电视对外传播要关注海外观众特征的变化

李宇

我国电视对外传播需要认真研究海外电视观众特征的变化，针对观众收视行为和收视渠道等方面的变化，改进传播策略、优化传播渠道，更好地提升传播效果。

一、“心不在焉”地看电视

就收视时间而言，人们用于收看电视节目的时间是在不断变化的。这种变化与电视技术和节目的发展有关，也与社会生活的变化相关。以美国为例，2012年的研究发现，94%的美国观众平均每天收看近5小时的节目，而且这5小时都是花在电视机上。另外，研究发现，观看电视时间最长的前20%的观众每天平均收看10.5小时的电视，观看电视时间最短的20%的观众每天平均收看39分钟的电视。根据尼尔森公司2013年3月公布的调查结果，美国人每周平均收看电视节目的时间为41小时，其中34小时用于收看直播电视节目。就不同种族收看电视的时间而言，非洲裔美国人收看电视的时间最长，每周达到55小时；亚裔收看电视的时间最短，每周仅有27小时。值得一提的是，2012年和2013的研究采用了与前面不同的统计方法，它不是普通家庭的所有成员看电视时间的总和，而是单个电视观众收看电视的时间。换而言之，美国观众收看电视时间仍在继续增长。英国电视观众的收视时间也处于增长状态，而且英国观众每天收看电视时间位居世界前列。

从专注程度来说，随着智能手机、平板电脑等移动智能终端的发展，人们在收看电视时变得更加的“心不在焉”。以英国观众为例，在20世纪50年代，人们观看电视的流行方式是：把房间窗帘放下，观看人一言不发，静静地坐在黑暗的房间里观看。人们在看电视时，甚至会对来访者说，“嘘，别出声，我们在看某某节目。”①现在，人们对于电视的关注度已大大降低，很多人边看电视，边做着家务或其他事情。因此，研究受众的收视行为时，既要考虑个体的特征，也要从整个社会的角度进行思考。根据2012年的一项研究结果，英国电视观众在观看电视的同时大多会有其他行为。其中，查收电子邮件的比例最高，多达86%；其次是浏览网页，比例为84%；网上购物位居第三，比例为79%。位居第四位的是浏览脸谱网（Facebook），比例为74%。排在第五位的是办理网上银行业务，比例为70%。电脑游戏位居第六，比例是60%。另外一项研究发现，在英国、法国和西班语等国年龄处于十几岁阶段的电视观众群体中，四分之三的人在收看电视节目时会同时在社交网络上就这个节目进行讨论。另外，在年龄为18到24岁的观众群体中，42%的人会在观看电视节目的同时，通过手机、平板电脑等浏览与节目相关的内容。而且，44%的人会通过移动设备查找电视节目中播出的相关品牌或广告。

二、与电视节目相关的社交媒体行为

研究发现，越来越多的观众在收看电视节目的时候，会通过手机或平板电脑等移动智能终端评价节目、交流感受，或参与互动等。根据法国研究机构NPA在2013年7月公布的一项研究结果，法国2012到2013年间与电视节目相关的社交媒体行为大幅增长。2013年6月，推特（twitter）用户针对电视节目的单周微博发送数量超过了200万条。西班牙电视社交网络用户增长迅速，在2013年5月达到了近年来的一个峰值，电视社交网络用户多达150万，共发表了800万条评论。②目前，15到24岁年龄段的人群占全球社交电视节目观众总数的42%，相比之下，在全球电视观众中所占比例是7%。③

通过智能移动设备的社交网络功能，观众利用智能手机、平板电脑等设备参与社交网络，分享对于电视节目的观感和心得。2012年，美国约有3200万人针对电视节目使用推特（twitter）发表或转载信息。根据美国尼尔森公司在2013年3月公布的一项调查，在美国18-34岁年龄段的观众群体中，推特（twitter）的使用与电视收视率之间存在直接关联。如果一个节目在推特上的转载量上升8.5%，其收视率会相应提升1%。在35到49岁年龄段的观众群体中，推特转载量若提升14%，相关节目的收视率会提升1%。④

目前，发达国家正大力推进“第二屏”（second screen）业务。第二屏业务的重要内容就是社交功能。根据美国尼尔森公司2013年6月公布的一项研究结果，美国46%的智能手机使用者和43%的平板电脑使用者在观看电视时，每天都会同时使用这些移动智能终端作为第二屏。其中，76%的受访者在看电视时，使用这些移动智能终端上网查找网页；68%的人是浏览网页。13%的平板电脑使用者会在看电视时用移动智能终端参与节目，与节目互动。智能手机使用者每月平均花费9个小时用于社交网站，平板电脑使用者每月平均用在社交媒体上的时间是4小时。⑤对于传统电视来说，第二屏功能最适宜应用的节目类型是娱乐，其次是体育，第三是新闻和时事节目。从终端来说，平板电脑居于首要位置，其次是智能手机。

三、通过智能移动设备收看电视

美国电视观众在收视渠道方面的变化具有一定的代表性。研究发现，从2008年到2012年这4年间，美国观众观看电视节目（视频）的渠道正在发生显著变化，通过传统电视观看节目的比例从2008年的99.4%下降到了2012年的93.7%。与此同时，互联网和手机这两个渠道所占有的比例逐年增长，在四年间分别提升了5.3倍和150倍。观众在收视渠道方面的变化源于媒介技术的发展，这也体现在美国家庭购买具有上网功能的电视机上。2012年2月，10.4%的美国家庭拥有一台具备上网功能的电视机，而在一年前，这个比例仅为4.7%。⑥另外，根据2013年3月尼尔森公司公布的一项研究结果，美国约有501万“零”电视用户，他们既不收看开路电视频道，也不使用付费电视服务。结果显示，81%的“零”电视用户的家庭中没有儿童，另外44%是年龄小于35岁。在这些不通过传统方式收看电视节目的用户中，75%的家庭拥有一台电视机，67%是通过互联网观看视频节目，另外48%是通过视频网站收看电视节目。针对这一情况，尼尔森公司从2013年秋天开始在进行电视收视率调查时，将把拥有宽带接入电视（而非传统开路电视或付费电视）的家庭纳入电视用户的范畴。endprint

和美国一样，随着数字化的推进，英国电视观众的收视渠道正在发生变化。2013年3月的一项调查报告显示，英国家庭的电视保有量正在下降。2003年，每户家庭平均拥有2.3台电视机，在2013年这一数字下降到了1.83台。与此同时，智能手机和平板电脑等移动智能终端日益普及。39%的英国家庭拥有智能手机，11%的家庭拥有平板电脑。27%的智能手机用户和63%的平板电脑用户主要通过这些移动智能终端收看直播电视节目。⑦另外，随着互联网的发展，英国23%的观众每周至少会在网上观看一次视频节目，这一比例位居世界第一，领先第二名的美国5个百分点。

收视渠道的变化直接影响着电视传播方式，并将影响传播战略和市场策略的制定。长期以来，美国的地方电视频道是美国观众了解新闻的主要渠道，因此地方电视频道在美国的新闻传播领域扮演着重要的角色。2006年的时候，地方电视频道的收视份额在美国30以下观众群体中高达42%。不过，随着新媒体的发展，年轻观众更多地从网络或手机等终端收看节目。根据2013年3月公布的一项调查结果，地方电视频道的收视份额在美国30以下观众群体中已经下降到了28%。⑧可见，我国电视对外传播机构要注重对移动智能终端的重视，强化在新媒体渠道上的传播。

不过，目前电视仍然是各国最主要的传播渠道，因此我国电视对外传播机构在决定落地方式和渠道的时候不可以顾此失彼、本末倒置。英国广播公司（BBC）为了解数字时代电视观众了解新闻的渠道，与英塞兹咨询公司（InSites Consulting）合作开展一个全球性的研究。该研究对澳大利亚、新加坡、印度、阿联酋、南非、波兰、德国、法国和美国等国的3600受访者进行了调查，他们都是高收入人群，而且拥有电视、平板电脑、智能手机、笔记本电脑或台式机中的任意三种终端。根据2013年3月公布的调查结果，电视是人们收看新闻节目的主要渠道，比例为42%。其次是笔记本电脑（29%）、智能手机（18%）和平板电脑（10%）。当有突发新闻发生时，42%的受访者会首先收看电视。一些人会在看完电视新闻报道后通过互联网了解更多信息，这部分受访者所占比例为66%。另外，83%的受访者表示，他们会在收看电视的同时使用平板电脑。⑨

四、应对策略

电视技术发展正在引起电视传播理念的一场革新，尤其是观众理念的革新。今天的电视要面对或服务的是新媒体环境中的受众（或许他们已不能再被称作“受众”，而应称为“用户”）。新媒体环境为他们提供了更多的选择，既有内容的选择，也有渠道的选择；传统电视只是他们选择中的一种。与此同时，新媒体环境也刺激或培养了他们更多的需求，既有内容的需求，也有渠道的需求。我国电视对外传播要针对传媒技术的发展和观众特征的变化，开展科学、系统的研究，准确把握观众的特点，有针对性地开展节目策划、制作、播出和落地。

目前，美国、英国、俄罗斯、法国等多个国家的国际电视媒体都在根据观众收视行为和媒介选择特征的变化大力改进传播方式、调整传播策略，尤其注重对移动智能终端和互联网的应用。2013年4月，法国法兰西24台与美国雅虎公司签署合作协议，该台的三个频道同时在雅虎英国、加拿大、法国和阿拉伯版网站上播出。通过与雅虎公司合作，法兰西24台大大拓展了其传播范围。同月，英国广播公司美国频道（BBC America）与推特公司（Twittter）签署了合作协议，通过该公司推送视频节目。2013年4月，半岛电视台英语新闻频道（Al Jazeera English）对其iPad第三方应用程序（APP）进行升级改版，尤其是强化“社交第二屏”（Social Second Screen）功能。观众在收看半岛电视台新闻节目的时候，可以借助“社交第二屏”功能浏览该频道的官方推特（Twitter）内容，以及个人推特留言和标签等。另外，观众还可以通过推特、脸谱（Facebook）或电子邮件与朋友、家人和粉丝及时分享节目内容。同样是在2013年4月，欧洲新闻台在YouTube开播了一个新频道“欧洲新闻台知识频道”（Euronews Knowledge），并同时对其他频道进行了改版。欧洲新闻台早在2007年就开始在YouTube播出，目前在该网站上一共播出13个频道，并计划逐渐增加到19个频道。为了适应网络播出的需要，欧洲新闻台对视频格式进行了调整和优化，为用户提供便捷的观看方式和高质量的视频。

对于我国电视对外传播而言，海外观众研究的目的在于精准地了解和把握目标市场，进而有效地实施传播战略、策略和方略。麦曼莱斯（McManus）在研究报业市场的时候指出，市场可以分为四种类型：首先是读者市场，其次是广告客户市场，第三是新闻来源市场，最后是投资者的市场。⑩就市场而言，电视和报纸具有一定的相似性，读者/观众市场都至关重要。对外电视首先要面对海外受众市场，需要进行受众调查和研究，尤其要注重收集和分析他们的“前馈”。前馈是与反馈相对的一个控制论的术语，原意是指尽可能在系统发生偏差之前，根据预测信息，采取相应的措施。在传播领域，美国传播学家威尔伯·施拉姆是这个概念的最早使用者，他认为前馈就是在进行大众传播之前，事先对受众进行调查研究，了解其构成、需要、行为等，以改进传播方式，增强针对性，提高传播效果。他指出：反馈是重要的，而“前馈更具有独创性”。11 海外观众收视行为和媒介选择的变化就是一种“前馈”，也是我国电视对外传播改进传播策略和方式的重要依据。我国电视对外传播机构要强化国际传播能力、建设国际一流媒体，一定要有清晰的方向和明确的重点，而海外观众特征的变化就是这方面的重要参照系。

「注释」

①[英]尼古拉斯·阿伯克龙比著：《电视与社会》，张永喜等译，南京：南京大学出版社2007年版，第159页。

②Over 1.5 million social TV users in Spain， http：//www.rapidtvnews.com， 20130610.

③French social TV activity quadruples over the season， http：//www.rapidtvnews.com， 20130708.

④Twitter impacts TV ratings， says Nielsen，http：//www.digitaltveurope.net，20130321.

⑤Fresh Numbers from Nielsen - How Second Screens Are Transforming TV Viewing in USA， http：//www.appmarket.tv， 20130618.

⑥Traditional tvs still dominate viewing time connected-tvs on the rise， http：//www. rapidtvnews.com.

⑦TV viewing up driven by mobile consumption，http：//www.digitaltveurope.net，20130318.

⑧Local TV news audiences drop，http：//www.digitaltveurope.net，20130318.

⑨Survey finds tablets complement tv viewsing， www.broadbandtvnews.com， 20130326.

⑩禹建强著：《传媒市场化的陷阱》，中国传媒大学出版社2006年版。

11刘立刚、卢颖、郑保章等著：《广播电视经营管理》，北京：中国广播电视出版社2006年版。endprint