笨企业杜撰“假史诗”

杨于泽

有家水企制作了这样的广告片：一个男人背着旅行包，独自艰难跋涉在长白山的林海雪原中，并以画外音独白说，公司从1999年开始满中国找水，已经找了整整15年。

有网友质疑：“这种创业故事靠谱吗？”既然是企业找水源，哪能派个人单枪匹马去林海雪原？

讲故事，尤其是讲创业故事，中外企业都在讲。企业或企业家创业的故事，其实是企业文化的载体，它决定着企业以什么形象示人，以什么精神气质凝聚内部人心。这就像很多民族都有自己的英雄史诗，比如古希腊有荷马史诗，它是古希腊人民族精神的源泉，作为史诗主人公的古希腊英雄，至今受到世界各地人民的敬仰。

一个好的企业故事，相当于一部企业“英雄史诗”，它生成创业者的精神魅力，塑造企业的公众形象。讲故事相当于写史诗，讲什么，如何讲，企业不可不察、不可不慎也。

现在书店里有很多外国企业家传记，我们能看到的是已经翻译成中文的，尚未翻译引进的更不知凡几。近年来大家印象最深的一部，应该是那本大部头的《史蒂夫·乔布斯传》，作者沃尔特·艾萨克森本人也是美国商界“大人物”，曾担任美国CNN董事长和《时代周刊》总编。写这部传记，是乔布斯主动向艾萨克森发出的邀请，想必是出了大价钱的。

英国学者贡布里希在其艺术史名著《艺术的故事》中有一句名言：“实际上没有艺术这种东西，只有艺术家而已。”这句耐人寻味的话，深刻地揭示了艺术以及艺术品的本质，即艺术和艺术品是人类创造物，其价值根源于人本身的魅力。去年王健林砸1.72亿元买下油画《两个小孩》，这幅作品身价的秘密就在于，它是毕加索的作品。

如果我们将贡布里希的名言拓展一下，断言说，“实际上没有奔驰、苹果、劳力士、LV这些东西，只有奢侈符号及其设计师而已”，其实也会得到很多人的赞同。事实上，这些品牌都推出过创始人传记，讲他们的创业故事和真实的人生经历，以增强品牌与产品的魅力。

苹果产品品质当然不错，但它还是动用了各种宣传工具。《史蒂夫·乔布斯传》无疑是苹果公司的英雄史诗，它塑造了一个有血有肉、生命不息创新不止的创新家形象，不仅征服了消费者，而且使无数企业家拜倒在乔布斯脚下。这无疑给“苹果时尚”起到推波助澜的作用。

三十多年改革开放，中国涌现出大批优秀创业者，他们的创业故事无疑是全人类的宝贵精神财富，可惜的是，很少有人想到把自己的创业经历写出来，公开出版与世人分享。他们似乎不了解“苹果时尚”的秘密，或许他们也把“企业文化”常挂嘴上，但他们不懂得写一部“英雄史诗”的传播学意义。

我们的企业迷信做广告，喜欢借广告讲故事。一家卖米粉的连锁企业，说乾隆爷曾经品尝他们的米粉，并赞不绝口。这种事有多少人信呢？一个把冬虫夏草碾成粉末卖的老板，到处打广告讲联合国颁奖给他，表彰他的发明促进了人类健康。一看奖牌，全是中文，明显是“私人订制”。总的来说就是太假，缺乏真实性。

在中国创业有多不容易，创业者的胆识、魄力和劳苦就是一部企业英雄史诗，为什么不把这些讲出来呢？杜撰虚无缥缈的“先进事迹”，把世人当傻瓜，恰恰暴露了国内部分创业者精神世界的低俗与苍白。假故事也会产生客观效果，那是自欺，但不能欺人。倘若长此以往，人们会觉得，国内企业和国货不值得信任。（支点杂志2014年7月刊）endprint