浙江文化“走出去”路径探析

骆莉莉+龚伟+丁建辉+鲁丽

党的十八大深刻阐述了加强文化建设的重要性和紧迫性，提出要“增强中华文化国际影响力”。文化“走出去”是树立城市良好对外形象、增强城市国际知名度和影响力、提升城市文化“软实力”的重要手段。近年来，浙江通过开展多领域、多层次、多渠道的对外文化交流和文化外宣活动，深入研究开发世界性与民族性兼备、外国受众喜闻乐见的文化项目，在对外展示和传播浙江优秀文化的同时，积极吸取世界文化保护和发展方面的先进经验，不断学习国际文化市场的运作规律，着力破解浙江文化改革发展的重点难点，以更高层次、更宽视野、更大力度，全面完整地建构浙江文化改革发展路线图，积极探索文化“走出去”的路径。

现状：在摸索中不断前进

以形式多样的对外文化交流活动树立良好形象。2010-2012年，浙江共实施“走出去”的对外和对港澳台交流项目389起，总计5231人次。其中，向境外输出演出项目135个，派出演出人员3955人次；输出展览项目61个，派出展览人员410人次。通过形式多样、内容丰富的文化交流活动，有效展示了浙江文化的独特魅力和开放、文明的良好形象。不断开拓与欧洲、南美、西亚、北非等地区的文化交流，辐射面逐步扩大，同时，交流的领域也逐步拓展，除新闻、文化领域外，教育、科技、卫生、旅游等领域也广泛地与国外开展交流与合作。浙江还充分利用自身优势，深入挖掘、整合包装，打造了中国丝绸文化展、“彩蝶女乐”民族音乐会等具有中国风格、浙江特色、符合国际文化市场需求的文化精品，形成了“欧洲·宁波文化周”、友城文化交流等一系列有影响的对外文化交流活动和品牌，以品牌性、周期性文化交流活动深化与海外的文化关系，提升了浙江文化在海内外的知名度和影响力。

以多种渠道的有机结合增强国际传播能力。近30年来，浙江不断拓展分布于全球五大洲的海外宣传窗口，构建了以省级主要媒体为主体，市县级媒体积极参与、各类载体有机结合的外宣传播网络，成为增强国际话语权、营造于我有利国际舆论环境的主阵地。一方面，传统媒体不断加强与国外媒体的合作，积极提升海外落地率。其制作的节目不仅得到了很好的收视效果，也得到了很好的宣传效果，有效推动了浙江与世界的相互了解。另一方面，网络媒体、手机报、网络书店等新兴传媒“走出去”步伐加快，作为一支新生力量着力开拓新渠道，不仅实现了浙江移动新闻产品首次在海外落地，与日本最大的移动通讯公司NTT合作开展手机漫画业务也是国内出版集团与国外通信运营商的首次合作。此外，浙商近年纷纷涉足海外传媒市场，成为传播中国和浙江文化，帮助海外人士了解、认识中国的重要渠道，对树立浙江良好国际形象，传播中国和浙江声音具有积极的意义。

以高度的契合性促进文化产品和服务出口增长。在“走出去”过程中，浙江不断加强对国际文化市场的研究，深入了解国外受众的文化需求、消费习惯和审美情趣，找准本土化与国际化的契合点，积极打造适销对路的文化产品和服务，扩大市场推广和出口渠道，取得了良好的经济效益和社会效益。2012年浙江核心文化产品和服务进出口总额40.3亿美元，同比增长108.2%。其中，核心文化产品进出口32.3亿美元，出口31.8亿美元，进口0.4亿美元，贸易顺差31.4亿美元；出口占全国核心文化产品出口比重的11.8%，位居全国第三。文化服务进出口8亿美元，同比增长78.1%。文化出口市场已遍及世界180多个国家和地区，其中主要出口市场为美国、德国、日本、巴西、阿联酋、尼日利亚等国家。

困境：前进之路绊在哪？

尽管浙江在文化“走出去”方面形成了良好的发展态势，但与浙江文化强省建设和提升文化软实力的要求相比，还存在着一些突出的困难和问题。首先，浙江对外文化贸易仍处于起步阶段，文化产品和服务出口总量虽逐年增长，但文化产品和服务出口规模较小，结构也不合理，“走出去”的发展步伐有待加快。其次，仍缺乏核心竞争力较强的大型跨国文化企业，走出去的文化产品和服务品种不够丰富，缺乏具有高科技含量、高附加值的强势文化品牌以及高端文化创意、经营管理、国际营销和翻译等外向型文化人才，导致文化产业自主创新、综合运作、市场推广能力较弱，严重制约了文化企业走出去，“走出去”的市场要素有待培育。另外，在持续发展过程中，还存在工作协调不够、资源整合不到位等问题，参与文化“走出去”的相关部门之间，缺乏经常性的紧密协调机制，存在各自为战现象，“走出去”的各方合力有待加强。

思路：前进之路如何走得更好？

创新体制机制，强化组织领导。当前文化“走出去”中政出多门、资源分散、职能重叠等问题，一定程度上影响了对外文化宣传、国际传播能力建设、文化产品和服务出口的整体效果。因此，要强化组织领导，将文化“走出去”作为区域发展战略加以谋划，建立工作责任制，制定落实相关措施。强化部门间的沟通协调，建立宣传、外宣、商务、文化、新闻、广电、出版等组成的部门会商机制，定期研究审议文化“走出去”重大项目实施情况，确保计划顺利推进。要统筹规划、协调部署、组织督促和把握导向，做好文化“走出去”的组织、协调和指导，健全完善信息和宣传服务工作。

壮大企业主体，提升“走出去”的整体实力。文化企业是开拓国际文化市场的主力军，应在重点文化产业培育一批外向型骨干文化企业和企业集团，积极走向国际文化市场，参与国际竞争。要鼓励有条件的文化企业开展跨国经营，与具有世界先进技术和管理水平的跨国文化企业合作，实现本土化经营。建立和完善文化产品与服务出口重点企业目录，在投资融资、市场开拓、技术创新、海关通关等方面给予相应的优惠政策。积极发展文化中介营销机构，加强与国外文化中介机构的合作，减少中间环节，打通文化产品和服务的输出渠道。同时，加强数字出版、网络视听、动漫游戏等优势文化产业聚集区的规划和建设，吸引国际知名文化企业入驻，提高文化产业的规模化、集约化和专业化水平。

实施品牌战略，增强浙江文化的海外认同。当今国际市场的竞争已进入品牌竞争时代，只有努力培育一批具有自主知识产权和国际知名度的文化品牌，才能赢得国际竞争，构建自身的影响力和话语权。着力打造“浙江”牌，使其成为浙江历史和现实的体现，成为浙江文明和精神的象征，让境外受众在参与文化交流活动或接触到浙江文化产品时，能清晰地辨识属于浙江的特征，从而对浙江文化从了解到认识、从熟知到认同。要充分利用浙江经济发展优势、人文资源优势、人缘地缘优势，把深厚的文化资源变成文化“走出去”的现实优势，形成国内外有影响的浙江文化品牌群，并不断创新文化品牌的内容和样式，挖掘和推动品牌在题材、品种、风格和载体上的极大丰富，使其更具对外吸引力和感染力。

整合各方力量，拓宽文化“走出去”的渠道。在当前国际文化贸易中，路径的多样性和贸易的流量是成正比的，渠道越是多样，平台越是广阔，文化“走出去”的能力就越强，国际传播效果就越好。因此，要积极组织文化企业参加国际大型会展、贸易洽谈会，借助国际性展会平台展示和推介浙江的文化产品和服务，搭建文化企业与海外市场沟通交流的桥梁。强化传统媒体、网络媒体及其他新兴传媒的资源整合，加快构建覆盖广泛、技术先进的现代传播体系，打造若干个有影响力的外宣主阵地、主渠道，扩大浙江文化的对外传播。要充分利用中国海外文化中心和孔子学院等较具代表性的驻外文化交流机构的平台作用，组织文化企业积极参与中外友好文化年、艺术节等重大文化交流活动，建立文化“走出去”的特别通道。

营造有利条件，推进新兴文化业态的发展。数字技术改变人们生活方式的同时也不断革新着传统文化生产，催生了新的文化业态。要以新兴文化产业的发展为突破口，科学规划、精心布局，不断丰富和提升现有的文化产业结构，实现文化企业的转型升级。要注重文化与科技、金融的融合，将积淀丰厚的浙江传统文化、传统工艺与现代需求紧密结合，做好产品创新，拓展市场空间，做大衍生产业，放大附加效益。借鉴B2B、C2C等电子商务运营模式，开发文化产品和服务信用认证体系，打造联通国内、国际的文化产品与服务消费的电子商务平台，帮助文化企业快速走出去。同时，通过制定文化产业人才规划，造就一大批德才兼备、锐意创新、结构合理、规模宏大的文化产业人才队伍，为浙江文化“走出去”提供源源不断的人才支撑。endprint