湖州电子商务的发展现状及策略研究＊

嵇美华

（湖州职业技术学院 商务贸易分院，浙江 湖州 313000）

在经济全球化和信息化的背景下，电子商务改变了企业的经营模式、政府的管理模式和人们的生活方式，已成为第三次经济革命的浪潮。电子商务作为战略性新兴产业，对转变经济方式，推动产业升级，促进流通现代化发挥了重要作用。湖州电子商务在近几年得到了一定的发展，对湖州经济社会的发展也产生了较大的影响。笔者在走访湖州吴兴区、南浔区相关企业、专业市场进行座谈调研的基础上，拟对湖州电子商务的现状及今后的发展策略进行了探讨。

一、湖州电子商务的发展现状分析

相对于浙江省其他地级市，湖州电子商务的发展比较缓慢，无论是电子商务企业、传统企业、专业市场，还是电子商务服务企业都没有形成规模。通过几年努力，湖州的电子商务得到了一定的发展：2011年，湖州网络零售额为19亿元，全省占比1.78%；2012年，湖州网络零售额上升至36.9亿元，全省占比1.82%；2013年，湖州网上零售额为85.5亿元，全省占比2.24%。湖州现有知名电子商务平台企业3家，湖州网商在网上开店总数约有4000家。织里童装、南浔地板、安吉竹制品、农副产品等区域性块状经济电子商务发展较快。从总体上讲，现阶段湖州电子商务呈现出“内生性、自发型”的发展状态。

（一）湖州传统企业开始全面触网，电子商务作为一种新型的业态得到了企业的认可

1.织里童装企业 织里童装企业开展电子商务业务的已有1600多家，电子商务应用比率达到20%以上，网上年销售1000万以上的企业有20多家，诞生了千千小熊、要要、妮娜熊、卡咪猫、天使城堡、布布恰恰、今童王、布衣草人、艾衣天使、帮尼威斯比乐小子、米语童装服饰等十多家童装电子商务优势企业。阿里巴巴的交易数据显示，目前，织里镇在阿里巴巴中国站的注册卖家已达到1037家，其中会员卖家902家，且85%的注册卖家从事童装生意，在销售旺季日均交易总额超过200万元，全年交易总额在3.5亿元左右。2012年底，在阿里巴巴中国站新开设的浙江织里童装产业带上入驻的童装企业达6000多家。

2.南浔地板企业 南浔区共有地板企业470家，产量占全国木地板的35%左右，其中品牌企业57家，截止2012年底，已在阿里巴巴中国站注册开展B2B业务的商家达357家（含专业市场商户），在淘宝网注册开展B2C、C2C的商户有11家。

3.中华老字号企业 湖州市共有老字号企业16家，其中有9家从事食品生产。市本级老字号企业中有10家已建立自己的网站，对本企业进行宣传和推广，其电子商务应用率达63%左右。其中已开展网上交易的企业主要有王一品斋笔庄和震远同食品2家。

4.传统零售业 以浙北大厦、老大房超市等为代表的湖州传统零售业也已通过网络渠道进行企业宣传和在线销售，其中浙北大厦自建官方网站（http：／／www.hzzhebei.com／）和在线销售平台（http：／／shop.zb0572.com／），老大房自建官方网站（http：／／www.ldfcs.com／），进行企业宣传。

5.传统品牌生产企业 通过调研发现，以丝绸之路集团、今童王、布衣草人、珍贝羊绒等为代表的品牌企业都已借助网络平台开展B2C业务；浙江金洲集团、浙江久立不锈钢有限公司、浙江美欣达集团等几家大型公司都有专门的门户网站；浙江湖磨抛光磨具制造有限公司、湖州双林汇丰绸厂、湖州大铁马马达有限公司等也已经借助阿里巴巴电子商务平台，开展B2B业务。

6.现代服务业 近年来，以休闲旅游、信息软件、科技咨询、文化创意、中介服务为代表的现代服务业开始与电子商务融合发展。湖州是休闲旅游城市，湖州的各大旅游景点近年来也已开展互联网旅游、餐饮和住宿、票务等网上营销，如全市现有23个景点在乐途旅游网进行网上营销，有17个旅游套餐在“途牛旅游网”进行网上预订。湖州还是省级新农村实验示范区，白茶、甲鱼、苗木、水果、渔业、竹子等湖州特色农产品也已在电子商务领域占有一席之地，湖州市的农产品网上交易日趋频繁。

（二）湖州电子商务企业开始向线下发展，注重品牌创建，加强产品供应链的运作

调研发现，湖州已有电子商务平台知名企业3家——聚尚网、农民巴巴网、童购网，入驻第三方电子商务平台的电子商务企业已有上千家。电子商务企业已经开始考虑网下流程的再造，从最初的线上接单、线下找产品贴牌的经营方式，转向了整合供应链上的生产环节，以消费者需求为导向，制定产品标准，反向控制生产商，［1］实现了从商品的设计到消费者的整个供应链运作的控制，形成了自身的网络品牌。

（三）湖州电子商务第三方服务企业开始入驻，助推了传统企业电子商务的发展

各类电子商务服务企业迅速发展，可以为企业提供技术、培训、设计等方面全方位、全过程服务，助推了电子商务的发展。艾易科技于2012年5月入驻吴兴区多媒体产业园，可以提供淘宝美工、网络客服、网店运营等服务，助推湖州中小微企业开展电子商务。

（四）湖州传统专业市场开始向现代市场转型，实现了网上网下市场的互动

1.织里童装市场依托“童购网”“阿里巴巴中国站中国织里产业带”，实现网上网下市场的互动 “童购网”（www.Tg97.com）作为国内童装行业规模最大、影响最广的电子商务平台，将有形的实体市场与网上的无形市场有机结合，实现了传统专业市场的现代化转型升级。湖州“童装名镇”织里镇与阿里巴巴1688合作，共同打造“中国童装产业示范基地”。织里镇通过线上地方特色产业集群入驻电子商务平台，线下建立地方产业集群电子商务项目中心的方式，迅速打开局面，实现了网上网下市场的互动。

2.南浔建材市场着手寻找新的模式，实现网上网下市场的互动发展 从调研情况看，南浔建材城电子商务还没有正式启动，但市场发展中心已开始考虑网络专业市场的建设和运营模式问题，目前专业市场中已有30%左右的商户开始依托第三方电子商务平台寻找客户。

（五）湖州移动商务与O2O等新型模式初显端倪

以翔云科技、商务互联等企业为代表的移动商务服务商，已开始利用移动终端开展商务活动。翔云科技构建了基于智能手机的“一卡易”移动商务平台和P2C电子商务模式，目前已经整合了湖州本土的数百家商家，并与中国电信、中国联通、中国石油、工商银行等多家企业建立了战略合作伙伴关系，服务于本土的主流消费群体。湖州美团网、湖州百姓网、百鱼团等正在逐步推进O2O商业模式的应用，如湖州百鱼团网与淘宝开展合作，关注湖州的美食、娱乐、时尚、美容、养身等生活休闲类活动；美团网、百鱼团等网上每日团购，是一种网上支付线下消费的O2O模式。布衣草人实现了从最初的网上销售库存商品，到网上订单销售，再到现在的网上平台销售与线下直营店体验的O2O互动运作模式。

（六）校政企合作，加速了湖州电子商务人才的培养

2011年，由湖州市经信委牵头，湖州市成立了湖州电子商务协会。该协会与湖州师范学院（以下简称“湖师院”）和湖州职业技术学院（以下简称“湖职院”）合作开展各种电子商务人才的培训活动，如：吴兴工商分局以普及电子商务知识为重点，借助湖职院师资力量，举办电子商务培训班；织里童购网与湖职院电子商务专业合作，借助湖职院师生资源开展网上交易，等等。湖职院自2009年起就与阿里巴巴中国站、淘宝大学等合作开展阿里巴巴诚信通电子商务人员培训和网络零售专员的培训；湖师院自2010年起也与阿里巴巴国际站合作开展外贸电子商务人员的培训。2013年4月，织里镇镇政府与阿里巴巴合作，在织里湖州大家园职业技能培训学校正式建立了童装电子商务孵化中心。

二、湖州电子商务发展中存在的主要问题

（一）企业对电子商务的认识较迷茫，合作意识不强，不利于电子商务的开展

1.企业对电子商务的认识不够清晰，只将电子商务作为一项辅助业务 调研发现，很多企业开展电子商务，都是因为看到或听到周围的企业在做电子商务才随之跟风，缺乏自身定位。它们的管理和经营理念跟不上电子商务的发展，在经营电子商务过程中仍然采用传统的经营方式（即先生产再销售），把电子商务仅仅当成企业清库存的途径之一，而未能根据网络消费者的特点，设计符合网络消费者需求的产品，根本不考虑电子商务产业链的构建。

2.企业重电子商务的产出效益，轻资金投入 调研发现，很多企业一提到电子商务，就马上联想到淘宝双十一的350亿。因此，在企业推进电子商务业务时，往往先测算产出效益，计算何时可收回投资。事实上，电子商务是一个投资期长、前期投入大、产出前期效果差、规模运营正常后收益会呈几何级数增长的行业。而恰恰在这一点上，许多企业家很难认同。我们在访谈中发现，投资期一般不能少于3年，假如在投资期内要想获得100万元的销售额，一般都必须先投入30万元的运营费用。而湖州的本土企业每年投入在电子商务上的资金很少有100万元以上，大部分都在10万元以下，有部分企业甚至只想借助高校学生网上创业的热情而免资金投入。

3.企业合作意识、竞争意识不强 目前，电子商务已进入了第四次浪潮，必须强调产业链的整合。而我们在调研中发现，大多数企业仍然偏好“小而全”的一体化生产经营模式，对企业合作、电子商务的“外包意识”普遍较弱，这使得产业内部缺乏细致的分工，企业也无法形成具有核心竞争力的产业链。

（二）两大传统产业集群层次低，无品牌竞争优势，不利于电子商务的开展

织里童装、南浔木地板两大产业集群尚未发育成熟，产业的竞争优势基本建立在低成本、低价格，尤其是劳动力成本低廉的基础上。两大集群产业的产品也大多数以中低档产品为主。相对于其他地区的市场来讲，这两大产业的准入门槛低，因此其产品的标准化程度较低，产品“低质跑量”的比重大，企业的品牌都有一定的复制味、山寨味。调查数据表明，目前织里童装的业主80%是外来人员，童装企业大多是前店后厂的小作坊。其生产加工模式非常落后，其生产的产品在质量上、标准上都没法达到客户的要求。南浔大部分地板企业都是加工型企业，对加工机器设备依赖性强。由于资金等问题，机器设备无法及时更新，生产出来的同一批产品大多存在色差问题。两个产业集群内的企业都是扁平的复制关系，企业之间的竞争主要以成本竞争为主，没有形成差异化的竞争，这样的同质竞争、价格竞争，必然导致产品质量得不到保证。童装和地板在电子商务产品系列中属于感知性商品，人们对他的信任都建立在品牌上。所以说，根据两大产业的生产现状，其产品还没有达到开展电子商务的质量和标准要求。

（三）电子商务模式单一，还没有形成规模型强势网站

湖州的电子商务模式主要以第三方电子商务平台的网上零售业务为主，缺乏集物流、信息流、资金流为一体的本土规模型强势网站。据数据反映，湖州市平台型电子商务企业的营业额可以忽略不计，如农民巴巴，其2012年6100万的年交易额还不及一家知名网店。虽然2012年吴兴区引进了知名电子商务平台企业“聚尚网”，但其业务主要仍是以物流和客服为主，平台运营业务仍在上海（沪ICP），因此其网上交易额不能统计进湖州。因此，湖州网络交易市场具有网店多、平台少，网店冷、网购热，卖家少、买家多，营销力弱、购买力强，市场规模小、交易额度大等特征，长此以往，必然导致消费资金外泄，大量GDP流失，税收减少，产业失衡等问题。

（四）电子商务环境不够完善，缺乏电子商务相关的体系建设

1.企业信息化程度普遍较低 调研发现，湖州市企业的信息化程度普遍不高。由于湖州市企业投入信息化的资金不足，信息化专业人才缺乏，导致部分企业无信息化系统的支撑，内部流程管理仍为传统模式；部分企业虽然实施信息化管理，上了多个信息化系统，但是系统之间的衔接并不理想，事实上并没有真正实现量身定制的信息服务。

2.电子商务专业人才缺乏，人才吸引和使用机制不健全 由于大城市对人才的吸引力具有重心优势，往往使中小城市在引进人才特别是电子商务专业人才方面处于劣势，这使得湖州市电子商务的发展缺乏足够的人才支撑，难以有序发展。同时，中小城市工资收入水平低和不健全的用人制度也是影响电子商务发展的一个重要因素。湖州这样的中小城市，无论是个人的发展，还是工作环境、工资待遇等都不及大城市，本土毕业生们大多向往杭州、宁波等大城市，这导致很多湖师院和湖职院培养出来的优秀电子商务毕业生大多流向外地。

三、湖州电子商务的发展策略

（一）加强电子商务知识普及，提高企业主对电子商务在未来经济发展中重要性的认识

1.加强电子商务成功企业案例宣传 大部分中小传统企业对于电子商务的态度很矛盾，虽然看到了机遇，也产生了想进入电子商务行业的迫切感，但也存在问题面前犹豫不决的状况。政府部门可以采用宣传一些电子商务成功企业案例的方式，如布衣草人、米语童装服饰等企业，以带动整个行业，使那些犹豫中的中小企业看到电子商务发展的美好前景，从而坚定加入电子商务行业的决心。

2.建立校地合作的电子商务培训中心，加快电子商务知识与技能的普及 目前很多中小企业虽然有开展电子商务的决心，但是还是面临着各种的问题，其中最大的问题还是技术和人才问题。对于这类问题，可以采用校地合作的方式，建立一些电子商务培训和研究中心，培训一些企业所需要的电子商务人才，同时帮助企业研究和解决面临的难题和困惑，从根源上解决企业进入电子商务行业面临的问题。

3.提高企业领导对电子商务的再认识，使之树立创新、求变意识 政府引导，电子商务协会主导，并由地方高校具体承办企业高层领导电子商务培训班，提高企业领导对电子商务的认识。一些大企业的领导和很多中小企业的小老板，对于电子商务新技术时的认识往往不足，对于企业的管理理念也只建立在很简单的产品复制与加工上。对于这样的企业主，政府应当从提高其对电子商务的认识，让他们感受到电子商务的发展对传统模式生存的巨大冲击，同时也使之看到成功的电子商务给企业带来的巨大利润。

（二）加强物流、通信、支付等体系建设，不断推进电子商务的环境建设

1.加强物流配套体系建设 （1）积极发展第三方物流，引导企业内部系统的配送中心逐步向社会化发展，提高物流配送企业的技术含量和服务质量。逐步建立面向所有网上商户的社会化、专业化的物流配送机构。（2）探索发展第四方物流，构筑以公共物流信息平台为主导，以物流园区信息平台为支撑，以湖州物流企业信息化为基础的层次分明、功能互补的数字物流体系。（3）加快推进面向“长三角”地区的货物运输交易信息系统等重点项目的建设。（4）引导物流服务网上交易，实现物流资源优化配置，提高物流对电子商务发展的服务能力。

2.优化电子商务信息技术，提升宽带及无线网络技术和云数据处理 政府应规划和投入资金，重点加强光纤入网、无线入网、基础电信运营商数字运营中心及云计算机中心建设；适度降低电子商务企业网络接入费，推行云计算服务，加速企业信息化、规模化、系统化的发展，从而优化电子商务发展环境。［2］

3.完善电子商务支付渠道 应引导企业与商业银行等机构合作，共同建设安全、便捷的在线支付平台；推广使用网上银行、支付宝等在线支付工具；积极发展保障卡、第三方支付平台等新型支付手段，推动在线支付业务规范化、标准化。［2］

（三）整合两大传统产业资源，着力打造相互协作、相互支撑的电子商务产业链

1.整合产业资源，建立电子商务联盟 整合湖州市现有产业的加工、销售、研发等资源，建立电子商务联盟，实行专业化、规模化、标准化生产模式。改变传统企业主的商务理念和生产模式，树立产品的品牌和创新意识。通过改变传统中小企业主的企业管理模式，树立起整个产品在电子商务时代的品牌和创新意识。织里童装、南浔地板应依托电子商务联盟，重点推进电子商务和传统销售融合发展，树立“织里童装”“南浔地板”网上品牌。由政府引导，电子商务企业联盟主导，建立整个产业所涉及的研发、生产技术等方面的资源库平台。所有涉及到产业的资源数据都应该由联盟主导加入资源库平台，并通过资源库平台开放给加入资源库的所有企业。

2.整合公共资源，建立第三方电子商务信用服务平台 整合湖州市涵盖的公安、税务、法院、海关、工商等多个政府部门的企业相关信息资源，建立为第三方服务企业和电子商务企业提供市场主体资格认证、产品信息查询、企业信用和市场咨询、市场交易等电子商务的信用服务平台。［3］

（四）探索O2O经营模式，推进传统零售业与网络零售的互动发展

支持传统商贸、制造企业利用第三方电子商务平台或行业平台发展网络零售业务，支持制造企业依托自身品牌，通过第三方电子商务平台开设旗舰店、专卖店等网络零售终端。加大对现有初具规模的传统制造企业应用电子商务的跟踪与筛选，扶持标杆企业，并给予资金、技术、信息方面的支持，从而带动同行业电子商务零售业的发展。［4］支持传统百货、连锁超市等企业，依托原有实体网点、货源、配送等业务，开展网络零售业务，进一步发展集电子商务、电话订购和城市配送为一体的同城购物。探索“实体网点体验、网上交易”的O2O经营模式，推进传统零销业与网络零售的互动发展。

［1］蒋定福，岳 焱.上海电子商务集群协同创新模式分析［J］.商业时代，2012，（17）.

［2］dxk1985.各地电子商务政策扶持措施［EB／OL］.http：／／www.doc88.com，2013－08－13.

［3］黄金亮.地方政府建设电子商务产业园对策及路径研究——以“全球小商品之都”浙江义乌为例［J］.中国商贸，2011，（2）.

［4］张枝军.运用电子商务策略加快传统零售企业转型［J］.中国市场，2011，（19）.