社会规范对城市交通方式选择行为的影响

张 栋，杨晓光

（同济大学 交通运输工程学院，上海201804）

社会规范对城市交通方式选择行为的影响

张 栋，杨晓光＊

（同济大学 交通运输工程学院，上海201804）

为探索如何促进城市居民自愿向可持续出行方式转移，本研究引入社会心理学中“社会规范”的概念.在对其细分的基础上提出了不同内化程度的社会规范影响个体出行行为的路径模型.通过网络调查获得上海居民的意愿及出行行为数据，采用logistic和线性回归的方法验证了假设.结果表明，主观规范、个体规范直接影响个体公共交通出行意愿并进而影响其公交出行频次；而描述性规范对公交出行意愿既有直接影响，也有通过“私家车保有”中介的间接影响，同时还直接影响公交使用频次；个体的私家车购置行为，则主要受到月收入和描述性规范的影响.

城市交通；出行方式转移；回归分析；社会规范；交通需求管理

1 引言

近年来，我国大中城市居民个体机动化出行的总量和比例都不断提升，随之而来的交通拥堵、环境污染、能源消耗，以及交通事故已经成为困扰各级政府的难题.对此，城市交通主管部门出台了包括加强城市道路基础设施建设、增加公共交通供给、改善公交服务质量、控制公交票价、私家车限购限行等一系列措施加以应对[1].但在经济发展整体趋缓的背景下，财政支付能力趋于紧张，大规模基建投入和对公交票价的补贴难以长期保持.同时，随着社会化媒体的不断发展，网络民意对强制性交通需求管理措施的反对也日益不容忽视.鉴于此，制定高效且易接受的交通需求管理措施，引导城市居民自觉自愿地向大运量的公共交通转移，成为新的理论研究和实践课题.

近年来社会心理学的发展为上述问题的解决提供了新的思路.与交通研究中广泛应用的非集计模型将个体视为相对孤立的追求期望效用最大化的理性经济人[2]不同，社会心理学中更为关注个体受他人和群体制约的思想、感情和行为，并针对性地提出了“社会规范”（Social Norm）的概念.“社会规范”指的是整个社会和各个社会团体及成员应有的行为准则，是确定与调整人们共同活动及其相互关系的基本原则，是人们在社会化过程中通过社会学习逐渐形成的.广义来说，“社会规范”包括所有社会成员和团体均应遵守的行为准则、规章制度、风俗习惯、道德法律和价值标准；而狭义的“社会规范”则是指由群体的领导定出的正式规范（如规章制度，奖惩办法等），或者是社会成员之间在模仿、暗示、顺从等心理因素的制约下自然而形成的行事标准[3].本研究关注的即是受到心理作用制约而形成的狭义“社会规范”对城市居民出行方式选择相关行为的影响.这种影响由于是直接作用于出行群体的心理意愿，并不涉及对具体行为的强制经济奖惩或其他行政手段限制，个体可以根据新的信息自主决定是否改变其行为，也就为出行者自发的选择更可持续的出行行为提供了可能，进而也就有必要在设计相关政策前对这种影响是否存在及其强度进行验证.

本研究首先根据内化程度对“社会规范”进行细分，在此基础上提出社会规范对交通方式选择行为影响的路径模型.为了比较不同类型“社会规范”对个体私家车保有、公共交通使用意愿，以及实际使用频次的影响差异，以上海市为背景进行了网络问卷调查，通过采集的数据对提出的“社会规范”影响出行行为的模型进行了验证，并针对结果的理论和实践意义进行了讨论.

2 模型建立

Thøgersen认为社会规范根据内化(Internalization)程度由浅入深可分为描述性规范(Descriptive Norm,DN)、主观规范(Subjective Norm,SN)和个人规范(Personal Norm,PN)[4].其中，“描述性规范”指的是所感受到的“重要他人”（Important Others， IO）的实际行为[5]；“主观规范”是指个人在决定是否采取特定的行为时，感受到的来自社会习俗的群体压力，由于担心受到来自社会的惩罚而选择服从，反映的是重要群体、他人对个人决策的影响[6]；“个人规范”则是指那些通过内化的责任意识而执行的非正式的义务，并且当个体没有执行时会引发内疚或相关的情绪[5].

在借鉴既有研究的基础上，本研究提出了如图1所示的假设模型.核心是与出行方式选择有关的三个内生变量——私家车保有，公共交通使用意愿，以及实际的公共交通使用频次.模型中的收入一方面作为基本的人口统计学变量，同时也作为个体支付能力的表征.

图1 路径模型假设Fig.1 Hypothesized path model注:图中实线表示变量之间存在正相关关系，虚线表示存在负相关关系.

3 数据收集

3.1 问卷设计

收集模型验证所用数据的问卷包括两部分，首先是受访者的人口统计学变量（性别，年龄，收入）、家中私家车的保有情况，以及每周使用公交的频次；而“主观规范”、“个体规范”及“公交使用意愿”分别通过两个问题予以反映，以减少测量误差.用以表征每个社会心理学构造变量的问题则是根据其含义，结合其他领域中的类似研究中已经使用并得到验证的问题进行设计和选择.调查时要求受访者对表1中的问题在5级Likert量表上作答，其中1是“非常不同意”，5是“非常同意”；而对“描述性规范”，则要求受访者根据自己对周边不同人群公共交通使用频率的感受，从“1一点不用”到“4经常使用”中选择答案.

3.2 调查实施

调查于2013年5月通过互联网进行，受访者来自上海本地生活论坛等多家社会化媒体.两天内获得了551份问卷，其中465份有效（有效率为84.4%），所有提交有效问卷的受访者均可获得10元手机费.样本中女性占25.8%，同时有61.1%的受访者年龄在25-35岁之间，我们认为这是由于年轻人，尤其是男性更乐于在网络虚拟社区分享自己的信息和观点.就月收入而言，0-5 000元的占20.9%，5 000-11 000元的占到46.5%，其余均在11 000元以上；47.3%的受访者家中有私家车.对于表1中列出的问卷中包括的问项，通过对受访者填答情况的描述性统计，容易发现所有打分的均值均超过了所采用的5级Likert量表的中间值（3），亦即受访者群体对于上海公共交通的发展和服务基本上持较为积极的态度，这与上海市近年来在改善公共交通上的大力投入是一致的.我们采用Cronbach alpha对各个构造变量的可信度进行了验证（见表1），根据Guieford的观点，所有的变量都具有良好的可信性[7].

表1 问项及数据基本描述Table1 Questions and descriptive statistics

4 数据分析

4.1 相关分析

各变量的取值通过对所包含的问题的得分平均得到，变量相关关系如表2所示.受访者填答的“公共交通使用意愿”及“实际使用频次”与其他变量均存在显著的相关关系，符号也符合预期.“私家车保有”与“公共交通使用意愿”、“公共交通实际使用频次”、“社会规范”及“描述性规范”显著负相关，但与“个体规范”的相关性并不显著，这可能意味着受访者在决定是否买车的时候，并不需要建立自己的个体意识，而是在更大程度上受到周边人的期望（SN）或实际行为（DN）的影响.后续分别分析三种社会规范对交通方式选择行为相关变量的影响.

表2 变量相关分析Table2 Variable correlation analysis

4.2 对“公共交通使用频次”的影响

“公共交通使用频次”是有序变量，故采用Ordinal Logistic回归分析标定参数.不同自变量单独作用时的结果如表3第2-4列所示.若将变量同时引入，收入、“社会规范”及“个体规范”的影响不再显著.结合表2，推测可能是由于上述三个变量对“公共交通使用频次”的作用受到“公共交通使用意愿”或“私家车保有”的中介，这有待后续进一步检验.把不显著变量剔除后的模型见表3最右一列.通过比较自变量的系数符号及取值范围，可以发现“描述性规范”及“公交使用意愿”的提高对“私家车保有”对公共交通使用的负面影响有抵消作用.进一步，对于“私家车保有”，其在模型中的回归系数为-0.67，Exp(-0.67)=0.512，意味着个体从无车到有车，其提高公交使用频率的可能性减少了48.8%；类似的，对于“描述性规范”，Exp(0.35)= 1.419，则意味着个体的DN值每提高1个单位，其增加公共交通出行次数的概率就增加41.9%；而对“公交出行意愿”而言，Exp(1.13)=3.096，意味着出行者的公交出行意愿每增加1个单位，其使用公共交通出行的次数肯定会增加，因此，设法提高公众使用公共交通出行的意愿，对于促进出行者更多地使用公共交通，进而在总体出行强度基本保持不变的情况下提高公交分担率具有重要的意义.

表3 “公共交通使用频次”回归分析Table3 Regression on public transport usage

4.3 对“公共交通使用意愿”的影响

公共交通使用意愿是连续性变量，对其分析采用线性回归模型.如表4所示，当仅考虑“收入”类别变量时，仅能解释因变量方差的2%.把“私家车保有”作为哑元变量引入之后，模型总的解释能力上升至11%，但是收入的影响不再显著.这暗示着收入对于“公交使用意愿”，以及“公共交通使用频次”的影响可能受到“私家车保有”的中介.进一步，把三个规范变量引入后，模型总的解释能力升至38%.排除不显著变量后得到最终模型见表4最右一列.4.2中对于“主观规范”和“个体规范”对“公共交通使用频次”的影响受到“公交出行意愿”的中介的推测得到了确认.对模型中自变量的系数加以比较，可以发现，理论上三种规范每增加一个单位，出行者的“公共交通使用意愿”会分别提高0.34（SN）、0.21（PN）和0.14（DN）个单位，而同时，出行者个体从无车状态变为有车状态时，其使用公共交通出行的意愿会减少0.38个单位.结合三种社会规范与“私家车保有”的相关关系（表1中SN和DN与CAR显著先关，但相关程度并不高，而PN与CAR的相关性并不显著），可以发现后者对“公共交通使用意愿”的负面影响是可以通过对社会规范的提高而抵消的，而其中SN和DN对“私家车保有”本身是否具有显著的抑制作用将在下一节中进行探讨.

表4 “公共交通使用意愿”回归分析Table4 Regression on intention to use public transport

4.4 对“私家车保有”的影响

对于“私家车保有”的分析采用Binary Logistic模型进行，结果如表5所示.在最终的模型中，只有收入和“描述性规范”对私家车保有状况有显著的影响.总体而言，收入水平越高，表明受访者的支付能力越强，购置私家车的可能性越大，尤其是在上海，因为除车辆购置的费用外，还要支付高额的本地牌照拍卖费用，所以高收入哑元的系数远高于中等收入.而“描述性规范”的显著影响也表明若个体认为周边的人群具有较高的公共交通使用频率，那么其自身保有私家车的可能性将会显著降低.具体而言，对中等收入哑元变量（Medium Income(yes)），Exp(0.64)=1.896,高等收入哑元变量（High Income(yes)），Exp(1.75)=5.755，这意味着与低收入群体相比，个体处于中等收入、高等收入水平时，保有私家车的可能性分别要高出89.6%和超过100%；同时，对“描述性规范”，Exp(-0.79)= 0.454，这意味着个体的“描述性规范”每提高一个单位，其保有私家车的概率就将减少54.6%.结合相关性分析中，个人收入与“描述性规范”的相关并不显著（见表1中INC和DN的相关系数及其显著性），也就意味着两者在统计学上并不相关，进而，收入水平提高带来的保有私家车可能性的提高，可以通过提高个体的“描述性规范”进行抑制.

表5 “私家车保有”回归分析Table5 Regression on car ownership

综合以上分析，本研究提出的模型的标定结果可用图2直观表示.

图2 模型标定结果Fig.2 Calibrated model structure

5 研究结论

研究从社会心理学的角度出发探讨社会规范对个体出行方式选择行为的影响路径及强度，通过对实际调查数据的分析进行了验证.结果表明，“私家车保有”同时受到月收入和“描述性规范”的影响，收入增加导致的私家车购置可能性的提高，将会受到“描述性规范”的抑制.就“公共交通使用意愿”而言，除同时受到三种社会规范，以及“私家车保有”的直接作用外，“描述性规范”还通过“私家车保有”间接影响个体的公共交通使用意愿.“公共交通使用频次”则是同时受到“公共交通使用意愿”、“私家车保有”和“描述性规范”的直接作用，并且“描述性规范”的影响还要受到前两者的中介，而“私家车保有”的影响也有部分通过“公共交通使用意愿”的中介作用实现.本研究的结果不支持“个体月收入的增加会直接导致公共交通使用意愿及实际使用行为的减少”这一推论，而是证明了个体收入对出行方式选择的作用需要通过对私家车购置行为的影响得以实现；同时也表明，如果可以通过影响个体感知到的三种社会规范以提高其“公共交通使用意愿”，那么就有可能在不过度抑制私家车保有量增长的同时提高“公共交通使用频次”，实现汽车产业发展和城市交通管理的双赢.

因此，从城市交通管理实践的角度，要促进公共交通使用，在控制私家车购置的同时，更应着眼于提高公共交通的使用意愿，而后者可以从三个方面入手，即使个体建立“周边群体公共交通使用频率很高（描述性规范）”、“使用公共交通是社会的整体要求（主观规范）”、“日常出行使用公共交通是一项个人义务（个人规范）”的意识，这对于未来设计交通需求管理政策以促进城市居民自觉自愿地向可持续的出行方式转移具有启发意义.

为更好地实现上述目标，未来的研究和实践可从以下两个方面入手：“描述性规范”定义中的“重要他人”具有一定的模糊性，可对不同尺度（家庭、学校、公司、居住小区、乃至整个社会）下不同亲疏、远近的群体对个体决策的影响进行实证分析；同时对于最为内化的“个人规范”，应探索对其形成有关键作用的外部可调节变量，从而提高理论模型的实际可操作性.

[1]Peng Z,Sun J,Lu Q.China's public transportation:prob⁃lems,policies,and prospective of sustainability[J].ITE Journal.2012,82(5):36-40.

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[3]郑晓明,方俐洛,凌文辁.社会规范研究综述[J].心理学动态,1997,4:17-22.[ZHENG X M,FANG L L, LING W Q.Social norms study review[J].Psychology Dynamics,1997,4:17-22.]

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Influences of Social Norm on Urban Travel Modal Choice Behavior

ZHANG Dong,YANG Xiao-guang
（School of Traffic and Transportation Engineering,Tongji University,Shanghai 201804）

To promote voluntary shift to more sustainable urban transport,this paper studies the modal choice behavior from a social psychological perspective,with constructs of social norm.A path model is proposed considering impacts of three different kinds of social norms on travel modal choice behavior,and is calibrated with survey data from Shanghai,China.It demonstrates that subjective norm and personal norm influence public transport use intention and further the actual deeds,while descriptive norm influence public transport usage both directly and indirectly,via public transport use intention and private car ownership.Individual car ownership is jointly influenced by income and descriptive norm.

urban traffic;modal shift;regression;social norm;travel demand management

1009-6744（2014）03-0016-06

U491.1

A

2013-11-20

2014-03-07录用日期：2014-03-12

国家自然科学基金重点项目（51238008）；国家863计划项目（2011AA110305）.

张栋（1987-），男，山东菏泽人，博士生.*通讯作者：yangxg@tongji.edu.cn