跨文化视角下汉英商标词的翻译——以福建省商标品名翻译为例

钟 琳

（福建农林大学 文法学院，福建 福州 350002）

跨文化视角下汉英商标词的翻译
——以福建省商标品名翻译为例

钟 琳

（福建农林大学 文法学院，福建 福州 350002）

任何商标词都具有自身的文化涵义，因此，商标翻译不仅是一种复杂的语际间语码转换过程，更是一种特殊的跨文化交流活动。从文化差异的角度出发，以福建省商标品名翻译为例，通过分析商标翻译中存在的失误现象，提出了商标词在跨文化动态交流中的翻译方法和原则。

商标词翻译；方法及原则； 福建省；跨文化

H315.9

A

1673-9272(2014)06-0145-03

2014-09-18

福建省教育厅B类科技项目：“跨文化视角下福建出口产品的商标翻译研究”（编号 JBS09337）。

钟 琳（1980-），女，福建龙岩人，讲师，硕士，研究方向：应用语言学。

在国际贸易不断增长的今天，一个产品、一个企业要在国外市场上树立起品牌形象，其首要问题就是商标的翻译。商标作为商品的黄金名片不仅是一种商品的象征，更是一种文化符号，携带着丰富的文化信息，其本身就具有文化印证。恰到好处的翻译能挖掘出商品表征与译语文化上共同的特征，像一剂润滑油，起到加速商品的输出和弘扬企业和商品形象的作用，是商品进入国内外市场的桥梁和有效途径，其重要性不言而喻。翻译理论学家尤金·奈达曾说过：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义”[1]。因此，商标翻译过程不再是单一的语符表层意义的转换，而是上升为语言、文化及思维相互作用下的跨文化翻译。

一、跨文化商标翻译中存在的失误现象

由于不同国家、不同民族无论是在整体性的文化形态、风俗习惯，还是在个体性的认知模式和心理联想等方面都具有明显差异，跨文化语用失误时有发生，成为商品进入国际市场的一大障碍。语言不能脱离文化存在，商标词作为语言中非常关键的构成环节，必然带有明显的文化烙印[2]。因此，在跨文化翻译过程中，对商标的理解如果只限于字面的意思，忽略了商标语言在不同文化语境中折射的特定文化内涵，则可能使商标译名悖于异域文化，在译入语中产生不好联想，并导致其促销功能的丧失。

（一）译名带有不良意义引起误解

石狮市拼牌体育用品有限公司的“拼”牌男装商标“PIN”的翻译就是典型例子。“拼”在汉语中是“拼搏，努力、奋斗”的意思，汉语商标“拼”牌体现出拼牌人 “爱拼才会赢”积极向上进取的企业精神。可是，“Pin”作为“拼”的拼音译名，其本身恰好是一个英文单词，表示“琐碎的、无用的东西”。商标作为企业与消费者直接对话的桥梁，最重要的功能之一就是对商品进行广告宣传，像这样无用的商品又有谁愿意花钱去买呢？

一词多义，是英语语言词汇的一大特点。许多英语单词从字母意义上看为褒义或中性词，但却隐含贬义。比如泉州著名男装品牌“七匹狼”的英语译名“Septwolves”。 “Sept-”在英语中除了表示“7”的构词前缀，还是“septi-“的变体，含有“毒脓、腐烂”的意思。因此，当西方消费者看到“Septwolves”时往往将其理解为“腐烂了的或长满毒脓的狼”，如此文化意境，又谈何品牌形象？

（二）机械直译引发不良心理联想

福建茶叶进出口有限公司生产的“蝴蝶牌”茶叶直译成“Butterf l y Tea”。在中国文化中，庄周梦蝶及梁祝化蝶的故事赋予了蝴蝶“自由与爱情的象征” ；同时，“蝴”与“福”谐音，“蝶”还与“耋”同音，因此蝴蝶又被作为吉祥、长寿的借指。然而，“butterf l y”在英语国家人民的心中却是轻浮、不可靠之物，人们用习语“butterf l ies in one’s stomach”表示内心的不安、紧张。无疑， “butterf l y”这个词所产生的文化联想必然使西方消费者看到“Butterf l y Tea”这个商标名时望而止步。

以上几个例子正是因为忽略了不同民族文化及文化心理的差异性，忽略跨文化用语意义的迁移，其翻译不仅没能表达汉语商标原有的美好蕴意，反而影响企业和产品的形象，导致跨文化商贸交流不能取得预期的效果。

二、跨文化商标翻译的主要方法

全球经济一体化背景下，商品销售无国界。要想使商品要在不同语言、不同文化体系中顺利流通，商标翻译应始终考虑到文化差异性，应在充分把握销售对象深层文化底蕴的基础上，采用灵活多样的翻译方法，使其译名尽量达到音美、意美、形美效果及实现市场效应的最大化。

（一）音译法

这里的音译法指的是拼音法，是目前汉语商标翻译中最为普遍及方便的一种方法。优秀的音译商标既可保留原商标的音韵之美，又给人以种种美好的联想和提示，从而给消费者留下深刻的印象[3]。 音译法一般适用于用人名或者地名命名的中华老字号商标或者是具有浓郁中国特色较难实现完全的跨文化传递的品牌，如漳州片仔癀（药业）的“PIEN TZZA HUANG”；一些在国内已经享有盛誉，为人们所熟悉的品牌，如“ANTA（安踏）”，“LILANG（利郎）”一般也采用音译；此外，以拟声词命名的商标也适合采取音译法，因为拟声词对各种文化背景下的人们往往具有相同的感官印象，采用音译可以借用这种对声音共同的感官印象，取得直接、生动、形象的沟通效果。如“雅克”来源于嚼糖果时发出的声音，拟声译为“YAKE”；“嗒滴嗒”童装模拟汽车的声音音译为 “DADIDA”， 生动形象地表达出小朋友玩耍时的天真与快乐。但由于汉语拼音与英语的音位及读音规则存在一定差异，因此，采取音译时要特别注意英语语言的读音及拼写特点，在汉语拼音的基础上灵活处理，以提高商标的可识别度和易记性。如 “ERKE（鸿星尔克）”，“JALICE（佳丽斯）”，“HHSN(辉煌水暖)”等，这些变通的音译更适合于消费者对品牌和产品的接受。

（二）直译法

当原商标品牌名与译名对不同语言文化背景的消费者都能产生相同或相似的联想意义和审美价值时，可采用直译法。采用直译法能够保留原商标品名特有文化内涵与韵味，让消费者体会到原商标的含义，从而引发美好联想，并产生消费欲望。正如纽马克所说“在翻译中，如果对等效果确保的前提下， 字面的逐字翻译或直译不仅是最好的， 也是最有效的方法之一[4]。”

例如前面提到的著名男装商标“七匹狼”的翻译，若能采用“数字+单词”的直译方式译成“7-wolves”，既可避免一词多义文化因素的影响，还可极大提高商标品牌在英语人群中的认可度与知名度，从而拓宽国际市场的销路。“七匹狼” 男装品牌名称取意于“狼”勇猛顽强、忍耐执著的品质特点和团队合作精神，在汉语文化中具有丰富深刻的文化内涵。同样，在西方国家，很多族群对“狼”文化也多有崇拜，甚至成为一些部落的精神图腾。另外， “七”在闽南风俗中代表“众多”，是寓意生命、活力和胜利的吉祥数字。根据《旧约·创世纪》记载，上帝耶和华用了七天的时间创造了世界万物，因此，“七”在西方英语国家也是一个神圣而又充满神秘色彩的数字。此外，狂奔的“七匹狼”的展现出整个团体同心协力、积极进取、勇往直前的创业精神及企业文化，而这正是汉英民族文化所共同追求的可贵品质。因此，“七匹狼”直译成“ 7-wolves”， 既保留了“ 七”和“狼“的文化意象， 又符合英语消费者对男装的心理期望，传达了源语商标的文化内涵，成功地树立了企业形象[5]。

（三）音意合璧法

音意合璧又可称谐音取意，即取与原商标名发音大致相近的谐音，赋予译名实际意义，利用汉字所蕴含的多义文化信息，诱导接受信息者产生种种联想和遐想，起到跨文化营销的理想效果[6]。这种翻译方法既能以音译传形，又能以意译传神，别具一格，往往能给消费者留下深刻的印象。如著名运动品牌“匹克”选择“PEAK”作为英文商标，一方面“PEAK”与“匹克”谐音，使人联想到世界上最高的体育盛会“Olympics”及运动员在体育竞赛中勇于攀登、克敌必阻的积极向上精神；另一方面，“PEAK”在英语中是巅峰、顶峰的意思，暗示了产品的性能与质量像奥林匹克一样属于世界顶尖。知名童装品牌“淘帝”的英文商标名为“TOPBI”，寓意为“the top baby(顶尖的孩子)”，旨在赋予现代儿童更多的智慧与美好的未来，迎合了作为父母的消费群体希望孩子自信、快乐、出类拔萃的文化心理取向。此外，“JOEONE（九牧王），“FORDOO（虎都）”，“K-Boxing（劲霸）”几个品牌的商标翻译也都真正实现了音韵神韵的贯通。

（四）创译法

有的商标若采用音译或直译的方式既冗长难记又词不达意，此时，可以根据原商标的读音、涵义及商标所代表的商品特性品质等，在尊重国外消费者文化习惯和审美价值的基础上灵活创新，赋予商标目的语美好的文化联想意义，从而实现“功能对等”。 时尚运动品牌“特步”的英文商标为“xtep”，是在“step”基础上的创造性翻译。译名中的“step”从英文“脚踏实地”受到启发，体现产品是运动鞋的特点，与汉语商标“特步”所传达的产品识别功能相符合。“xtep”中的“X”代表否定、叛逆，颠覆传统文化、传达出“特步”在坚持否定中超越自我、超越对手的开拓创新精神。恒安集团的纸品商标名称“心相印”，译成“Heartex”， 是由Heart+Textile拼缀而成，其借鉴了美国著名纸品品牌“Kotex(高洁丝)”的后缀tex， 译名既富有国际感，又体现了该产品“心心相印-对美好爱情的憧憬与追求”的文化寓意。

三、跨文化商标翻译的主要原则

民族文化的差异性使得商标翻译必须遵循相应的原则从而实现商标的产品特性和文化内涵最大限度地在译语商标中得以体现。

（一）尊重民族差异，把握联想意义

动植物名称在中国传统文化中具有独特的民族色彩及深厚的文化内涵，因此我国许多传统商品都以动植物名称来命名。然而，受不同民族各自独特的文化传统作用的影响，动植物词所赋予的联想意义在不同文化背景下却大相径庭。如喜鹊在我国是吉祥鸟，而英语文化中却用来比喻喋喋不休令人厌烦的人，瑞典人把它与巫术联系在一起，苏格兰则认为喜鹊上门预示着死亡[7]。再如，水仙在汉语中被喻为“凌波仙子”，象征着“冰清玉洁、正直高尚”，而对应的英文“NARCISSUS”却暗示“自恋狂、及其自负狂傲的人”。因此，在翻译如龙岩“喜鹊”牌纺织或漳州“水仙”牌风油精这类含有不同隐喻商标时要“入境问俗”， 尽量尊重不同民族文化心理，把握好不同联想意义，并适当的做些“文化处理”。

（二）追求语言简洁、形象鲜明

商标作为企业的“眼睛”，在翻译过程中必须遵循“语言朴实、文字简洁、便于记忆”的原则，在促进商品销售的同时，又展示民族文化内涵，促进中西文化的交流与融合。2003 年7 月28 日， 已有22年历史的厦门厦新电子宣布正式更名为“夏新”，与此同时， 企业的英文标志也由原来的“Amoisonic”更新为“Amoi”。“夏新”， 汉字含义是‘华夏之新锐’；“Amoi”英文含义是A class mobility， 翻译成中文则是‘A级动感’。新的译名简洁明快、形象生动，既意味着脱胎于影碟机的夏新将走向更为广阔的天地，又符合英语语言习惯，琅琅上口，容易激发消费者的购买欲望，起到积极的促销作用。

四、结语

商标翻译不仅是一种复杂的语际间符号转换过程，更是一个跨文化的再创造过程。好的译名不仅要传音传意，体现商品的民族特色，还要兼顾不同文化背景下人们的文化习惯、审美心理及民族情感等。因此对译者来说，要充分考虑中外文化交流的双向性，融合文化的因素，大胆创新，采用灵活多样的翻译方法，译出其个性内涵和韵味，尽量使译名做到音、形、义的完美统一，在最大程度促进销售的同时，也起到促进跨文化交流与传播的作用。

[1] Nida.A.Eugene. Language, Culture, and Translation[M].Shanghai Foreign Language Education Press,. 1993:109

[2] 龙鹏屹.论中国特色文化词语的翻译[J].中南林业科技大学学报(社会科学版), 2013, 7(1):108-111.

[3] 陈宏薇.李亚丹.新编汉英翻译教程[M].上海：上海外语教育出版社，2004: 217.

[4] Newmark.P.Approaches to Translation[M].Oxford:Pergamon Press,1981: 45-69.

[5] 贝可钧.英汉商标词的翻译策略:“文化意象”视角[J].华中师范大学学报(人文社会科学版), 2010,(1):47-51.

[6] 朱耀先.漫谈文化因素与商标翻译[J].河南大学学报(社科版),2003, (2):5-8.

[7] 冯修文.应用翻译中的审美与文化透视[M].上海:上海交通大学出版社, 2010:124.

[本文编校：罗 列]

Chinese-English Trademark Translation in Cross-Cultural Communication——Taking Fujian Province as an Example

ZHONG Lin
(College of Liberal Arts and Law, Fujian Agriculture and Forestry University, Fuzhou 350002, Fujian, China)

Every trademark implies its cultural connotation. Trademark translation is more a kind of cross-cultural communication than a complex code-switching process between two languages. By analyzing some inappropriate translation cases of trademarks in Fujian province, the paper attempts to explore the methods and principles of trademark translation from the perspective of cultural difference.

trademark translation; methods and principles; Fujian province; cross-cultural communication