论商务广告翻译的语用顺应

郑鹤彬，黄妙婵，龙彩艳

（1，3.广东科贸职业学院；2.广州宏立翻译有限公司，广东广州 510430）

论商务广告翻译的语用顺应

郑鹤彬1，黄妙婵2，龙彩艳3

（1，3.广东科贸职业学院；2.广州宏立翻译有限公司，广东广州 510430）

语用顺应论对于商务广告翻译具有强大的解释力与应用价值。在商务广告翻译过程中译者对语言的选择必须顺应语言语境及交际语境中的心理世界、社交世界和物理世界，从而更好地实现广告翻译在目标语中的语用等效，说服消费者去实施购买行动。

商务广告；翻译；语用顺应论

一、引言

随着经济全球化不断加速，世界各国经济往来更加频繁，国内外商务广告逐渐成为我们生活中密不可分的一部分。显然，对于商务广告翻译研究探讨的意义也日愈深远。翻译是人类跨语言跨文化的交流活动。语用学则是研究实际使用中的语言及语言使用者之间关系的学科。所以，将商务广告翻译纳入语用学理论框架进行研究不仅是合理的而且还能获得启发与解释力。语用顺应论——“一个非常具有解释力和应用价值和发展前途的语用学理论”为商务广告翻译实践从认知、社会和文化的综合角度提供了新的理论依据。

二、语用顺应论

Jef Verschueren在1987年出版的著作Pragmatics as a Theory of Linguistic Adaption中萌发了语用顺应思想，认为语言的顺应就是语言对环境的顺应；也可以是后者对语言的顺应；同时也指它们两者之间进行相互顺应。他认为成功得体的交流必定是一种顺应过程而同时又是一种顺应的结果。

Jef Verschueren认为“语言的使用归根结底必定是由语言抉择所构建而成。这一语言抉择的过程是一个连续着的语言筛选过程，既包括了有意识的也含有无意识的选择，既有源自语言内部（语言结构）也有源自语言外部的原因。”语言使用能在其使用的过程之中做各种恰如其分的选择就是由于人类的语言具备“变异性（variability）”、“商讨性（negotiability）”以及“顺应性（adaptability）”这三大特点。语言的“变异性”是指语言具备有系列的供使用选择的可能性；语言的“商讨性”指语言的选择乃基于有着高度灵活性的原则与策略上做出而非以机械方式或严格的规则或固定不变的“形式－功能”关系做出的；语言的“顺应性”指语言为了满足使用者交际需要而使其从一系列范围不定的可能性中进行商讨性的语言选择的特性。语言的“变异性”、“商讨性”和“顺应性”是语言的基本属性，这三个特性相辅相成、不容分割。三者关系如下：变异性和商讨性是条件和基础，顺应性是根本和目的。前两者为语言选择分别提供了可能性和方式，顺应性则是在此基础上以恰到好处的方式，在可能的范围内做出符合交际需要的语言选择，从而使交际得以顺利进行。

语言顺应并非单向地进行着的，而是双向或多维地发生的。语言顺应包括：（1）语境关系顺应，指语言使用过程中语言选择必须与语境相顺应。它包含了在交际语境里语言选择必须与之互相顺应的一切成分。所涉范畴宽广：从物理语境的各方面条件到发言者与听者的社会关系；也包括参与交际者的各种心神状态。（2）语言结构顺应，指顺应涉及各语言层次及语言结构原则。当然，在此所涉足的并不局限于单纯的“结构”，它还包含了“结构过程”的原则，即包含有从语言特征和音位到语篇内外再到各语言层面间的任何关系。（3）顺应的动态过程，指语言选择和协商过程中不断变化的顺应过程。也就是顺应过程在时间轴上的发展进程。（4）顺应过程的意识突显，指交际者对语言选择的意识程度。语言顺应的这四种关系并不是各自独立、互不相干，而是相互依存、相互制约的，是一个完整的有机整体。

三、商务广告翻译的语用顺应

商务广告翻译实际上也是一个语言的交际过程。只是这个交际过程较一般语言交际更为复杂。商务广告翻译是一个跨语言和跨文化的交际过程。因此为了实现广告翻译在目标语中的语用等效，为了说服消费者去实施购买行动，商务广告翻译必须顺应语言语境以及交际语境中的心理世界、社交世界、物理世界。

（一）翻译的语言语境顺应

商务广告翻译必须依据目标语读者的语言风格、语言结构及语言表达习惯等各个方面做出选择。必须使译文从语篇语意的衔接到文体、逻辑等各个方面皆符合目标语的使用规范，符合目标语的风格，做到动态顺应，从而增强广告译文的感染力和影响力。作为形合语言，英语的词序较灵活而注重表达精确。而汉语是意合语言，词序较稳定，注重表达简练。

西铁城（citizen）的一则经典英文广告What’s on your arms should be as beautiful as who’s on it.其脍炙人口的汉语译文为“好马配好鞍，靓表衬俊男。”译文借用了我国老百姓皆耳熟能详的俗语来起兴并自然地引出所广告商品。如此起兴手法配上对偶及押韵等修辞顺应了汉语语言语境，译文自然、流畅、达意，广告效果显著。

四字格是汉语语言使用中最常见的结构之一。这样的结构言简意赅、形象生动、朗朗上口，带有较强的表现力也更容易被受众记忆。享誉全球的麦斯威尔咖啡（Maxwell）一则英文广告Good to the last drop.翻译时就由于顺应了汉语语言语境译作“滴滴香浓，意犹未尽”从而使该广告商品家喻户晓。如果翻译时忽略了语言语境的顺应而译作“到最后一滴是好的”，那就逊色多了。

（二）翻译的心理世界顺应

一般来说，在交际过程中其中一方对语言的选择就是顺应自己本身以及对方心理世界的一个过程。而交际过程中的心理世界包含了交际参与者的性情（personality and emotions）、欲望（desires）、愿望（wishes）、动机（motives）和意图（intentions）等各种认知情感方面的因素认知及情感成分。广告翻译的最终目的是广告功能的实现，即有效地把产品介绍给消费者，使他们接受并购买该产品。所以在商务广告翻译这个复杂的交际过程中，译者对语言的选择必须顺应受众的内心感受以及心理需求。

理光复印机的一则英语广告We lead，others copy.译文是：我们领先，他人仿效。这则商务广告翻译的成功在于译者在翻译的过程中充分考虑到人类最高层次的心理需要——自我实现需要。它顺应了受众只争朝夕的竞争心理需求，从而为受众增添了自信心与优越感，自然就赢得了受众的青睐。coca－cola在上个世纪30年代涉足我国市场时，其销量欠佳。究其缘由主要是因为当时该饮料广告被译为“蝌蚪啃蜡”，给许多受众产生了不小的心理压力。后来将译文改成“可口可乐”，顺应了受众“望名（称）止渴”以及向往美好事物的心理需求，从而扭转了原来销售惨淡的局面。

（三）翻译的社交世界顺应

随着全球经济和社会环境的变化人与人之间的交往变得日益重要。人们运用一定的方式进行传递信息、思想交流，以达到某种目的的社会活动就是社交活动。而社交世界指社交场合、社会环境和机构对社交双方的言语行为所规范的原则和准则的总和，包括社会环境、社会规约和文化规范。在商务广告翻译过程中译者对语言的选择必须顺应目标语的民族特色、社会环境、社会规约和社会文化等因素。

我国生产的“金鸡牌”闹钟曾被译为golden cock alarm clock而出口到英美国家。虽然广告投入巨大，但是收效甚微。后来商家将cock改成了rooster，才转变了销售冷淡的境况。这是因为cock一词在英美国家的社交世界里是粗俗语，无法顺应目标语社交世界，必然遭受冷遇。

（四）翻译的物理世界顺应

在商务广告翻译中物理世界主要是指时间和空间的指示关系。“时间”包含事件时间、说话时间和指称时间。而“空间”则指绝对空间关系和相对空间关系。此外，交际者的身体姿势、手势、打扮、生理特征等也是属于物理世界不可分离的组成部分。在商务广告翻译中，以上提及的物理世界会对实际交际语言的选择产生一定影响，所以译者须充分考虑这些因素，切勿忽略受众的物理世界。

英语雪糕广告Walls译为“和路雪”，受到了我国广大受众的欢迎。这则广告翻译得以成功是因为译者结合了骄阳似火的夏日以“雪”这一实物来紧贴受众的物理世界，从而激发了他们的购买欲望。

四、结语

成功的商务广告翻译能带来巨大的经济效益，而蹩脚的翻译不仅会使企业蒙受经济损失甚至还会直接影响企业或国家的形象。语言顺应论重心在于：语言选择必须与交际环境、交际现象和交际目的相互吻合达成一致。在翻译时，语言使用的整个过程也必须顺应译语语言语境及交际语境中的心理世界、社交世界和物理世界等因素，才能保证商务广告翻译这一复杂的跨文化交际成功，才能保证其社会价值得以顺利实现。

〔1〕郑鹤彬.“目的论”及其在商务广告翻译中的应用［J］.湖北经济学院学报，2013，（02）.

〔2〕何自然，于国栋.语用学的理解——Verschueren的新作评价［J］.现代外语，1999，（04）.

〔3〕杨红梅.从关联理论分析广告翻译的顺应［J］.安徽工业大学学报（社会科学版），2011，（09）.

〔4〕宋志平.翻译：选择与顺应——语用顺应论视角下的翻译研究［J］.中国翻译，2004，（03）.

The Theory of Pragmatic Adaptation Applied in Commercials’Translating

（Zheng Hebin1，Huang Miaochan2，Long Caiyan1）
（1，2.Guangdong Vocational College of Science and Trade，Guangzhou，Guangdong；2.Guangzhou Konlee Translating Company Limited，Guangzhou，Guangdong）

The theory of pragmatic adaptation is practical and valuable for commercial translating.According to the theory translators should take into consideration the linguistic contextual adaptation and the communicative contextual adaptation including the mental，physical and social world so as to fully achieve the purpose of the commercials translated.

commercials；translating；the theory of pragmatic adaptation

H315.9

A

1009－9522（2014）01－0077－02

2013－09－22

郑鹤彬（1975－），广东科贸职业学院外语系英语讲师，研究方向：翻译理论与实践。

广东科贸职业学院2013年一般课题“商务广告翻译方法研究”的研究成果之一，课题号GDKM2013－15。