者基本不愿为自助服务提供额外的溢价支付，而且关心自助服务的低成本效应向自己的转移。自助服务质量对顾客满意、渠道迁移具有显著的积极效应，尤其是顾客满意的中介效应尤为明显，而促销策略具有显著的调节作用。

本文在研究中没有引入消费者人口统计学特征、自我效能感、焦虑等个体变量，而不同特征的群体在渠道迁移中也可能表现出不同的结果，未来可以针对具体人群进行更为细致具体的研究；此外，自助服务种类繁多，而各类自助服务的优势与劣势并不相同，甚至优势与劣势可以相互转化，目前关于自助服务分类研究还比较欠缺，未来可以在具体分类后以各类自助服务作为具体对象，提出得出更具针对性的结论。

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【责任编辑 曹 萌】

F063.2

A

1674-5450（2014）06-0001-03

2014-07-30

教育部回国留学人员科研启动基金项目（教外司留【2010】609号）；辽宁大学国家级项目预申报基金项目（2011LDGY21）

李雪欣，女，辽宁抚顺人，辽宁大学教授，博士研究生导师；王迪，男，辽宁沈阳人，辽宁大学商学院博士研究生。