论数字动漫与服装品牌的传播①

闽江学院服装与艺术工程学院 卢新燕 童友军

数字动漫与服装品牌传播相结合，是中国新兴的数字动漫产业向时尚服装消费行业的一种延伸，数字动漫以创意设计与科学技术为手段，实现对服装品牌文化的传播，特别是当下高速发展的电子商务，实现服装品牌在网络虚拟世界中的传播方式，不仅可以带动品牌的创新，提升品牌的价值，而且还会为企业带来更高的效益，约翰·霍金斯在《创意经济》一书中明确指出，创意产业已不仅仅是一个理念，而是有着巨大经济效益。服装品牌传播靠的是品牌后面的文化，来引领消费者，这是一个文化的价值取向。动漫作为一种文化传播载体，体现为一种视觉形象，需要人们通过视觉去感知，在人们感知的过程中将文化传播出去并植入人的心灵[1]。目前国内和国际动漫发展方向主要是两个方面：一是动画片的影视剧制作，通过动漫独特的幻想和表达方式，传达一种人们向往的生活方式或生活态度，传递某种信息；二是开创动漫衍生产品市场，对动漫作品进行二次开发利用，设生产品并推向市场，提升动漫作品的附加价值，国内外由动画、漫画等衍生出的人物、文具、玩具、游戏软件和服装等已经形成一个巨大的“动漫产业链”。本文就数字动漫与服装品牌动态传播方式作如下探讨：创建虚拟动漫服装品牌形象代言人，服装品牌文化故事的动漫剧演绎，服装品牌虚拟实景的动态产品展示传播，还有动漫衍生产品的开发等，运用数字动漫将抽象的服装品牌文化可视化、形象化、动态化，使其更加具有认知性和传播性，在服装品牌的推广中，形成服装品牌传播新的运作模式。

1 创建品牌专属性的动漫虚拟形象代言人

服装品牌的形象代言是服装营销的一个重要手段，目前我国服装品牌代言基本还是传统的明星代言形式，借助一些知名人士的明星效应，花费昂贵的代言费来提高品牌的认知度和知名度，明星代言人靠的是明星的知名效应带动产品的知名度，这是传统而普遍的品牌代言营销方式，从另一个角度来说，明星代言同时也具有投入大、风险高等缺点。第一，明星代言人不专属于品牌代言，明星可以同时代言其他不同的品牌，在认知度上容易混淆；第二，明星代言人不是企业量身打造，不具备品牌特色文化的背景；第三，明星随时有可能遭受负面影响，那么整个代言的品牌都要受到负面的殃及；第四，明星代言费用由其明星知名度而决定，其高昂的代言费用对企业也是一个不小的经济投入，一些刚起步的企业根本无法请明星代言，在品牌传播起点上，就有了很大的落差。随着创意产业的推进，动漫形象已经成为一种新的时尚方式，被人们在不同场合，不同的程度上接受，服装企业文化结合动漫创意将是一种新的传播途径。在日本动漫界，有一个著名的口号：让三岁到八十岁的人都有漫画看。漫画的创作在日本动漫产业中占据了核心部分。在日本书类销售中，漫画占到了惊人的33%[2]。人们接受动漫剧的同时，也开始接受虚拟动漫形象。

创建服装品牌特有的动漫虚拟形象代言人，在经济和产业发展的前景上都具有前瞻性，根据品牌自己的文化特征打造的动漫形象，既可作为品牌代言人，也可以作为品牌文化的主角演绎独特的品牌故事及品牌成长过程。根据品牌文化量身打造独一无二的动漫形象，动漫虚拟代言形象还可以组成一个系列的形象，或是一组姿态、表情、不同服饰等，以适合不同的销售目的、不同的场合、不同的背景等要求，可以最大自由度满足商业推广的需要[3]。虚拟动漫形象还可以伴随着企业成长阶段，而改变其阶段形象特征，忠诚度可以一直伴随企业文化的发展，同时避免了明星效应偶尔产生的负面效应。由于动漫虚拟代言形象根据品牌的文化理念，产品的风格特征是针对性设计出来，具有个性、并赋予品牌文化内涵的动漫形象，同时也象征着产品的品质和特色文化，同时也拉近消费者与商品的距离，动漫虚拟代言形象还可以随时出现在销售终端场所，显示出零距离的强大亲和力。

2 通过动漫剧演绎传播服装品牌文化

服装品牌文化是品牌的精髓，通过品牌文化来引领消费，让消费者在文化体验下认知品牌，怎样轻松直观地将品牌文化信息传递给消费者，这是品牌一直难以解决的问题。动漫产业与服装品牌的结合，根据品牌的文化背景，打造独属品牌的动漫剧，通过动漫剧的形式演绎、传递品牌独特的文化和积极向上的精神，不仅将抽象的品牌文化可视化、形象化，还具备动态化的特征。量身打造的文化动漫剧可以在品牌消费的终端演绎，也可以随时随地的出现在任何场所，让更多人了解品牌文化精神，更好地传播服装品牌文化。目前国内动漫产业涉及到服装领域分为两种，一种是动漫剧衍生产品到服装行业，主要表现在动画片的衍生产品上，如石狮籍企业家创办的厦门华融集团就借助《海尔兄弟》动画片，以“海尔兄弟”品牌生产包括童鞋、童装和文具、玩具等配件在内的系列儿童用品，“海尔兄弟”在石狮设品牌推广中心后，随即与旺仔等5家童装及面料企业合作，主攻中国儿童用品市场。2008年，泉州子燕轻工，一个为迪斯尼、芭比娃娃贴牌加工的包袋企业，突然斥资1.8亿元投资动画连续剧《燕尾侠》，由此衍生出一条以玩具、服装、文具、儿童体育用品、多媒体为主的产业链，并带动企业从产品制造商转变为品牌运营商[4]。这些都是动漫向服装延伸的案例。另一种是服装企业以自己的品牌文化主动进军动漫业，格林集团“嗒嘀嗒”童装投资百万，以“嗒嘀嗒”小熊为原型，创作一部动画片，将品牌形象嗒嘀嗒小熊打造成一个动漫形象，并在终端店铺设立“故事角”，借此提高品牌知名度。

3 服装品牌虚拟实景的动态产品展示传播

服装企业产品发布与数字动漫技术相结合，结合品牌的文化虚拟实景的动态展示更加有利于服装品牌的传播。动漫技术采用三维制作实现现实场景的虚拟再现，一方面，可以实现服装品牌的产品展示，虚拟现实达到环境逼真的效果，或者是达到受众喜欢的生活方式的虚拟环境，如动漫的环境、电影中的环境等；另一方面，三维的虚拟空间具有可操纵能力，可以与受众形成互动，让使用者有身临其境的感受，从而更好地实现服装品牌的传播。虚拟动漫形象的动态展示是服装品牌产品展示一种新的传播方式，服装产品发布会通过动漫形式动态展示，品牌动漫角色形象着装动态展示，加强对品牌认知度，同时还可以通过网络平台确定订货内容等。还可以采用三维实景展示技术，它是一种运用数码相机对现有场景进行多角度环视拍摄然后进行后期缝合并加载播放程序来完成的一种三维虚拟展示技术。可以把实景精确真实的拍摄、制作出来[5]，而且让消费者产生身临其境的感受，增大购买欲望。把企业的展厅带在身边，随时随地不受空间的限制，既提升企业形象又降低营销成本。

4 动漫产业与服装行业结合开创动漫衍生产品市场

动漫产业是一个从创作到零售终端的复合型产业，开发动漫衍生产品是利润最大价值链的终端，占到动漫产业盈利的70%。动漫衍生产品是原漫画或动画作品的延伸，在动漫原型的基础上进行再创造，大致可分为两大类：文娱用品和生活用品，例如玩具、电子游戏，主题乐园、包装、贺卡、服装、饰品、学习用品、家庭用具等等。1929年一位商人想把米奇的形象放在儿童写字板上，从此迪斯尼公司开始了衍生产品的创意开发之路，众所周知，迪士尼是全球最大的动漫衍生产品品牌消费授权商。还有日本三丽欧公司创建的凯蒂猫(Hello Kitty)动漫形象，诞生30多年来，Hello Kitty衍生的各类产品已经风靡了全世界，产品多达2万多种，从文具、玩偶、衣饰、手机、家居用品，甚至汽车涂装，到处可见Hello Kitty的表情，连凯蒂猫的父母、亲戚、兄弟姐妹及好朋友等20多个形象也都成了热卖，每年带有这支只小猫的产品在全球销售额就有几十亿美元，可见成功的动漫形象，带来的利润价值源源不断，无法预估。

服装企业打造的动漫形象同样可以衍生其他文娱和生活用品，成功的动漫形象可以成为服饰图案的设计素材，春夏秋冬可以无穷无尽地变化，让消费者感受到品牌动漫形象无处不在，加强对品牌的认知。动漫形象的公仔设计，由于公仔不同于传统意义上的玩具概念，更具有品牌文化内涵，更富有个性和人格化的概念，所以公仔更受到成年人的喜爱。成功的动漫形象公仔设计既可作为店内陈列，也可以作为爱好者的收藏，同时还可以作为礼品加入品牌营销计划。在服装领域，独具品牌的动漫形象还可以衍生到饰品中去，如围巾、领带、个性首饰配件、箱包等，童装品牌还可以衍生到学习用品中去，如书包、笔盒等。式通过衍生产品的设计推广，既可以拓展产品方向，同时也在做品牌的文化传播，衍生产品还会给企业带来不可估量的经济效益。

5 结语

动漫技术和服装时尚品牌传播的结合，时尚创意产业的服装传媒以动漫技术为载体，为动漫创意提供了更多的创作源泉，同时也是动漫进军时尚业的一个外延，反过来，动漫技术的发展也可以促进服装品牌文化传播的视觉效果提升和文化演绎的感知程度。我国服装品牌在高端市场缺失，许多企业并没有真正掌握品牌运作的核心和驾驭品牌的能力，并融入自己服装品牌的管理之中。文化创意是和设计紧密联系的，优秀的服装品牌不仅要拥有生产产品的实力，而且要具有吸引消费者的魅力，而这种魅力往往根源于出色的文化创意的传播方式。动漫创意产业进军时尚服饰产业，首先是对传统工业的转变和提升，通过动漫技术对品牌形象的包装和推广提升品牌附加值，服饰产品的传媒通过动漫三维动态新形式也是动漫产业技术的外延和衍生，起到数字动漫与服装传播两大时尚创意产业经济双赢的效应。

[1] 闫荟,恽如伟.动漫——文化传播的新媒介[J].新闻爱好者,2010(4).

[2] 林鸣远.日本动漫产业模式带给我们的启示和思考[J].才智,2010.(21).

[3] 张建龙.动漫虚拟代言形象在商业广告中的运用[J].装饰,2010(8).

[4] 服装企业借动漫创意提升产业[EB/OL].http://www.ssrb.com.cn/News/ShiShi/2011/0411/219751.html.

[5] 三维实景展示技术浅[EB/OL].http://www.lvmama.com/info/newss/2012-0529-90194.html.