广告翻译中的文化缺省及补偿策略探析

张晶晶 朱立华

（天津商业大学外国语学院 天津 300134）

广告翻译中的文化缺省及补偿策略探析

张晶晶 朱立华

（天津商业大学外国语学院 天津 300134）

作为一种跨文化交际活动，广告翻译不仅仅是语言符号的转换，更是不同文化之间的碰撞。本文通过分析典型的广告翻译实例，探讨其中的文化缺省现象及相关补偿策略，以期能够最大限度地跨越广告翻译中的文化障碍，从而获得交际的成功。

广告翻译；文化缺省；补偿策略

一、引言

当今是信息经济和商品经济快速发展的时代，广告作为现代生活的重要信息来源，成为人们生活不可或缺的一部分。广告的目的是要吸引消费者去认识产品或服务，激发他们购买欲望，从而采取消费行动。成功的广告翻译早已成为众多商家在推广海外市场活动中的重要手段。

由于不同文化之间又存在着文化缺省现象，并且广告在不同文化中的诉求点不同，译者在诠释异族特有的语言和文化现象时，如若遵循自己的文化习惯进行认知推理，则很难准确传达源语言作者的交际意图。因此在广告翻译中，译者的首要任务是对广告翻译中的文化缺省现象了然于心，并采取相应的补偿策略。

二、广告翻译中文化缺省现象

“文化缺省”指交际双方在交际过程中对双方共有的文化背景知识的省略。同一文化语境下交际双方拥有共同的背景知识因此双方都明白被省略的成分是什么，从而提高交际效率。但不同文化语境的读者在这些缺省面前往往会出现意义真空，很难建立起语言理解所需的语义连贯和情景连贯。广告翻译中，原作者和译者拥有不同的文化背景，在原作者眼中不言而喻的文化背景知识对于广告译者来说会产生很大的理解障碍。

(一)文化形象缺省。杜康酒在国内的广告语为“何以解忧，唯有杜康”，而在国外推广时被译为：“Nothing but Dukang Liquid to Mitigate Sorrows”。很显然，译者没能成功应对文化形象缺省。魏武帝曹操赋诗：“慨当以慷，忧思难忘；何以解忧？唯有杜康。”该佳句提到的杜康美酒是我国的历史名酒，因夏朝酿酒鼻祖杜康始造而得名，有“贡酒”、“酒仙”之美誉。而译文中没有标注历史和文化背景，未能传达出杜康酒这一品牌的悠久历史及文化蕴涵，而且极易使目标语消费者误认为饮用该酒真能够排忧解患，从而造成酗酒等不良后果。

(二)审美观念缺省。不同的文化背景自然孕育了不同的审美观念。在广告翻译中，译者如不能正确理解审美观念上的缺省，则无法将原文涵义精确地传达出来。以法国品牌香水 “POISON”为例。市场调研人员发现，有些女性追求神秘而难忘的野性，为迎合其口味，公司精心打造了POISON香波，此广告催生的逆反心理效应得到了诸多女士的青睐。因此该产品长期以来在西欧国家很畅销。在开拓中国市场时，如将POINSON直译成“毒药”、“毒液”势必不会产生同等效果，因为在大多数中国女性的审美概念里恐怕还不能以身试“毒”。后来虽然译作“百爱神”，但其原文所包含的神秘和逆反效应已大打折扣。

针对文化缺省造成的损失，采取翻译补偿策略是必要的。翻译补偿是以目的语手段为主，辅之以符合目的语规约或规范的其他语言手段，根据文本类型和翻译目的，对翻译过程中潜在的或发生的损失进行的修补或弥补(夏廷德，2006)。

适当的补偿可以向读者充分再现原广告的文化信息和审美价值。

三、广告翻译中文化缺省的补偿策略

如何在达到广告呼吁效果的同时又能传达其中的文化信息呢？作者将从以下三方面探讨广告翻译中文化缺省的补偿策略。

(一)释义法。释义法并不是要逐字逐句翻译原广告，而是向目标语消费者直接解释原语句在其语境中的意味，这是使用目标语文化真实地再现原文信息的一种手段(乐金生，1999)。日本汽车之所以在世界市场上乘风破浪，其主要原因在于他们的广告商非常重视其产品所在国的文化背景，多次在广告里使用所在国的习语，对广告进行释义。以丰田车为例， “Where there is a way, there is a Toyota” 是其在多数英语国家中的广告语；与之不同，在美国的广告语变成了 “Not all cars are created equal”，这正抓住了常将“All men are created equal”挂在嘴边的美国人的软肋。而在中国则采用了“车道山前必有路，有路必有丰田车”，契合了中国人的文化和语言内涵。

(二)归化法。韦努蒂提出了归化翻译方式，是指用含有目标语文化特征的表达形式来代替源语言文化特征的表达形式。例如，“沙县板鸭”是福建沙县特产，在国内已小有名气。其包装上的英译文为：Pressed Salted Duck of Shaxian, 此译文虽将该产品的制作方式和独特风味明确表达出来，但要想打入国际市场，该翻译还是有待商榷的。首先，相比于pressed 的制作方式，外国人更青睐natural food；其二，salted 会让消费者感觉该产品食盐含量较高，而摄盐过多会诱发高血压、冠心病等疾病。如此一来，该产品自然不会受到外国消费者的垂青。如若将此译文改成Shaxian Native Duck, 则会使费者对Native Duck的产生好奇心，从而激发消费欲望，想必会产生较好的市场营销效果。

(三)化繁为简法。由于历史文化和审美习惯的不同，在广告语言的选择中，中国人可能更倾向于使用一些夸张、华丽的辞藻，而在西方文化中，这恰恰被认为是夸大其词，降低了宣传的有效性。以湖南电视台的广告为例：享誉国内外的电视湘军倾尽全力承办了第一、第二届中国金鹰电视节，其大手笔、大投入、高规格操作的一系列精彩活动，为中国电视节营造了一个惊世骇俗、波澜壮阔的艺术天空，为中国广大电视观众精心调制了一系列精美的艺术大餐。此广告语译文如下：The well-known Hunan TV forces undertook successfully with all their creations and strength the past two Golden Festivals presenting with an amazing effect a series of fantastic programs, boasting of its spectacularity, high investment, high standard, which has created a fresh TV art style and offered the audience a grand artistic feast.此译文中，诸如“惊世骇俗”、“波澜壮阔”和“艺术大餐”等华丽的中文辞藻转换成了平实的英语，更符合西方的审美观念，提升了广告效应。

四、结语

在广告翻译中，带着中西方文化这双重枷锁起舞绝非易事，更不用提还要舞出优美的步调。文化缺省对广告语翻译的影响不容小觑。广告翻译在文化转换过程中，需尽可能摆脱源语言形式的约束，充分考虑目标语的文化习惯以及受众心理，采取相应的翻译策略来弥补文化缺省。这样才能破除文化障碍，使商品更好的契合消费者的心理，增强国际竞争力。

[1]王大来.从翻译的文化功能看翻译中文化缺省补偿的原则[J].外语研究,2004(6).

[2]王东风.文化缺省与翻译中的连贯重构[J].上海外国语大学学报,1997(6).

[3]乐金声.欠额翻译与文化补偿[J]. 中国翻译,1999(2).

[4]夏廷德.翻译补偿研究[M]. 湖北教育出版社,2006.

[5]Venuti, Lawrence. The Translator’s Invisibility: A history of translation [M]. London: Routledge, 1995.

Analysis of cultural default and compensation strategies in advertising translation

Zhang Jing-jing, Zhu Li-hua

(Foreign Language College of Tianjin Commercial University, Tianjin, 300134, China)

As a kind of intercultural communication, advertising translation is not only the conversion of the language symbol, but also the collision between different cultures. In this paper, through the analysis of typical examples of advertisement translation, to analyze the cultural default phenomena and related compensation strategies, in order to maximize cross cultural barriers in the translation of advertisements, so as to achieve successful communication.

advertising translation; cultural default; compensation strategy

H315.9

A

1000-9795（2014）04-0413-02

［责任编辑：刘丽杰］

2014-02-16

张晶晶（1987-），女，河北邯郸人，天津商业大学外国语学院在读研究生，从事外国语言学及应用语言学和跨文化商务沟通方向的研究。

导师简介：朱立华（1968-），男，陕西绥德人，教授，博士，硕士生导师，从事跨文化研究和英美文学研究。